Se tiró a la piscina sin saber si tenía agua hace 12 años y hoy Pelle Tornberg es considerado una potencia en la industria de los periódicos. Mal que mal, Metro, el diario que concibió en 1995, circula en unas 100 ciudades del mundo y tiene más de 20 millones de lectores. El primer diario […]

  • 15 junio, 2007

Se tiró a la piscina sin saber si tenía agua hace 12 años y hoy Pelle Tornberg es considerado una potencia en la industria de los periódicos. Mal que mal, Metro, el diario que concibió en 1995, circula en unas 100 ciudades del mundo y tiene más de 20 millones de lectores. El primer diario gratuito nacido en Suecia, un país más bien conservador en materia de medios.
Por Javiera Moraga; fotos, Enrique Stindt.

Pelle Tornberg, CEO de Metro International, ha tensionado el negocio de la prensa a nivel mundial. Sí, porque logró que su diario gratuito, que salió por primera vez a circulación en 1995 en Estocolmo, Suecia, hoy esté presente en 21 países a través de 84 ediciones distintas. Eso no es todo. Logró algo que para las casas periodísticas es un desafío no menor: manejarse con buenas tasas de rentabilidad.

 

Mientras Tornberg para algunos es un mago, a nivel de los tradicionales conglomerados de la prensa escrita es tal vez una fi gura poco grata, ya que le gusta meter el dedo en la llaga, asegurando que pronto los diarios de pago serán un producto exclusivo y de nicho y que, guste o no guste, serán un tanto marginales en relación a la prensa gratuita. Su fórmula se basó en una ecuación que parece muy simple: las cifras de la industria mostraban que la lectoría de muchos medios escritos iba en picada, y que para contener esa tendencia se hacía necesaria una reinvención radical. De ahí a concluir que los lectores más jóvenes querían estar informados, pero en menos tiempo y ojalá a costo cero, había un paso.

Tornberg concibió Metro como un diario que no sobrepasara los 20 minutos de lectura y cuyo público objetivo sería el de los profesionales jóvenes (bajo 45 años), con buenos ingresos. Desde que partió con esa apuesta han pasado 12 años. Y la irrupción de el diario en el mundo es notablemente sorprendente.

Claro que tanto él como su produjo han estado por un buen tiempo en el centro de la polémica. Dicen que se trata de un medio, aparte de superfi cial, sin mayor valor agregado y demasiado dependiente del frente comercial. En más de una oportunidad, Pelle Tornberg ha tenido que salir a la cancha a defender su “producto” al que defi ne como una combinación de contenido y producto comercial. Y cuando se cansa de argumentar, recurre a una frase lapidaria: “Metro es el diario más leído del mundo durante la semana. Tiene 20 millones de lectores”. Y con eso le basta.

-Metro nació en Suecia, un país muy conservador en materia de medios de comunicación, y fue mirado con reserva incluso por los socialdemócratas. ¿Cómo surgió y se consolidó el proyecto?
-Era difícil pensar que un mercado tan conservador en materia de medios de comunicación como el sueco, tan centralizado y políticamente manejado, pudiera aparecer un grupo emprendedor capaz de crear algo así. Pero es ese mismo ambiente, tan cerrado, el que permite que las personas, la gente, esté abierta a los cambios y los termina acogiendo. Imagínate lo que signifi caba en la Suecia de esos años que de repente apareciera un diario que se entregaba a cada persona y por el cual ni siquiera había que pagar. Por cierto, el establishment de los medios de comunicación nos odió desde el primer momento.

-¿Fue muy difícil el parto?
-El proyecto fue ideado por tres personas que trabajaban en un diario. Ellos crearon el concepto y golpearon las puertas de los más importantes editoriales del mundo. Pero nadie les creyó hasta que llegaron a nosotros (la empresa Modern Times Group, MTG, un holding de medios suecos que hoy es fi lial del grupo Kinnevik). Creo que, al fi nal, las cosas fueron mucho mas fáciles de lo que se piensa. Básicamente porque nadie le tenía fe a este proyecto. Lo que signifi có que no se tomará realmente en serio la idea, y se la invalidará por encontrarla demasiado loca. Me atrevería a decir que nos benefi ciamos precisamente de eso: de tener pocos “creyentes”. Suelo revisar proyectos y a mí me tocó exponer éste frente al directorio. Tengo que reconocer que nos encontramos con una gran oposición, pero seguimos adelante. Hoy, como compañía, publicamos un diario que es tremendamente exitoso.

-¿Cuánto dinero se invirtió inicialmente?
-Invertimos 1,3 millones de dólares en total antes de que nuestro diario fuera un producto rentable. No es una cifra alta, si pensamos que montar completamente un diario tradicional podría costar más de 20 millones de dólares.

{mospagebreak}

DIME DONDE ANDAS Y…

-¿Cómo anda el negocio de Metro en Europa y en el mundo? Tengo entendido que en España el concepto de diario gratis ha tomado mucha fuerza en el último tiempo...
Así ha sido. El año pasado por primera vez tuvimos nuestro primer reparto de utilidades. Cuando decidimos internacionalizar el proyecto, partimos con países como España, Francia, Canadá y Dinamarca. El plan que usamos fue en primera instancia publicar el diario en las ciudades más grandes y luego expandirnos hacia localidades más pequeñas. Así nos dimos cuenta de la realidad de cada lugar. Por ejemplo, en España nos dimos cuenta que la industria de los medios de comunicación escritos es muy competitiva. Los españoles tienen un gran hábito de lectura y muy buenos diarios circulando en su mercado. Incluso diría que fue precisamente ese hábito lector el que permitió a Metro entrar rápidamente. En poco tiempo, nuestro producto se había vuelto rentable y estábamos en casi todas las regiones del pís. Una estrategia que hemos replicado en casi todos los mercados, incluyendo el chileno. Hoy, un 52% de los españoles reconoce leerlos.

-O sea Metro es una compañía cien por ciento rentable...
-Sí, enteramente. Y para serlo es que debemos frenar un poco la expansión (hoy tienen presencia en 21 países del mundo) y centrarnos en la rentabilidad. Con esto no quiero decir que tenemos frenadas las inversiones, ni que de repente nos volvimos conservadores. Hemos seguido invirtiendo y estamos en crecimiento. Pero también era importante evaluar dónde estábamos y para eso había que parar un poco.

-¿Cuál es la fórmula del éxito del diario Metro? ¿Tiene que ver con entregar un diario de lectura fácil?
-Lo primero que hay que tener en cuenta es que nuestros lectores son brillantes. Nuestro público objetivo es bien educado, tiene generalmente un buen ingreso y le interesa no solo comprar, sino que también leer el diario que consume para estar bien informado. El único problema de nuestro público-lector es que no tiene tiempo. Tal es el perfil de personas al cual nosotros buscamos satisfacer. Por  otro lado, tenemos avisadores que están interesados en llegar a un determinado lector. Entonces, nosotros les proveemos el público indicado. En ese sentido, mi crítica a la industria de los diarios pagados es su actitud tremendamente pasiva frente al lector, en el sentido que se olvidaron de ofrecerle un producto a su medida. En cambio, como Metro presentamos un diario rápido de leer (el modelo se basa en que la lectura no supere los 20 minutos versus una a dos horas de los diarios tradicionales), durante la mañana que es cuando debe leerse el diario. No es más complicado que eso. Incluso me atrevo a decir que lo de gratis es casi anecdótico.

-Pero es un factor importante.
-A nosotros no nos preocupa que la gente lea diarios pagados, ya que quien lo hace también lee los diarios gratis. Incluso creo que los lectores no hacen mucha distinción entre unos y otros. Lo que importa es tener el hábito de leer diarios. E insisto: el verdadero problema hoy, tanto para el lector como para el avisador, es la falta de tiempo. En ese sentido, publicar diarios matutinos y fáciles de leer es lejos lo más efi ciente.

-Pero, ¿define Metro más como un producto comercial o periodístico?
-Si me disculpas… creo que tu pregunta muestra una forma muy anticuada de mirar el tema. Para la mayoría de nuestros lectores el periodismo de calidad es algo sumamente importante. Pero no hay que equivocarse con éstos: también están interesados en ver qué ofrece el mercado. Y por lo tanto ambas hebras deben combinarse: avisos y contenido.

-¿Puede un diario así ser influyente?
-Tenemos una enorme infl uencia. Es cosa de ver cómo en las universidades se estudia el caso del diario Metro. En la Universidad de Goteburgo (Suecia) un estudio demostró que este diario es visto como na de las herramientas más importantes para la preservación de la democracia. Ahora, si pensamos que informamos diariamente a 22 millones de personas… eso es una enorme infl uencia. Hoy la industria ha cambiado y el lector agradece mucho más las notas cortas versus las largas. Sin embargo, uno de los grandes errores que la industria comete es creer que Metro no vino a modernizar el consumo de los diarios en el mundo.

 

Chile, buen referente

-¿Es rentable en Chile Publimetro?
-Sí, es rentable desde el mes 18. Chile también ha sido un buen punto de referencia para crecer en América latina. Hoy tenemos 21 compañías en el mundo y es usual que comparemos los desempeños en los distintos mercados. Y en muchas de esas comparaciones Chile se ha convertido en un líder clave para Metro.

-¿Encontró el proyecto en Chile más resistencia que en otros lugares?
-La resistencia al diario Metro (Publimetro) es una historia muy común. Cuando recién partimos en el mercado chileno, nos pareció imprescindible distribuir los diarios en el metro, pero los obstáculos nos llevaron a evolucionar y evaluar otras alternativas. Entonces comenzamos a repartir el diario en las calles. Hoy estamos en las esquinas a las horas peak e incluso en los edifi cios de ofi cinas corporativos. Lo increíble es que gracias a la experiencia de Chile, ya que no es usual que hagamos contratos con los metros: ahora hemos ampliado nuestros horizontes y maneras de distribuir en otras partes del mundo. En otros lugares nuestro ingreso tampoco ha sido fácil. En Francia, por ejemplo, los distribuidores callejeros de Metro incluso enfrentaron violencia física. Y en Buenos Aires a Clarín no le cayó muy en gracias que llegáramos al mercado.

-¿Qué piensa de La Hora, su competidor directo en Chile?
-Te puedo decir que, de partida, tenemos más lectores. Creo que es bueno que exista más de un diario gratis en el mercado. En todos los países tenemos varios competidores, a veces hasta cuatro. Pero un dato que no deja de ser interesante es que los países donde tenemos una intensa competencia, como Corea o Hong Kong, suelen estar entre los mercados más rentables para nosotros.