• 10 agosto, 2010


La industria busca la coherencia entre las preferencias de los consumidores y el diseño integral de nuevos perfumes, desde su manufactura hasta toda su cadena de abastecimiento.


Aunque usted no lo crea, una de las decisiones personales más complejas es la elección de un perfume. Las esencias que componen su fragancia nos evocan emociones basadas en recuerdos de vivencias, lugares y personas que conocemos, influyendo finalmente en nuestro comportamiento de compra. Su uso diario nos produce una indiscutible sensación de placer que es, precisamente, sobre lo cual se basa el precio que estamos dispuestos a pagar: un precio hedónico.

Sin embargo, su elección es mucho más que eso. La preferencia de una marca responderá a una serie de atributos de valor más allá de las emociones que nos evoca su aroma y que conseguirán, finalmente, que un perfume nos identifique. En este sentido, un “ecoperfume” es un buen ejemplo sobre cómo el precio refleja, además de los costos de producción, atributos y características que complementan el placer de su aroma y que apelan a la coherencia con nuestros principios y valores en temas ambientales y de responsabilidad social.

Si un perfume es capaz de comunicar sentimientos de riqueza, bienestar y libertad –como escribió Patrick Suskind en El perfume– los “ecoperfumes” representan la nueva generación de fragancias, con nuevos sentidos y atributos ecosociales y multinacionales que destinan parte de sus ganancias a la ayuda de ecosistemas y comunidades, implementando una nueva forma de diseñar una estrategia: el ecodiseño hecho estrategia.

En 2009, Carolina Herrera lanzó una edición limitada del perfume del mismo nombre destinada a recaudar fondos para la lucha contra el cáncer de mamas, mientras que Lacoste realizó lo propio para la protección de los cocodrilos, acorde a su imagen de marca; ambas acciones, en línea con sus compromisos en responsabilidad social.

La industria busca la coherencia entre las preferencias de los consumidores y el diseño integral de nuevos perfumes, desde su manufactura hasta el enverdecimiento de toda su cadena de abastecimiento. Ejemplo de lo anterior es el trabajo de la casa Donna Karan New York (DKNY), con su fragancia PureDKNY, la cual busca conectar a la gente y la naturaleza por medio de una fragancia centrada en un único ingrediente clave de toda su formulación: la vainilla de Uganda. El proyecto, diseñado en colaboración con CARE, quiere apoyar a las mujeres de Uganda, permitiéndoles trabajar, educar y mantener a sus familias y, al mismo, tiempo educa a los consumidores de EEUU acerca del importante papel que desempeñan las mujeres para romper el ciclo de la pobreza. Eso no es todo. En coherencia con su filosofía de atributos de valor, DKNY ha extendido el concepto a su cadena de producción, con envases fabricados en vidrio 100% reciclable y cajas exteriores elaboradas de cartón y papel que se descomponen fácilmente. Hasta junio de este año, el 20% de sus ganancias se destinó a restaurar un hogar de ancianos en Constitución.

En la misma línea, las fragancias de la marca brasileña Natura combinan aceites esenciales exclusivos provenientes de campos sustentables, utilizando en su formulación alcohol vegetal orgánico. Es más, sus formulaciones excluyen la presencia de agentes químicos nocivos para la salud y exigen el no uso de agroquímicos a nivel de fertilizantes, herbicidas o pesticidas químicos en sus campos de producción. Hugo Boss también se ha subido a esta tendencia con su campaña “Un perfume, un árbol”, que apunta a reforestar distintos sectores de la Amazonía. Tal campaña ha sido realizada con el grupo francés PurProjet para la lucha colectiva contra la deforestación y el calentamiento global desde la agrosilvicultura tropical. Cada producto de Hugo Boss incluye un código de barras, el cual –al ser introducido en su sitio web– certifica que el usuario ha comprado un árbol para la selva amazónica, permitiéndole seguirlo desde su plantación, crecimiento y cuidado.

¿A qué apelan estas tendencias? Como decía Friedman, al comprar un producto los consumidores están votando para que el productor continúe comercializando dicho bien. Si un perfume ya se ha posicionado, ahora la tendencia es llegar a aquellos consumidores que en su proceso de selección de compra tienden a preferir productos considerados menos nocivos para el medioambiente y con fuerte impacto social. La estrategia ya no se aplica por medio de acciones asistencialistas, sino que ha sido extendida al enverdecimiento de la manufactura y de toda la cadena de abastecimiento. Por lo tanto, el desarrollo de los “ecoperfumes” es un buen objeto de estudio para distintas industrias que, por medio del diseño, pueden enfocar sus estrategias de competitividad hacia una de sustentabilidad, en coherencia con sus acciones, principios y valores de responsabilidad social.