Ni el desplome que provocó la crisis económica mundial de 2008 pudo superar  la brusca caída del Índice Nacional de Satisfacción al Consumidor (INSC) en el último año. El instrumento desarrollado por ProCalidad –iniciativa de la consultora Praxis, Adimark Gfk y la Universidad Adolfo Ibáñez–, rompió con la estabilidad que se venía observando en los […]

  • 12 septiembre, 2012

Ni el desplome que provocó la crisis económica mundial de 2008 pudo superar  la brusca caída del Índice Nacional de Satisfacción al Consumidor (INSC) en el último año. El instrumento desarrollado por ProCalidad –iniciativa de la consultora Praxis, Adimark Gfk y la Universidad Adolfo Ibáñez–, rompió con la estabilidad que se venía observando en los últimos años y se vino abajo. En su última medición, el indicador marcó los peores niveles de satisfacción desde 2002: cayó hasta 44% de satisfacción neta en un año –desde 55,5% de 2011– y mostró un 16% de insatisfacción.

¿La razón? Para Juan José Morales, gerente general de Praxis y director ejecutivo de ProCalidad; Claudio Mundi, gerente de ventas de Praxis y Rodrigo Morrás, director de Programa de Diplomados y Magister de la UAI, la respuesta está en la pérdida de confianza en los servicios. Los clientes dejaron su inocencia y ahora las empresas y organismos deben responder a sus exigencias.

Según la información histórica del ranking de ProCalidad, la disminución de la satisfacción siempre estaba relacionada con algún hecho puntual que afectaba principalmente un servicio en cuestión. Así fue, por ejemplo, con la colusión de las farmacias.
Pero no ocurrió lo mismo con el caso La Polar. Según los expertos, el escándalo, que ya había dejado sus huellas el primer semestre de 2011, trajo consecuencias globales en los resultados: 12 puntos menos en la satisfacción neta y una baja general en todos los servicios. Prácticamente todos los servicios bajaron en su satisfacción neta.

Eso sí, se mantuvieron las tendencias. Los servicios que lideraban la lista el año pasado, siguieron manteniendo su popularidad, pero con cifras menos positivas. Así ocurrió, por ejemplo con gas cilindro, que cayó en dos puntos porcentuales respecto al año pasado.

 

Contagio

El por qué de la disminución es la gran interrogante. En ProCalidad hablan del “contagio” global que causó el escándalo La Polar. Como un enfermo que fue atendido, los sectores más relacionados al caso (banca retail y tarjetas de crédito), que sufrieron una brusca caída durante el segundo semestre de 2011, mejoraron rápidamente en los primeros seis meses de este año y recuperaron sus niveles anteriores a La Polar.

Un efecto rebote que, para los analistas, se produjo gracias a que la intervención de la autoridad generó confianza en los clientes.
Pero una cosa distinta pasó con los demás sectores, no relacionados con el retail, que disminuyeron progresivamente en la satisfacción alcanzando cifras desalentadoras. Para ProCalidad, posibles contagiados que aún no han sido tratados.

De la mano con la insatisfacción en cuanto a servicios, el estudio arrojó otros resultados interesantes: los clientes han perdido la lealtad hacia las empresas y organismos. Este indicador mide el porcentaje de clientes que se declaran satisfechos y recomiendan su marca. “Lo que les ofrecen no alcanza a llenar sus expectativas y han dejado de dar buenas referencias de sus marcas”, dicen los expertos.

A diferencia de la pronunciada disminución en lealtad que sufrieron en el último año servicios como el retail, las telecomunicaciones y la industria financiera, la educación mejoró rápidamente de su brusca caída en el segundo semestre de 2011 (en plena revuelta estudiantil), y volvió al nivel que estaba antes.

Para entender esta paradójica situación, en ProCalidad dicen que hay que considerar que el estudio se basa en la percepción de los padres (de colegios particulares, públicos o subvencionados) frente a la educación de sus hijos. “Ellos tienden a estar satisfechos con su propio establecimiento pero no con la educación general en Chile”, explica Rodrigo Morrás.

 

Transparencia y confianza

Para alimentar más su medición, ProCalidad agregó dos índices nuevos a su estudio: transparencia y confianza. Debido a que fueron agregados durante el segundo semestre de 2012 no es posible comparar anualmente, aunque es posible determinar que la transparencia funciona como la base de la confianza.

Un ejemplo de esto es que los indicadores de confianza tienden a ser más fuertes justamente en las empresas ganadoras: CMR en Membresía y Doctor Simi en Transaccional. Lo que no es menor, considerando que ambas están ligadas a industrias que han sido golpeadas por diferentes escándalos: la colusión de las farmacias y La Polar.

La caída en el ranking deja una tarea pendiente para las industrias: cautivar a clientes cada vez más exigentes. Una tendencia que según ProCalidad llegó para quedarse. •••

 

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Primer lugar Membresía
CMR Falabella

El caso de La Polar significó un golpe importante al mundo de las tarjetas de crédito de las casas comerciales. Pese a eso, CMR Falabella no sufrió los embates de la mayor desconfianza de los consumidores.

Todo lo contrario, el escándalo se transformó en una oportunidad. Claudio Cisternas, gerente general de CMR, afirma que registraron un crecimiento en el número de tarjetas colocadas durante esa crisis, lo que, a su juicio, se explica porque “los clientes tienden a replegarse hacia lo que conocen y confían”.

Pero eso no fue lo único. La positiva reacción de los consumidores hacia CMR, a juicio de Cisternas, se debió también al esfuerzo realizado por la marca para llegar de mejor manera al cliente. Desde el año pasado crearon una gerencia de servicio, con un modelo propio que va más allá de los típicos call center. A través de esta plataforma, CMR realiza un monitoreo constante de los compromisos adquiridos con sus clientes con el fin de facilitar la gestión y control. “Hoy todo lo medimos con el fin de que existan la menor cantidad de fallas posibles, tanto a nivel de personas como de tecnología”, afirma el ejecutivo.

En esa labor, el trabajo con los propios trabajadores de la marca ha sido clave. “Nos hemos propuesto empoderar y capacitar de manera constante a la gente que trabaja en CMR, sentimos que en la medida que esté cómoda con su trabajo, eso tendrá como consecuencia obvia que el cliente se sienta a gusto. Es por ello que intentamos siempre que las dudas se resuelvan en una primera instancia y no pasen a back office”, explica Cisternas.

Cambios que, según explica, vienen a alinearse con clientes con expectativas cada vez más altas. “Hoy los clientes no están dispuestos a esperar por una respuesta, están cada vez más informados y son exigentes en cuanto a sus necesidades, a ellos hay que cuidarlos”, asegura.

¿Cómo se hace esto? Para Cisternas es importante estar informado de las nuevas tendencias en calidad de servicio en el mundo, saber cuáles son los mejores call center, los mejores sitios web, las mejores prácticas y la mejor tecnología. Un ejemplo de esto, son los módulos de videoconferencia para los clientes que se instalaron en Falabella de Costanera Center, donde el cliente interactúa con una persona de CMR a través de una pantalla.

 

Primer lugar Transaccional
Farmacia del Dr. Simi

Silenciosamente la cadena mexicana Dr. Simi ha ido conquistando un espacio en la industria chilena de farmacias. Con casi 12 años de historia en Chile, 125 sucursales de Arica hasta Punta Arenas, y más de 550 funcionarios trabajando en sus locales, la Farmacia del Dr. Simi tiene la cercanía al cliente como parte central de su estrategia de negocios.

Su misión es nada menos que “Mejorar el nivel de vida de la humanidad, ofreciendo productos y servicios de salud al alcance de todos”, y están concientes de su principal ventaja: los clientes satisfechos son su mayor factor de crecimiento.

Desde su llegada a Chile en 2005, la empresa ha logrado posicionarse entre las influyentes cadenas farmacéuticas nacionales. Una tarea no menor, considerando que el mercado local está fuertemente marcado por tres grandes marcas: Fasa, Salcobrand y Cruz Verde. ¿Cuál es la fórmula Simi? Simple, explica el gerente general, Hugo Silva: “Lo mismo pero más barato”. La farmacia ofrece alternativas genéricas a un precio notoriamente más bajo que la competencia.

En la Farmacia del Dr. Simi están concientes de los problemas que acarrea la industria de las farmacias en Chile, especialmente después del bullado caso de la colusión. Pero reconocen que no se vieron afectados. Todo lo contrario. Dicen que incluso les ayudó a sumar puntos entre sus clientes, por el hecho de no haber estado involucrados.

Según Silva, todo se basa en una buena comunicación: los auxiliares de las farmacias y los químicos escuchan las necesidades de los clientes para hacerlas llegar a la empresa Simitel (servicio de atención telefónica gratuita). El correo electrónico y las redes sociales son otras vías de comunicación. “Cada correo o llamado que nos llega se recibe en la gerencia general y se deriva a las áreas respectivas, dándole un seguimiento cercano, para asegurarnos que al cliente se le solucione la inquietud planteada”, señala el ejecutivo.

 

  • Las otras ganadoras en membresía

Servicios domiciliarios: Metrogas

“En Metrogas medimos permanentemente nuestros estándares de servicio para detectar problemas, corregirlos y perfeccionar la atención. Seguridad y eficiencia para los consumidores son nuestros objetivos. Para eso incentivamos el uso seguro de los artefactos, advertimos sobre la contaminación intradomiciliaria, hacemos evaluaciones gratuitas de eficiencia y propiciamos artefactos que logran los mismos resultados con menos consumo.
Pero la calidad de servicio no puede estar lejos de la tarifa, por lo que hemos creado estructuras tarifarias diferenciadas, con una versión 2.0 de la Tarifa Más Calefacción para que cada cliente se acerque a su nivel de mayor conveniencia. Con 500 mil clientes y una cobertura de más de 2 millones de personas, nuestro desafío es seguir creciendo con una cultura de servicio que redunde en calidad de vida para los usuarios”.
Marcos Cvjetkovic, gerente Comercial y Servicio al Cliente.

 

Banca retail: Banco Falabella

“El eje central de la propuesta de Banco Falabella es la transparencia. Los bancos brindamos servicios que en ocasiones pueden resultar complejos para el público. Es por ello que en Banco Falabella nos preocupamos por ser muy claros en explicitar los términos y condiciones de los productos que ofrecemos.
Adicionalmente, brindamos un servicio simple y ágil. Procuramos atender a nuestros clientes de manera rápida y sin trámites. Por ejemplo, en nuestra banca telefónica, el 90% de los clientes esperan menos de 15 segundos en ser atendidos. Ello ha sido sumamente apreciado.
A la transparencia y simplicidad, le agregamos nuestro compromiso de ponernos siempre en el lugar del cliente. Como resultado, cada vez más usuarios nos prefieren, lo que nos deja muy satisfechos y orgullosos de poder contribuir en materializar sus sueños”.
Juan Manuel Matheu, gerente de Canales de Banco Falabella.

 

Telefonía Móvil: ENTEL

“Uno de los aspectos claves en la gestión de la calidad de servicio es estar permanentemente conectados con los clientes para entender los cambios de tendencias de los distintos segmentos de mercado y así ajustar la red, los productos y servicios y los modelos de atención y gestión operacional a sus necesidades. Se trata de una dinámica permanente que se refleja en pequeñas y grandes transformaciones. Particularmente en las capacidades de nuestra red de telecomunicaciones y en los canales de interacción disponibles para nuestros clientes, proceso que va de la mano con una actualización frecuente de los contenidos de la capacitación para el personal en contacto.
Otro aspecto relevante, es la búsqueda de la excelencia operacional en los diferentes ámbitos del servicio. En los canales de atención, por ejemplo, innovamos en los modelos de gestión, medimos la experiencia de clientes a diario y ajustamos el desempeño para ofrecer una mejor experiencia global”.
José Luis Poch, gerente de Marketing Entel.

 

Telefonía fija e internet:  Telefónica del Sur

“En todas las empresas del Grupo Gtd se comparte una filosofía: ser Gente Totalmente Dispuesta. Dar un buen servicio no es sólo entregar una prestación estable y oportuna. Eso es lo básico. Tampoco se logra sólo definiendo procesos e indicadores. Lo principal es que cada funcionario de la compañía tenga la convicción que el cliente es único. Escuchar qué quiere y opina el cliente y atenderlo en forma personalizada marca una diferencia.Entregar los mejores productos, reconocer y enmendar los errores, trabajar para que los problemas no se repitan y buscar siempre que las personas estén satisfechas con lo contratado a Telefónica del Sur.
Lo anterior se complementa con las inversiones que la compañía ha realizado en llegar con servicios de internet a través de las más modernas redes de transmisión: Fibra óptica a la casa o FTTH. Telefónica del Sur ha liderado en Chile el despliegue de estas redes hasta los hogares, a lo que se suma nuestra trayectoria de 119 años ininterrumpidos de servicio a la comunidad sureña”.
Juan Ignacio González, gerente de Atención a Clientes Telefónica del Sur.

 

TV Pagada: DIRECTV

“Como DIRECTV elegimos dedicarnos a nuestros clientes para que disfruten la mejor experiencia televisiva. Para eso nos esforzamos en potenciar un producto altamente competitivo con un servicio de atención de excelencia.
Para cumplir con las expectativas de quienes eligen DIRECTV, trabajamos con la convicción de que nuestros suscriptores tienen necesidades diferentes que van cambiando en el tiempo. Esto supone actuar con empatía, entendiendo que ellos esperan respuestas y ser tratados de manera cercana y amable. La calidad de servicio, que llamamos Locura por el Cliente, es uno de los valores corporativos de DIRECTV Chile, que junto a la excelencia, el trabajo en equipo y el esfuerzo por construir desde las personas, orienta nuestro actuar”.
Julio López, gerente general de DIRECTV Chile.

 

Bancos: BancoEstado

“Para BancoEstado la calidad de servicio está definida como una prioridad dentro de su estrategia, enmarcada en el rol social que nos caracteriza. Uno de nuestros focos es poner al cliente en el centro de nuestro quehacer. Por eso, este año se creó la Gerencia de Calidad y Transparencia, que depende directamente de la gerencia general.
Contamos con mediciones permanentes de la satisfacción, con cerca de 15.000 entrevistas mensuales en las que los clientes opinan respecto de la atención que reciben y nos hacen recomendaciones de mejora. Además, el banco cuenta con una serie de indicadores de calidad, que nos permiten determinar tiempos de espera, porcentajes de funcionamiento de los servicios, entre otros instrumentos para focalizar nuestras acciones de mejora”.
Jesús Castillo, gerente de marketing BancoEstado.

 

  • Las otras ganadoras en transaccional

Clínicas: Hospital Clínico UC

“El Hospital Clínico UC es el centro hospitalario más grande de Red Salud UC y como parte de éste, constituye un campo clínico universitario de excelencia, centrado en la atención de los pacientes y sus familias. Como institución fundada en principios y valores cristianos, se encuadra en un marco ético que garantiza el respeto por la vida y las personas, al servicio de las cuales, pone la más moderna tecnología y recursos humanos de primer nivel. Esto le permite entregar una excelente cobertura en todas las especialidades de la medicina moderna, apoyada permanentemente por tareas de investigación e intercambio de conocimiento con los centros médicos más desarrollados del mundo. Con el foco puesto en las personas, el trabajo del equipo humano tiene una clara orientación de servicio, con estándares muy exigentes”.
Mauricio Truffello, subgerente de Marketing

 

Gas cilindro: Lipigas

“Clientes satisfechos que nos prefieran y recomienden, es el gran desafío de los colaboradores de Lipigas. Para entregar el mejor servicio debemos trabajar en equipo. Y en esto nuestra red de proveedores, contratistas, distribuidores, transportistas, ejecutivas telefónicas y repartidores, es fundamental. Conocemos de cerca a nuestros clientes y monitoreamos permanentemente la calidad de servicio que entregamos. En 2010 iniciamos nuestra Escuela Corporativa Lipigas para capacitar a toda nuestra red de distribución y trabajadores internos, iniciativa clave para entregar un servicio de excelencia”.
Ángel Mafucci, gerente general Lipigas.

Mall: Alto Las Condes

“Este reconocimiento es el resultado de la exitosa implementación de una política orientada a la atención personalizada por parte de todos los directivos y colaboradores. Y no sólo por la excelencia en la atención hacia los clientes que visitan Alto Las Condes, sino que también para los clientes que arriendan locales comerciales en dicho shopping center.
Este premio fue obtenido gracias al trabajo coordinado entre las áreas operativas, comerciales, de marketing y administración. Esta última de vital importancia, ya que es el motor principal para motivar a los colaboradores a trabajar por el excelente funcionamiento de Alto Las Condes, y así brindar una experiencia de servicio grata, que construye y posiciona a Cencosud como el líder del retail latinoamericano”.
Gerardo Klapp, center manager Alto Las Condes

 

Estación de servicio: Copec

“En 1987 Copec hizo una promesa ambiciosa: ser Primera en Servicio. Este sello de calidad define una cultura de trabajo que involucra a todas las áreas de la compañía. En Copec el cliente siempre está en el centro, y se trabaja día a día para entregar una experiencia de compra valorada por él. Un “Bus Escuela” recorre Chile capacitando en servicio a los atendedores, quienes son medidos e incentivados a través de un programa de clientes incógnitos. Copec desarrolla el programa “Viva el Servicio”, en el cual empleados de distintas áreas trabajan como atendedores y viven la experiencia directa con el cliente final.
Estudios revelan que el nuevo consumidor chileno –empoderado y exigente– tiene necesidades cambiantes y demanda calidad. La innovación resulta esencial. Para eso Copec desarrolla nuevos productos y servicios, promociones, etc, para mejorar la experiencia de compra. Un ejemplo es Llámenos, canal de comunicación con los clientes para que sus inquietudes y reclamos reciban respuestas prontas y satisfactorias”.
Gloria Ledermann, gerente de Marketing Copec

 

Supermercados: Jumbo

“En Jumbo la calidad de servicio se logra manteniendo el foco en nuestros orígenes. Es decir, pensando siempre en el cliente y entendiendo que la mejor experiencia de compra la generan colaboradores motivados que se desenvuelven en el mejor clima laboral, el que se sustenta en una capacitación constante y una alta eficiencia operacional”.
Cristián Siegmund, gerente de Operaciones de Jumbo.