En la preocupación por posicionar la imagen país de Chile, la capital ha quedado a un lado al momento de ofrecerla en el extranjero, perdiendo terreno frente a otras ciudades. ¿Por qué no se ha generado una campaña de marketing que la venda? ¿Quiénes son los encargados de liderar este proceso? ¿Por qué es necesario vender las grandes ciudades? ¿Qué se gana? 

  • 4 abril, 2008

 

En la preocupación por posicionar la imagen país de Chile, la capital ha quedado a un lado al momento de ofrecerla en el extranjero, perdiendo terreno frente a otras ciudades. ¿Por qué no se ha generado una campaña de marketing que la venda? ¿Quiénes son los encargados de liderar este proceso? ¿Por qué es necesario vender las grandes ciudades? ¿Qué se gana? Por Mauricio Contreras V. Fotos, Verónica Ortiz.

 

“Las ciudades son las multinacionales del siglo XXI”. La frase es del español Toni Puig, gurú de las ciudades, gestor del cambio de Barcelona en los últimos 20 años y una de las voces autorizadas para hablar del citymarketing, concepto acuñado hace un tiempo y que aconseja para vender, comercializar y mostrar lo mejor de una ciudad en turismo, calidad de vida o como centro de negocios o reuniones.

 

La discusión sobre la imagen país de Chile –si ha sido positiva o no– ha castigado a Santiago como gran urbe. Es un tema que no está en la agenda del gobierno central ni en la pauta de Sernatur. Es cierto que al vender un país la primera ganadora es su capital. Pero las metrópolis que quieren crecer deben tener sus propios programas y campañas de promoción, con estudios, cifras, bondades claramente establecidas y un dossier casi de road show. Visto así, Santiago está durmiendo la siesta en este ámbito. Sólo pequeñas acciones aisladas la sacan de su letargo, pero no son suficientes para que pueda jugar en las grandes ligas.

 

Los protagonistas y los actores del tema establecen un consenso: nuestra capital tiene todo para estar a la vanguardia en los ranking de ciudades, pero faltan voluntad, liderazgo y, sobre todo, un plan de acción: saber hacia dónde va la ciudad y qué puede ofrecer. En definitiva, falta delinear un plan que permita que Santiago crezca en todos los frentes asociados: más turistas, un mejor posicionamiento para más congresos y ferias y la posibilidad de que talentos profesionales y empresas internacionales apuesten por la capital de Chile como lugar de residencia.

 

El turismo de negocios es una veta que puede ser mucho mejor explotada. Porcentualmente, aún no es significativo, al contrario de lo que sucede en otros destinos de la región.

 

Pero, ¿es necesario vender una ciudad? Sí. Al generar una marca de ella, se la reconoce con mayor facilidad. Toni Puig dice que las ciudades deben convocarse y hacerse visibles. En el último congreso de marca-ciudad efectuado en Barcelona, Robert Jones, responsable del posicionamiento de Londres 2012 ciudad Olímpica, resumió: “crear una marca contribuye a mejorar la imagen de la ciudad, asociándola a una serie de valores y creencias positivas”. En la medida en que haya una ciudad común para sus habitantes y los turistas, se establece un sentido, una idea. Así lo hizo Amsterdam, que se dio cuenta de su activo en 2004, con el lema de campaña I´m Amsterdam (Yo soy Amsterdam), que transmite el valor que está en su gente: los ciudadanos, los trabajadores. O Toronto (ver recuadro), que apostó por la imaginación, por una ciudad sin límites. Las ciudades que se han propuesto convertirse en locaciones de películas (Veracruz) u organizadoras de ferias (São Paulo) tienen número positivos que exhibir.

 

Santiago carece hoy de una marca ciudad. Como puerta de entrada de Chile, recibe los beneficios de un país conectado comercialmente con el mundo. Pero sus victorias en el terreno del branding de ciudad son muy escasas y necesita, de una vez por todas, una identidad que la diferencie de las otras .

 

 

 

Promesas incumplidas

 

 

 

Hace más de diez años, el presidente de la Asociación de Bancos, Hernán Somerville, insinuó la idea de convertir a Santiago en centro financiero de la región. Pablo Yrarrázaval, presidente de la Bolsa de Comercio, lo apoyó y encontraron en el entonces alcalde Ravinet un socio para esta iniciativa.

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Pero todo quedó ahí. Cuando era intendente regional, Marcelo Trivelli quiso ir un poco más allá de las atribuciones de su cargo como jefe metropolitano y, dada su experiencia en las comunicaciones, salió a ofrecer Santiago: se reunió en Miami con Jeb Bush, recibió en Chile al alcalde de Barcelona y monitoreó el tema. Luego, dejó el cargo y sus sucesores no siguieron su afán.

 

 

Marcelo Trivelli

 “Yo tengo mi diagnóstico muy claro –dice Trivelli–. El mayor problema de Santiago son los santiaguinos y la elite que no cree en su ciudad, que no la quiere y que no valora lo que tenemos. Los políticos no se atreven a promocionarla, porque hablar bien de Santiago es políticamente incorrecto pues, supuestamente, se promueve el centralismo”.

 

¿Entonces? “Estamos perdiendo terreno –apunta Trivelli–. Por ejemplo, en el ítem de ferias y convenciones podríamos hacer mucho más”.

 

El turismo de negocios puede ser un gran foco. De acuerdo con las cifras del Santiago Convention Bureau, organización privada y una de las pocas que se preocupa por este asunto, el mercado de reuniones es terreno fértil para que la capital siga creciendo. En América latina este tipo de turismo crece a un ritmo anual de 10 a 12 por ciento y el 40 por ciento de los delegados participantes regresa con familia o amigos al lugar que visitó. Además, se trata de un segmento de profesionales de alto poder adquisitivo, con un promedio diario de gasto de 346 dólares: el triple de un turista en vacaciones. Si en 2006 el turismo de negocios representó el 20 por ciento de las visitas al país, podemos concluir en que la potencialidad es enorme.

 

En 2006, Santiago realizó 36 reuniones internacionales, ubicándose en el tercer lugar de América del Sur tras São Paulo (54) y Río de Janeiro (48). Sin embargo, Buenos Aires se ha recuperado tras sus crisis de 2001 y logró organizar 31 encuentros.

 

Señal de alerta. Para Luis Hernán Bustos, ex director ejecutivo de Interbrand en Chile y socio de la consultora B2O, el problema de Santiago es que no se está vendiendo: “no se perciben campañas desarrolladas en el tiempo. Los más interesados deberían ser los hoteles y los centros de convenciones, pero no he visto ningún esfuerzo en conjunto”.

 

 

 

¿Y dónde debería estar el objetivo?

 

 

 

“La vocación de Santiago en la región es ser un gran centro de convenciones. Es una ciudad segura, con infraestructura, hoteles y gastronomía; tiene el nivel de shopping más desarrollado del continente los desplazamientos son bastante rápidos. Si a eso le sumas los atractivos naturales que tiene cerca, como la cordillera, las rutas del vino, Viña y Valparaíso, se conforma un escenario que nos genera competitividad”, apunta Bustos.

 

 

 

Alvaro Erazo

 

 

El tema de vender Santiago no está en la agenda pública. Ni en la discusión ni en la planificación. El intendente, Alvaro Erazo, asume la deuda: “se ha puesto el acento en vender Chile, lo del Gran Santiago sigue siendo un desafío, de mostrarlo y posicionarlo como una oferta, con su plataforma de servicios, con su oferta turística y cultural; creo que ahí nos falta, no hemos tenido una estrategia sostenida en el tiempo”.

 

“Los procesos de regionalización dejan fuera a sus capitales. Cuando se habla de Santiago no se refieren a ella como a una región, sino que como a una gran ciudad. Lo dijo un urbanista hace muchos años: el gran capital de Chile es su capital; representamos el 42 por ciento del PIB”.

 

-¿Por qué tantos intentos no se han consolidado en el tiempo?

 

-Nuestro déficit pasa por que no se le ha sacado trote al Santiago histórico para los turistas, por ejemplo. Nos hemos volcado a dar un mejor ordenamiento a la ciudad, pero hemos postergado la idea de ofrecer Santiago como una capital importante. Nunca es tarde; se han hecho intentos, pero son muchas las voces que nos dicen que hagamos alianzas estratégicas, que trabajemos juntos con los alcaldes.

 

Cristián Andrade, director del Santiago Convention Bureau, dice que los esfuerzos no son suficientes y que falta un tema público: “creo que el gobierno debe involucrarse fuertemente para desarrollar el marketing y el posicionamiento de Santiago”.

 

 

 

¿Quién debe liderar?

 

 

 

A diferencia de otras capitales, Santiago no tiene un jefe administrativo que pueda implementar una campaña de branding. En esta nebulosa no se aclara quiénes son los encargados de ejecutar tal política de marketing.

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Luis Hernán Bustos propone “crear una suerte de comité pro Santiago, en el que participen la intendencia, las alcaldías interesadas, los hoteles, los centros comerciales, el Comité de Inversiones Extranjeras, la Corfo. Ojo: no sólo debe ser un esfuerzo privado, sino que el mundo público también debe colaborar en un esfuerzo multiorganizacional”.

 

Luís Hernán Bustos

Los personeros vinculados al turismo creen que la intendencia debe asumir este rol. Y Alvaro Erazo no escabulle al tema: “es imprescindible un orden y estamos comprometidos con eso; la presidenta nos ha convocado para trabajar en el tema. El gobierno regional y la intendencia, en alianza con los municipios, hacen necesario que se asuma el liderazgo”. Erazo cree que lo importante es tener compromisos claros a 2010 y seguir proyectando al Santiago post bicentenario.

 

Trivelli explica que falta más voluntad que institucionalidad: “el que la pille es para él. Ojalá fuera un comité, pero creo que no hay que descuidar el convencer a los santiaguinos de que tenemos una gran ciudad”.

Para Cristián Andrade, “es un trabajo del Santiago Convention Bureau. Nosotros conocemos la meeting industry y sabemos cómo vender la capital. Pero también hay que organizarse, generar protocolos de visitas importantes, como cuando vino Al Gore”.

 

La capital no está a la venta. Muchos actores, ideas en común, el mismo diagnóstico: Santiago debe hacer algo.

 

Todos, sin excepción, concuerdan en que Santiago tiene atributos de infraestructura, seguridad y servicios que justifican su “marketeo”. Si a eso se suma su complementariedad con los centros invernales, las rutas del vino, Valparaíso y Viña, el asunto aparece incluso más claro.

 

 

 

TRES CASOS PARA PONER ATENCION

VERACRUZ: LA CIUDAD FILMICA

“Si alguien convenciera a Woody Allen de filmar una película en Santiago sería fantástico. Los resultados se notarían de inmediato”, comenta Luis Hernán Bustos. Convertir a una ciudad en una urbe de locaciones garantiza salida al mundo, reconocimiento internacional y apertura de una industria que constantemente busca nuevos paisajes para grabar.

Veracruz, en México, trazó esa ruta. Conscientes de su geografía abundante en selva, sus representantes convencieron a Mel Gibson de que era la ciudad para filmar Apocalypto. Crearon el cargo de comisionado fílmico, que actúa como coordinador entre la producción de la película y la ciudad. Veracruz se encarga de proveer extras, organiza los casting y participa en el rodaje. Tras el impacto de que millones de personas la vieran en una sala de cine, Veracruz logró subir del cuarto al noveno lugar de los sitios más visitados de México, y ya se anuncian películas con Brad Pitt, Nicolas Cage, teleseries internacionales y varios comerciales de McDonald´s.

BILBAO: DE LA MANO CON EL MUSEO

España es uno de los países que recibe más visitas en el mundo, y la competencia entre Barcelona y Madrid es brutal. Bilbao y el País Vasco querían parte de la torta: y conformaron en 1999 el comité Bilbao Metrópoli 30, para planificar y velar por que la ciudad atraiga visitantes. El impulso ha motivado que muchos turistas europeos opten por Bilbao para sus vacaciones, fortaleciendo el turismo cultural, que tiene en el museo Guggenheim su mayor expresión.

Pero no sólo la cultura ha generado valor a Bilbao, que levantó el Parque Tecnológico, una especie de Silicon Valley donde 40 empresas tech desarrollan sus innovaciones. Y se anuncia un nuevo plan de captación de congresos y ferias, a partir de la idea de que el País Vasco no necesita a la capital española para salir adelante. Esto provocó dos efectos: compromiso de sus habitantes y proyección de la idea de que el terrorismo de ETA no es más fuerte que los planes de promoción.

TORONTO: LA CIUDAD SIN LIMITES

El 23 de junio de 2005 se lanzó la campaña Toronto Unlimited, tras 13 meses, 250 entrevistas, 45.000 colaboraciones de los habitantes y 14 focus group en tres continentes. Los canadienses pusieron el acento en mostrar una ciudad con imaginación para disfrutar del cine, de la gastronomía, de su intensa oferta de galerías de arte y de su música, guiados por una recomendación de los torontianos: piérdete en la ciudad buscando dónde pasarlo bien.

Para definir la esencia de la ciudad, la discusión no fue fácil. Muchos apostaron por la tranquilidad de Toronto como el valor más apreciado. Pero la conclusión fue no casarse con una sola característica y dejar que la ciudad se abriera ante las visitas.