Chile es una isla paradisíaca para la industria del maquillaje. Mientras en Europa las grandes marcas intentan a duras penas mantener sus crecimientos, aquí las mujeres se están lanzando con todo a hacer del make up parte de sus vidas. Un negocio que crece 8% en el mercado masivo, 20% en el más exclusivo y que mueve 2.200 millones de dólares al año. Como para no salir a cara deslavada.

  • 20 junio, 2012

Chile es una isla paradisíaca para la industria del maquillaje. Mientras en Europa las grandes marcas intentan a duras penas mantener sus crecimientos, aquí las mujeres se están lanzando con todo a hacer del make up parte de sus vidas. Un negocio que crece 8% en el mercado masivo, 20% en el más exclusivo y que mueve 2.200 millones de dólares al año. Como para no salir a cara deslavada. Por Vivian Berdicheski S.

Nada más cliché que decir que para ser bella hay que ver estrellas. Pero esta frase en la industria de la cosmética nacional aplica completamente, porque los números de las compañías están por los cielos. Los últimos 10 años han alcanzado un desarrollo sostenido superior al crecimiento del país en ventas, por sobre el 8% nominal. Pero eso es sólo en el mercado masivo. El selectivo, que incluye marcas y productos más exclusivos, viene creciendo a tasas superiores al 20% anual desde 2007. Un mercado que está sano, vigoroso y en constante evolución.

La proyección de ventas 2012, según la Cámara de la Industria Cosmética de Chile A.G., nuevamente se empina sobre el 8% anual. En 2011, Chile facturó 2.200 millones de dólares y se estima que cada mujer gastó al menos 147 dólares sólo en este item, tras Brasil con 227 dólares y un poco más arriba que Venezuela, con 137 dólares. Análisis que tiene mucho sentido para Han Werner, gerente general de Natura en Chile. “El mercado chileno es extremadamente sofisticado. A diferencia de otros de la región, las chilenas buscan productos de calidad y están dispuestas a pagar más por ellos”, afirma el ejecutivo. Chile, Perú y Argentina son países alineados en cuanto a indicadores de crecimiento y que son tomados por Natura como un solo bloque que creció, entre 2010 y 2011, un 36%. Cifra que supera varias veces el crecimiento de la corporación a nivel mundial, que tuvo una expansión de 8,9%.

No pasa lo mismo en Europa, donde las distintas empresas de cosméticos ya consolidadas están tras la penetración de nuevos mercados, como el latinoamericano y el asiático, para seguir creciendo.

Anthony Ponsford, director general de L’Oréal Chile, explica que la compañía que comanda ha crecido a una tasa de dos dígitos anuales desde 2009 y tiene una participación de un 20% en el mercado nacional. “Crecimos 6,8% en marcas masivas y para el sector lujo un 9%. Y para este año esperamos alcanzar el 9,5%. Es que cada vez las chilenas buscan marcas más innovadoras, que las representen en mejor forma. Esto se nota sobre todo en las jóvenes, cuyos códigos de belleza se ubican en nichos, y los referente ya no necesariamente están en Chile sino en el mundo, gracias a una penetración de Internet que supera el 85% en este segmento”, comenta.

La belleza se ve bien
Esteban Antonijevic, director de finanzas del conglomerado Estée Lauder, que tiene su casa matriz en Nueva York y que agrupa marcas de lujo como Bobbi Brown, Mac, Clinic, La Mer, DKNY y Tommy Hilfiger, entre otras, tiene proyectado para este año abrir al menos 20 puntos de venta en el país. De ellos, 15 estarán en Costanera Center. “En 2011, vendimos 30 millones de dólares y esperamos para 2012 los números sean superiores, lo cual es extraordinario. En los últimos 10 años hemos multiplicado el negocio 5 veces, gracias al desarrollo del segmento premium y a la buena respuesta que ha tenido la incorporación de nuevas marcas, como Bobbi Brown”, comenta. Y no sólo las mujeres son su público objetivo. En el segundo semestre de este año lanzarán el perfume para hombres Zegnia.

Una apuesta va de la mano con las alianzas estratégicas de Estée con las multitiendas. De ahí que sus principales mercados se encuentren en Santiago y Concepción, en los que precisamente hay un mayor desarrollo del mall.

Definitivamente, la mujer chilena ha ido madurando y dándole cada vez más valor al cuidado de la piel a través de tratamientos y maquillajes a la moda y de calidad. De ahí la importancia que asigna a las empresas a la Semana de la Belleza del retail, sin olvidar el Día de la Madre y Navidad, cuando las ventas se disparan. De hecho, entre un 10% y un 15% de las ganancias proyectadas por las distintas empresas ligadas al rubro se destinan a publicidad, ya sea en catálogos o en merchandising. También hay un gasto significativo en la capacitación de personal en los puntos de ventas o bien en las llamadas consultoras para la venta directa, según los últimos datos entregados por la Cámara de esta industria.

También las cadenas de farmacias están potenciando fuertemente este rubro en sus tiendas, con la incorporación de nuevas marcas en sus góndolas, así como con locales especializados en productos para la mujer. Por ejemplo, este año FASA anunció en su junta de accionistas que concretará su ingreso al mundo de la perfumería. Pero esta no su única movida.

Aunque la industria de la cosmética tiende a lanzar constantemente nuevos productos, aún hay varias marcas que no se animan a entrar al país. El director general de L´Oréal Chile explica que “aquí llegan 19 de las 27 marcas que manejamos en el mundo. Para cada lanzamiento se estudia en profundidad las necesidades del mercado y su madurez, y en función de ello se decide sobre las marcas que se integrarán a cada país”. Por eso, por ahora, sus planes de crecimiento y expansión en Chile están orientados a satisfacer las necesidades de los segmentos más populares, con productos más accesibles, con tecnología, seguros y confiables. “Nuestro objetivo es entrar a nuevos segmentos; por ejemplo, el de la coloración accesible. Es decir, de menos de dos mil pesos”.
Otro fenómeno que ocurre en este mercado es que en algunos segmentos, especialmente en los más jóvenes, el consumo de productos ligados a la belleza está evolucionando de lo puramente funcional a lo más aspiracional.

Pero, ¿qué es lo que realmente ha pasado en los últimos años para que la industria creciera a estas tasas? Para Álvaro Márquez, vicepresidente de la Cámara de la Industria Cosmética, con más de 40 años en el rubro, “la chilena ha cambiado en su manera de comportarse en la sociedad: salió de la casa al campo laboral, está conectada con lo que pasa en el mundo y la sociedad a su vez es más competitiva; le da más valor a la imagen y la chilena no desea quedarse atrás”. Juicio con el que concuerda Anthony Ponsford. “Ha habido un cambio paulatino y sostenido en la conducta cultural de las mujeres los últimos años, que ha hecho que esta industria crezca como lo está haciendo. Una mujer más preocupada de su imagen y desde más temprana edad”, explica.

Jajajá a la crisis
Para el terremoto de 2010, muchas industrias nacionales ligadas al consumo se vieron golpeadas por una disminución en sus ventas. No pasó lo mismo con la industria de la belleza. Aunque vendió menos el primer mes, ya en abril, después del sismo, los números comenzaron a recuperarse. Por extraño que parezca, la cosmética es uno de los pocos rubros que se blinda en épocas de crisis. Regla que aplica, sobre todo, en el mercado masivo, mientras el selectivo experimenta algunas mermas en sus ventas. Al parecer, las mujeres prefieren pasar las malas rachas bien arregladas y sentirse lindas en épocas de malas noticias.

Para Márquez, otra tendencia que ayuda a empujar la industria del make up en épocas de malas cifras es que, por lo general, las mujeres tienden a adoptar un rol más activo en la economía familiar, y es ahí cuando se produce un boom de la venta por catálogo. Un modelo que empresas como Natura y Avon, que basan su negocio en esta fórmula, ya han testeado con éxito.