Una recuperación importante ha tenido este año el Indice Nacional de Satisfaccion al Consumidor, que luego de una feroz caida de diez puntos porcentuales durante 2009, hoy se esta acercando rapidamente a niveles de precrisis. Sin embargo, no hay sorpresas en cuanto a las empresas mejor evaluadas, nuevamente la banca y las firmas de gas siguen siendo los protagonistas. Pero ojo, que hay varios sectores que estan saliendo de la UTI, entre ellos el negocio farmaceutico y el transporte publico. Por Paula Vargas.

 

  • 16 noviembre, 2010

 

Una recuperación importante ha tenido este año el Indice Nacional de Satisfaccion al Consumidor, que luego de una feroz caida de diez puntos porcentuales durante 2009, hoy se esta acercando rapidamente a niveles de precrisis. Sin embargo, no hay sorpresas en cuanto a las empresas mejor evaluadas, nuevamente la banca y las firmas de gas siguen siendo los protagonistas. Pero ojo, que hay varios sectores que estan saliendo de la UTI, entre ellos el negocio farmaceutico y el transporte publico. Por Paula Vargas.

Atrás quedaron los días en que la señora Juanita salía con megáfono en mano para convocar a sus vecinos y unirse en torno a un problema común. Para qué hablar de la típica reunión de firmas con el fin de presentar una queja formal ante una empresa. Hoy, crear un grupo en Facebook o una cuenta en Twitter no cuesta nada. Bien lo sabemos los chilenos que hoy sumamos más de 8 millones de usuarios en ambas redes; es decir, casi la mitad del país.

Ese es el megáfono de nuestros tiempos y el que ha marcado un antes y un después en la relación entre el consumidor, las empresas y la autoridad. Quejarse a través de las redes sociales va bien con nuestra idiosincrasia. No hay que dar la cara, creamos un personaje con el que dejamos de lado la timidez y se logra el objetivo de convocar a las masas frente a un objetivo común. “Sin duda, desde esa perspectiva las redes sociales son la instancia más apropiada para los chilenos, pero también dan cuenta de otro fenómeno: la crisis de institucionalidad que vivimos. La gente prefiere estas vías para canalizar sus problemas, en vez de acudir al juzgado o levantar una demanda colectiva. Hay desconfianza en estos procesos no sólo por su lentitud, sino también porque existe la percepción de que no se logra nada”, advierte el director ejecutivo de Feedback, Martín Rodríguez.

Pero este nuevo poder del consumidor también está permeando a otras esferas. La capacidad para acceder a la información acerca de lo que quieren y cuando lo quieren, también les ha dado a los compradores una fuerza insospechada. El consumidor ya no va a una tienda a que le sugieran cuál es el mejor producto o el más acorde a sus expectativas, él ya sabe cuál es. Esto lo viven a diario en países como Estados Unidos. De acuerdo a una publicación de The Economist, más del 80% de los clientes de Ford ya han investigado sobre su posible compra en Internet antes de llegar a la sala de ventas. Lo mismo sucede con los compradores de teléfonos móviles y de tecnología.

De hecho, hoy las consultoras de empresas y agencias de publicidad están empecinadas en buscar la fórmula para llegar de forma más efectiva a ese tipo de consumidor. Hablan del cliente como “el jefe”, lo que a juicio de más de alguno es fascinante y aterrador, porque no saben a lo que se están enfrentando. “Lo que tenemos hoy es un consumidor bien informado y educado en sus derechos, que está tomando el control de la forma en que aprende y escucha acerca de los productos”, destaca Jaime Navarrete, director de PR de Ogilvy. De ahí que buena parte de las empresas estén buscando formas más sofisticadas de llegar a Internet con su publicidad. Claramente no estamos hablando de banners, ni de pop ups, sino de publicidad en sitios de búsqueda como Yahoo y Google, donde las empresas compran ciertas palabras que llevan a los usuarios al sitio o publicidad de la compañía que la adquirió. Así es como están las cosas. Todo por llamar la atención de este consumidor cada vez más esquivo y empoderado.

Su palabra es ley

Pero aun cuando las redes sociales e Internet se han transformado en una de las principales herramientas de poder de los consumidores, no sólo para la adquisición de productos, sino también para reclamar sus derechos, en este último caso existe el peligro de que finalmente las quejas sean poco creíbles. “Puede que la gente cumpla un rol de complot, más que de hacer valer sus derechos. Por eso el gran desafío es que la gente les dé más valor a las instituciones, eso afianzaría el sistema y si hay buenas instituciones, las empresas están obligadas a tener buenas prácticas”, agrega Rodríguez.

Institucionalidad que pareciera estar en deuda. A pesar de que existe una ley que ampara a los consumidores, ésta no siempre es efectiva. El caso más evidente es el de las acciones de clase, cláusula que se introdujo hace más de 5 años y que en su momento hasta la mismísima Cámara Nacional de Comercio advirtió que se convertiría en la antesala de la “industria del reclamo”. Sin embargo, a la fecha sólo han sido falladas dos causas, mientras que hay otras 40 dando vueltas en algún trámite.

La abogada de FerradaNehme Stella Muñoz explica que en el camino pasaron varias cosas. “Por un lado se trata de un sistema lento. Sólo en la etapa de admisibilidad una causa puede esperar hasta dos años y más y, por otra parte, las empresas han estado más proactivas al establecer mecanismos para evitar llegar a acciones colectivas”. Un ejemplo de ello es lo que sucedió con las empresas móviles durante el terremoto –cuando colapsaron las redes–. Así, antes que se iniciara un levantamiento popular en contra de las operadoras, éstas actuaron de inmediato ofreciendo minutos gratis a los usuarios en las zonas afectadas por el desastre. Una fórmula de compensación a la que seguramente llegarían si hubiesen ido a juicio, claro que luego de pasar por un proceso que tal vez hubiese durado años.

Por su parte, el director del Servicio Nacional del Consumidor, Juan Antonio Peribonio, cree que aún hay mucho espacio por avanzar. “Hemos dado pasos importantes para mejorar los contratos en el mercado financiero, donde los consumidores enfrentan las mayores desigualdades, pero aún nos queda mejorar", advierte.

En ese sentido, este gobierno pretende introducir nuevas normas que resguarden a los consumidores. El más comentado es el famoso Sernac Financiero, aunque también se está trabajando en otros ajustes. "Queremos lograr cambios estructurales que eleven el estándar del mercado en beneficio de los consumidores. Ya conseguimos eliminar las cláusulas abusivas y el ajuste a los contrtos bancarios, ahora es el turno del retail y de otros mercados importantes, como el de las telecomunicaciones", adelanta Peribonio.

Ya conseguimos eliminar las cláusulas abusivas y el ajuste a los contratos bancarios, ahora es el turno del retail y de otros mercados importantes para los consumidores, como el de las

Juan Antonio Peribonio, Sernac.

El poco uso de la herramienta de las acciones colectivas se debe a que por un lado se trata de un sistema lento… y por otra parte, las empresas también han estado más proactivas al establecer mecanismos para evitar llegar a acciones colectivas.

Stella Muñoz, Ferrada&Nehme.

Los reclamos en las redes sociales también dan cuenta de otro fenómeno: la crisis de institucionalidad que vivimos. La gente prefiere estas vías para canalizar sus problemas, a tener que acudir al juzgado o levantar una demanda colectiva.

Martin Rodriguez, Feedback.


Vientos de cambio

Todas estas modificaciones no son invención chilena. Buena parte de la normativa que se pretende introducir tiene como referente la legislación de la Unión Europea y los países de la OCDE, que están inclinados por establecer mecanismos a través de los cuales los clientes soluciones sus conflictos directamente con los proveedores o a través de entidades mediadoras y de arbitrajes.

Pero en relación a las cláusulas abusivas definitivamente estamos lejos de la legislación europea. En Francia, por ejemplo, hay una institución encargada sólo de revisar los contratos con los proveedores y analizan con ellos las cláusulas abusivas. “Se trata de una instancia que depende del Estado y que trabaja única y exclusivamente en analizar y descubrir este tipo de condiciones en los contratos que las empresas hacen firmar a sus clientes", explica Muñoz.

Sectores con más reclamos
Telecomunicaciones. En esta industria la principal causa de reclamo se debe a la mala calidad del servicio, incumplimiento de condiciones contratadas, cobros indebidos y dificultades para terminar el contrato.

Mercado financiero. Los reclamos se dan por cobros indebidos, cargos no consentidos, como los seguros, cobranzas extrajudiciales abusivas y problemas en los contratos.

Retail. Aquí los consumidores se quejan por las dificultades para ejercer la garantía cuando el producto tiene fallas, así como problemas en la calidad del servicio, particularmente en la post venta.

Otro aspecto en el cual también nuestra legislación está en deuda es en materia de información. Aunque el 80% conoce la existencia de una Ley de Protección al Consumidor, son muy pocos los que conocen en detalle de qué se trata. De ahí, que los expertos coincidan en la necesidad de mirar la legislación del viejo continente, la que, entre otros aspectos, incentiva la educación del cliente o usuario de un servicio.

A pesar de que estamos apuntando hacia estándares de países del primer mundo, hay ciertas propuestas que inquietan a más de alguno, como por ejemplo la eliminación de la etapa probatoria en el proceso de acción colectiva. Los juristas señalan que no es la solución para que el proceso sea más rápido, puesto que las empresas o los acusados se verían muchas veces envueltos en pleitos sin fundamentos.

Con todo, la tarea no es sólo del legislador ni de los consumidores. Las empresas también tienen mucho por hacer. Tal como indica el director del Sernac, las firmas nacionales no han avanzado a la par de los consumidores, pues todavía ven los reclamos como una amenaza y muchas veces prefieren pagar las multas, “en lugar de resolver los problemas de raíz”. No obstante, los mismos consumidores están siendo agentes de cambio. Prueba de ello es lo que indica la encuesta Cerc, que señala que el 57% de quienes reclaman frente a una empresa, obtienen una solución a sus problemas. “Hoy las empresas se enfrentan a un consumidor más informado y dispuesto a ejercer sus derechos y, por lo tanto, deberán comenzar a ver los reclamos como una oportunidad para mejorar sus procesos y diferencierse en el mercado", enfatiza Peribonio.

Si de clientes empoderados hablamos, los datos nos respaldan. La misma encuesta Cerc indica que hoy más del 80% de los consumidores están dispuestos a reclamar ante las empresas que no los respetan, en tanto un 60% dice castigar a las compañías dejándoles de comprar, mientras que más del 45% de los consumidores cotiza y el 39% se informa antes de adquirir un bien o servicio. Pero además hay otras estadísticas que indican que hoy los consumidores no sólo conocen sus derechos, sino que se organizan para exigirlos. Es que si en 2004 existían sólo dos asociaciones de consumidores, hoy existen más de 70.

Por otra parte, el poder que han ganado los consumidores también se ve reflejado en los tribunales. A partir del atrevimiento de varios de ellos que decidieron llevar sus casos a la justicia, hoy no queda duda de que los carteles en que las empresas dicen no responder por daños o robos no tienen ninguna validez. Pero aún hay mucho camino por recorrer.