El gobierno espera su llegada, mes a mes, con ansiedad. Los medios titulan con sus resultados y es tema obligado en las reuniones sociales. Todos bailan al ritmo de la encuesta de evaluación del gobierno que elabora Adimark y, a fin de cuentas, de su creador, Roberto Méndez. Sobre cómo construyó este imperio de la consulta popular, y las redes que ha tejido a su alrededor, trata el siguiente reportaje. Por Antonieta de la Fuente; fotos, Verónica Ortíz.

  • 19 mayo, 2011

 

El gobierno espera su llegada, mes a mes, con ansiedad. Los medios titulan con sus resultados y es tema obligado en las reuniones sociales. Todos bailan al ritmo de la encuesta de evaluación del gobierno que elabora Adimark y, a fin de cuentas, de su creador, Roberto Méndez. Sobre cómo construyó este imperio de la consulta popular, y las redes que ha tejido a su alrededor, trata el siguiente reportaje. Por Antonieta de la Fuente; fotos, Verónica Ortiz.

 

Un mail, la noche del pasado 3 de mayo, alertó al presidente Sebastián Piñera sobre cómo venía la encuesta de Adimark de abril, que se haría pública al día siguiente. En La Moneda había inquietud. Los acontecimientos políticos del último mes –la salida de la intendenta del Bíobío, Jacqueline van Rysselberghe, y la renuncia de la ministra de Vivienda, Patricia Matte– hacían prever que el sondeo podía ser poco favorable. Pero esta vez no hubo sorpresas: la aprobación al mandatario se mantuvo casi sin variaciones en 41% y la gestión del gobierno cayó sólo un punto porcentual, hasta 42%.

“Por deferencia”, dicen quienes lo conocen, Roberto Méndez, presidente de Adimark, se preocupa de enviar siempre horas antes los resultados de la encuesta para que el presidente pueda anticiparse a sus consecuencias. Se trata de una práctica que se hizo habitual en el gobierno de Michelle Bachelet, luego de que una vez la mandataria fuera sorprendida por la prensa sin haber conocido el sondeo previamente.

Es que el indicador mensual de evaluación del gobierno se ha transformado en el termómetro más validado, y también más temido, a la hora de saber qué piensa la opinión pública sobre la gestión del mandatario y sus ministros. Nadie queda indiferente a sus resultados. No hay mes en que la vocera de gobierno, Ena von Baer, no salga a comentar las cifras de la encuesta, y tanto la Alianza como la Concertación, calculan sus próximas jugadas teniendo siempre en consideración las consecuencias que pueden tener sus movimientos en la próxima medición.

“Adimark se ha transformado en el people meter de la política”, dice una investigadora. Y hay quienes afirman que en esta administración ya constituye casi una obsesión.

La encuesta, de paso, ha catapultado a Méndez como al nuevo gurú de la clase política. Sus análisis se han transformado en un insumo necesario, si no indispensable, para los gobiernos. De hecho, los últimos presidentes, sin excepción –desde Lagos hasta Piñera– lo han llamado a La Moneda para pedirle que exponga sus puntos de vista. Incluso hay quienes aseguran que el sondeo de Adimark, por su periodicidad, ha desplazado en importancia a la encuesta del Centro de Estudios Públicos, CEP, considerada tradicionalmente como la más certera referida a la gestión del gobierno.

Roberto Méndez está consciente de su fama y dice que hacer la encuesta de evaluación del gobierno ha sido uno de los principales aciertos de Adimark y que les ha ayudado mucho en su posicionamiento. “Le gusta ser una persona influyente y está muy consciente de que lo es, disfruta lo que hace”, comenta un cercano.

Hoy, la empresa es mucho más reconocida por sus estudios de opinión pública –también es responsable del Indice de Perspectivas del Consumidor, Ipec– que por su actividad como investigadora de mercado. Pero lo que pocos saben es que el gran fuerte de la compañía en términos de ingresos son los estudios que realiza para empresas de diferentes rubros. De hecho, esta actividad representa el 90% del negocio de Adimark.

Y no es una empresa chica. Adimark es una de las firmas más prolíficas en estudios de opinión entre los consumidores. Realiza, en promedio, cerca de 1.500 encuestas cada día del año y cuenta con 200 empleados, la mitad de los cuales trabaja en las oficinas centrales, ubicadas en el tercer piso de un edificio en el corazón de Providencia, mientras los otros 100 cumplen sus funciones en el nuevo call center inaugurado por la empresa en la calle Puente, en pleno centro de Santiago. Sus números tampoco son pequeños: factura al año 12 millones de dólares.

La primera encuesta

Roberto Méndez tenía 28 años y cursaba el último año de su doctorado en comportamiento del consumidor en la Universidad de Stanford, en Estados Unidos, cuando recibió un mensaje de su amigo Francisco Matte, que lo invitaba a participar en una nueva empresa de investigación de mercado. Era el año 1974 y el ambiente en Chile no era precisamente favorable a las encuestas. Pero decidieron tomar el riesgo y lanzarse en este emprendimiento. “Yo preveía que las encuestas iban a tener una actividad, porque pensaba que Chile experimentaría un proceso de crecimiento económico rápido. Demoró más de lo que pensábamos, pero en definitiva se produjo. Fueron comienzos difíciles”, cuenta Méndez.

En esa época, todos los sondeos, aunque fueran para medir el grado de aceptación de un nuevo detergente, debían pasar por un control previo del gobierno. Había que mandar el cuestionario a la dirección de comunicación social, Dinacos, para que autorizara las preguntas; y un listado con el nombre y Rut de cada uno de los encuestadores.

Las encuestas estaban restringidas al ámbito netamente comercial. De opinión pública, ni hablar. Pero Méndez tenía el bichito político, así es que apenas hubo cierto grado de apertura en el régimen militar se lanzó. En 1985, junto a la revista Qué Pasa, hizo la primera encuesta de opinión pública. El gobierno de la época reaccionó e incluso el mismo general Pinochet lo citó a La Moneda para conocer en persona los resultados de la investigación.

Tras eso, Méndez se asoció con el centro de Estudios Públicos, CEP, para desarrollar en conjunto sondeos de opinión pública. Esa fue la plataforma que lo catapultó en las lides políticas.

El gran salto lo dieron cuando la alianza CEP-Adimark anticipó el resultado del plebiscito de 1988. “Dijimos que iba a ganar el No y eso no le gustó al gobierno, porque sus encuestas eran muy contradictorias. El estudio no llegó a publicarse y se depositó en una notaría. Sí se presentó al Consejo del CEP, en el que participaban varios visitantes extranjeros. Eso fue tres días antes del 5 de octubre de 1988 y, para suerte nuestra, los resultados fueron publicados por el New York Times el mismo día del plebiscito”, recuerda Méndez, quien agrega que incluso hay gente que dice que el reconocimiento que hizo el gobierno de Pinochet del triunfo del No, estuvo marcado por esa publicación.

El “tropezón”

Pero la carrera de Méndez en el mundo de los estudios públicos y las investigaciones de mercado no ha estado exenta de tropiezos. Para las elecciones presidenciales y parlamentarias de 1993, Adimark –junto al CEP y Televisión Nacional– se la jugaron por los exit poll, un mecanismo que Méndez había conocido de cerca en Estados Unidos y que consistía en preguntar a la gente fuera de los locales de sufragio por quiénes habían votado, de manera de predecir el resultado de la elección antes de que se dieran a conocer los cómputos oficiales. Fue un fiasco. Si bien acertaron en el triunfo de Eduardo Frei Ruiz-Tagle como presidente, en las parlamentarias dieron como perdedores a senadores y diputados que finalmente ganaron, y viceversa.

El conflicto significó el fin de la alianza entre Adimark y el CEP. Hasta el día de hoy, Méndez recuerda el episodio como “el principal tropezón que hemos tenido en esta actividad”.

Tras eso, la empresa se centró en las investigaciones de mercado y en estudios de políticas públicas para el gobierno, pero dejó de lado la contingencia. Tuvieron que pasar varios años para que Méndez volviera a la carga. Aunque Adimark realizaba encuestas de opinión pública de frecuencia irregular, fue en 2006 cuando decidió crear un indicador mensual de evaluación de la gestión del gobierno, con lo que volvió en gloria y majestad a la coyuntura y su nombre empezó a sonar fuerte en los pasillos de La Moneda y el Congreso.

Sin embargo, hasta el día de hoy, Adimark no hace encuestas eleccionarias. Quienes conocen a Méndez dicen que, en parte, se debe a las malas experiencias anteriores y a que es una actividad que no le interesa. “Al final, las encuestas electorales sirven para llenarse los bolsillos y él no lo necesita. Además, el riesgo de equivocarse es muy alto, porque se genera demasiada efervescencia”, explica un colaborador.

El estilo Méndez

En el mercado de las investigaciones y de los estudios públicos, muchos creen que la marca Méndez es más poderosa que Adimark mismo. El mismo Méndez está consciente de ello. “Creo que mi persona ha estado muy asociada a la marca y al desarrollo de la empresa, hasta tal punto que para algunas personas son casi inseparables Adimark y Roberto Méndez”, admite su fundador.

Es un hecho que la empresa se ha transformado en un referente gracias a la figura de su presidente. El economista es un hombre que se preocupa de mantener buenas relaciones y de no generar conflictos. “No es una persona confrontacional. Todo lo contrario. Su estrategia es ser asertivo en su ambigüedad, y con eso ha generado confianzas en diferentes grupos de poder”, justifica uno de sus competidores.

La personalidad de Méndez es uno de sus principales activos. “Es una persona cercana, amable, agradable y que en general no genera anticuerpos y que, gracias a su inteligencia y claridad a la hora de explicar los fenómenos sociales, se ha ido ganando un importante espacio en el ámbito político y económico”, detalla un cercano.

Aunque es reconocido como un personaje vinculado a la centroderecha, Méndez ha intentado mantener la autonomía en su actividad como investigador. Lo cual incluso le ha traído ciertos conflictos. Uno de ellos ocurrió durante la campaña presidencial: el creador de Adimark trabajaba como asesor de Sebastián Piñera. Aún así, en una entrevista con la revista Cosas, cuando le preguntaron por las características negativas que veía en el candidato, no dudó en responder, lo que le trajo algunas recriminaciones de personeros de la derecha, e incluso desde el mismo Sebastián Piñera.

La imparcialidad de Méndez y sus acertados análisis lo han transformado en un rostro apetecido para los canales de televisión. En más de una oportunidad lo han tentado desde el programa Tolerancia Cero de Chilevisión para que sea panelista, pero el investigador se ha negado.

Icare y Paz Ciudadana

Las redes de Méndez son amplias. El presidente de Adimark pertenece a la elite más granada de Chile. Sus amigos son empresarios, economistas y ejecutivos reconocidos; entre ellos, el ex presidente de la Sofofa Felipe Lamarca; el gerente general de CCU, Patricio Jottar; el director de empresas Isidoro Palma y otros que hoy trabajan para el gobierno, como el ministro de Hacienda, Felipe Larraín, o el intendente de la Región Metropolitana, Fernando Echeverría. Pero no sólo en la derecha cultiva sus amistades. También es muy cercano al ex presidente del Consejo Nacional de Televisión Jorge Navarrete, vinculado a la Democracia Cristiana.

Con ellos comparte cada vez que puede en su campo de María Pinto, al que le dedica mucho tiempo y donde disfruta de sus hobbies, como tocar piano y montar a caballo.

Sus vínculos empresariales lo llevaron a Icare, en cuyo círculo de marketing participó durante varios años. Hoy, su mujer y socia en Adimark, Verónica Edwards, actúa como directora de la entidad.

También, a través de Paz Ciudadana, ha cosechado vínculos con Agustín Edwards, dueño de El Mercurio. Méndez fue uno de los miembros del comité de crisis creado por el empresario con motivo del secuestro de su hijo Cristián y desde ahí pasó a ser asesor del directorio de la Fundación Paz Ciudadana, cargo que mantiene hasta ahora. Desde esa posición, Méndez, a través de Adimark, elabora la encuesta de delincuencia y opinión pública.

También con el presidente Piñera tiene una relación cercana. Estudiaron en el mismo colegio, el Verbo Divino, y luego coincidieron en la Universidad Católica, donde ambos fueron profesores. “Converso de vez en cuando con el presidente, no todos los días. A veces me llama y nos reunimos, pero sobre todo hablo mucho con sus asesores, la gente del segundo piso y con la gente encargada de su imagen”, revela Méndez.

Actualmente Adimark es uno de los proveedores de encuestas del gobierno. Desde que asumió Sebastián Piñera, la firma ha ganado licitaciones sobre los 270 millones de pesos, según los registros de Chilecompra. Aunque no es el único. El Instituto de Sociología de la Universidad Católica también ha emergido como uno de los abastecedores favoritos de La Moneda.

¿Probabilística?

Hay un mito entre los investigadores de mercado, que aseguran que la encuesta de opinión pública de Adimark se construye mezclando las preguntas sobre aprobación política entre medio de las encuestas comerciales que despliega la empresa. Pero Méndez se encarga de derribar esa creencia. Tanto el sondeo de aprobación del gobierno como el de perspectivas económicas son instrumentos que se aplican por separado. Quienes conocen el tejemaneje al interior de Adimark dicen que Méndez confecciona los estudios de opinión pública casi solo. “En esa área trabaja él más una persona de su confianza y nadie más. Es su chiche, se mete en todos los detalles y es muy meticuloso con los resultados, para que no haya errores”, comenta un cercano.

Por la influencia que ha ido ganando como instrumento de medición, son varios los que han manifestado dudas respecto de si la encuesta es representativa o no. Sin ir más lejos, hace algunas semanas se generó un mini debate en twitter que Méndez se encargó de zanjar confirmando que su sondeo sí es probabilístico.

El economista explica que el estudio se realiza mediante encuestas telefónicas en todo Chile, con una muestra probabilística compuesta por 1.100 personas que se seleccionan de manera aleatoria mes a mes. Sin embargo, anticipa que lo más probable es que el instrumento vaya evolucionando hacia un modelo presencial gracias a los tablets desarrollados por Adimark, que permiten que las respuestas ingresen en los sistemas computacionales sin necesidad de que sean digitados manualmente.

Pese a la influencia de su presidente, Adimark no es una empresa chilena. En 2005 Méndez decidió venderla a la multinacional alemana GFK, la cuarta empresa de investigación de mercado a nivel mundial. Sin embargo, el economista de la Universidad Católica todavía mantiene un porcentaje menor en la propiedad. En el mercado se comenta que la transacción habría estado sobre los 10 millones de dólares.

El investigador reconoce que parte de la decisión de vender pasó por el hecho de que ninguno de sus siete hijos se dedicó a la investigación de mercado ni a las encuestas de opinión. Además, anota que su desafío es ir independizando la marca Adimark de su persona, pensando en que alguna vez tendrá que salir del día a día, lo que a sus 65 años no se ve tan lejano: “van pasando los años y en algún momento voy a tener que retirarme y la marca es de esperar que siga funcionando asociada a GFK, que es una empresa multinacional”, sentencia.