No sólo fue la posibilidad de encontrar de todo en un solo lugar, sino que se metió en nuestros cerebros e instaló nuevas formas de comprar –y de sumar deudas-, de relacionarse, de matar el tiempo y hasta de hablar. El próximo 2 de abril Parque Arauco, el primer mall made in Chile –hoy replicado hasta en Chiloé–, cumple 30 años.

  • 14 marzo, 2012

No sólo fue la posibilidad de encontrar de todo en un solo lugar, sino que se metió en nuestros cerebros e instaló nuevas formas de comprar –y de sumar deudas-, de relacionarse, de matar el tiempo y hasta de hablar. El próximo 2 de abril Parque Arauco, el primer mall made in Chile –hoy replicado hasta en Chiloé–, cumple 30 años. Por M. Cristina Goyeneche.

La ciudad del futuro se construye aquí”. Esta era la frase que intentaba explicar por qué grúas y retroexcavadoras movían tierra sin parar en medio del peladero que era la avenida Kennedy de los 80. Un eslogan que se prestaba para imaginarlo todo, menos lo que terminó siendo: un cubo de ladrillos completamente hermético, como un lego de gigante, llamado mall.

¿Cómo? Mall. Era el Santiago de los 80, de la crisis económica y donde sólo un puñado de chilenos había conocido lugares de este tipo en sus viajes al extranjero. Para el santiaguino promedio, la cultura de la compra se movía por escenarios muy distintos: Providencia, con el Drugstore y los Dos Caracoles como reyes indiscutidos; el recién levantado Apumanque, un cajón más pequeño anexado a las tiendas de El Faro de Apoquindo era la novedad y los taquilleros Cobres de Vitacura hacían furor con su multicine y la cancha de patinaje. En estos espacios se paseaba, se vitrineaba y, obvio, se compraba. No había más.

Pero todo cambió el 2 de abril del 82. Ese día se cortó la cinta inaugural del Parque Arauco y desde entonces los chilenos nos enfrentamos a una forma de comprar y de relacionarnos que nos cambiaría por completo. Si en los ’80 nos sorprendíamos con

A comienzos de los 90 Parque Arauco recibía 150 mil visitas al año. Hoy, algo más de 27 millones. Cuando salen las ventas nocturnas, circulan 130 mil personas. Para la primera, la fila de autos llegaba hasta Colón.

conseguir un sinfín de cosas –desde corbatas hasta lavadoras– estacionados en un solo lugar, en los 90 se sumó a esa “experiencia de mall” tener un espacio de encuentro y entretención cuando llovía, cuando hacía calor o cuando no teníamos nada que hacer. Fue además la década en que tres marcas –Falabella, París y Ripley– entraron a las grandes ligas y nos convencieron de que la tele high tech en 24 cuotas era el paraíso.

Park Kennedy era el nombre que sus creadores escogieron para bautizar esta “ciudad del futuro”, la cual incluiría centro comercial, centro cultural, hotel internacional de lujo y edificios de oficinas (aunque nada de esto ocurrió). La leyenda dice que fue el director de la Revista del Domingo de El Mercurio, Luis Alberto Ganderats, quien emprendió la cruzada contra ese nombre, pues creía inaceptable que tamaño edificio se llamara en inglés. Tal fue la polémica que se generó por el diario, que al final fue el triunvirato formado por el propio Ganderats, más el alcalde de la época, Alberto Labbé, y el ingeniero a cargo del proyecto, Orlando Sáenz, el que seleccionó el nombre final: Parque Arauco.

Y terminó siendo un sello indeleble. Andrés Torrealba –gerente de la división Chile– cuenta que en algún minuto evaluaron ponerle apellido. Parque Arauco Kennedy –como lo llaman internamente– comenzó a tener sentido desde el momento en que la compañía extendió sus tentáculos por el país. Existían Arauco Maipú, Arauco San Antonio, Arauco Estación, Marina Arauco… Pero la opinión de los clientes fue categórica. Cuando se dice Parque Arauco no hay duda de cuál es. Es el primero. Es EL mall.

Desde que Parque Arauco abrió hay tres cosas que nunca han cambiado. Primero, las 36 marcas presentes desde el día cero: Umbrale, Librería Antártica, Farmacias Ahumada, Inaudito y el Café Mokka, ubicado justo en el corazón del Parque Arauco 1.0, son algunas de ellas. La segunda es su cara visible. Pese a que no fue él el autor intelectual del concepto, título que recae en su socio de entonces, Tomás Fürst, José Said Saffie es la única persona que ha ocupado la presidencia del directorio de Parque Arauco. La mesa incluso la compartió algunos años con Sebastián Piñera, mientras éste fue accionista de la compañía.

La tercera constante, es que en estos 30 años los arreglos, transformaciones o ampliaciones –escoja la palabra que quiera para decir maestros y andamios– han sido parte del paisaje. El mall cada día se multiplica. De hecho, ya se aprobó el desembolso de 15 millones de dólares para cerrar una buena parte del Boulevard y crear ahí un mini mall abierto, más fashion. Locales notoriamente más amplios, grandes vitrinas y marcas de lujo. Ya se rumorea de Carolina Herrera, Emporio Armani, Louis Vuitton y Salvatore Ferragamo.

Diccionario de mall
-Tengo que cambiar mi gift card, ¿me acompañas?
-Claro, juntémonos en el boulevard y si llegas atrasada no te preocupes, porque quiero probar el mocca frapuccino.
-Ya, me tentaste. ¿Y si mejor nos vamos al food court a comer una hamburguesa?
-Mmmm, puede ser, pero es que si después se nos ocurre ir al cine seguro que compramos el tarro más grande de pop corn… ¿o no?
-No sé si quiero ir al cine, a menos que sea el premium. ¿Te acuerdas de esos zapatos que me gustaban? No los encontré en el outlet y me gustaría hacer un poco de shopping en el mall. ¡Los necesito ya!
-¿Cómo tan desesperada? ¿Son esas plataformas que vimos para el fashion week?

El diálogo, ficticio pero no por ello irreal, bien podría seguir por varios minutos. Porque si existe algo que el aterrizaje de los malls hizo con nosotros fue trastornar por completo la forma en que hablamos. Y eso, entre los simples mortales; porque si la conversación es con un ejecutivo del retail –ya no es comercio– la jerga se vuelve peligrosa. La mezcla de productos es mix, buena calidad es premium y los jóvenes que trabajan por horas en realidad lo hacen part time, especialmente cuando se trata de la temporada de liquidaciones, perdón… sale o halloween. Para las fechas especiales se busca un packaging atractivo y antes de remodelar un espacio hay que diseñar muy bien el layout; sobre todo, el lugar donde se instalarán los counters de información. Todo, con tal de que los clientes hagan un one stop shopping. Agotadores. Y eso que aún no entramos al mundo de los strip center.

Los 35 mil metros cuadrados originales hoy son 288 mil. Las dos grandes tiendas, los 135 locales, un Almac y los 1.900 estacionamientos se multiplicaron: tres multitiendas, ningún supermercado, 300 locales, 4.500 estacionamientos y un cuantuay de amenities.

Como el café y el confort
La norteamericana Gala Sears y la brasilera Muricy –emplazadas estratégicamente en los extremos– fueron las estrellas de la apertura. Tiendas de departamento, de prestigio que aterrizaban en Santiago con todo el know how para vender desde calcetines hasta lavadoras. Un hito. Pero un hito que duró un suspiro. Pasado un año, Gala Sears, que nunca logró entender bien al consumidor local, armó maletas y se fue.

Buen problema. La “teoría de mall” decía que estas grandes tiendas cumplían el rol de imanes, haciendo que el público se desplazara entre una y otra. Es lo mismo que en el supermercado. El confort o el azúcar siempre estarán lejos y mal ubicados. Pero como estamos obligados a ir por ellos, nos inventan un recorrido que nos fuerce a pasar por todo lo que no necesitamos, pero nos tienta. Con las anclas es lo mismo. Y hoy las tentaciones que h ay en el camino no son menores. Tecnología de punta, deportes extremos, libros de arte, decoración, departamentos a orilla del mar, muchos zapatos, toneladas de cremas, jabones y perfumes… Y ofertas, miles de ofertas. Por fin de temporada, remate final, 2X1, 3X1, 5X1, hasta agotar stock, todo out, final sale. Y lo peor de todo: caemos.

Bueno, sin Gala Sear, quién se suma. Fue Falabella, radicada en el centro de Santiago, la que decidió tomar el desafío. Y para sus dueños, 1983 es recordado como el año del despegue. “Entre Juan (Cúneo) y yo luchamos para que esto se transformara en una realidad. Mucha gente no tenía fe en que tuviéramos la capacidad para hacerlo. Decían que atendíamos a un público más del centro. Ahí se produjo el brinco”, recordaría Reinaldo Solari años después. Pasado el tiempo, Juan Cúneo contó que las semanas previas a la apertura se instaló con saco de dormir en la tienda para supervisarlo todo. Era su mayor apuesta.

Muricy y su increíble oferta de paraguas en pleno verano –les costó entender que no estábamos en el trópico– aguantó bastante más. Pero en 1990 quebró y se fue de Chile. Fue Almacenes París, cuyo corazón estaba en Providencia, la que siguió los pasos a quien ya se alzaba como su mayor competencia.

Pero lejos la marca que causó más ruido con su debut fue Ripley. A fin de arreglar el error que fue construir el llamado mall dos –un recinto más pequeño y sin interconexión con el mall uno–, Parque Arauco se la jugó por crecer. Más locales y una tercera tienda ancla. Aterrizó Ripley en 1992 y desordenó el tablero al aparecer con su marca en un barrio que no era parte de su ADN. La decisión estratégica de los dueños fue iniciar la conquista del ABC1. Llegaron a una tienda recién hecha, mucho más moderna y luminosa que las de sus rivales y con 15 mil metros cuadrados que la catapultaron como la más grande de Chile. Nueva tipografía y la frase “lo mejor de los cinco continentes” como eslogan.

Luego vendrían Casa & Ideas, Zara y Johnson’s –que acaba de ser reemplazada por GAP–, con mayores metrajes que el resto.

El ciclo vital
Desde nacer hasta morir. No tanto, pero casi. Parque Arauco volvió a remover las costumbres al construir ahí mismo una torre médica (1997), algo que en su momento fue bien discutido, pero que su competencia no demoró en copiar. En la práctica, si tenías hora para una ecografía y el doctor se atrasaba más de la cuenta, la amable secretaria te daba un aparato inalámbrico para que quedaras liberada de la sala de espera y, a cambio, usaras los tres niveles del mall para matar el tiempo. Cuando se acercaba tu turno, las luces y la vibración de la máquina te anunciaban el momento de emprender la vuelta. Y ahí, en el mall, escuchabas por primera vez los latidos del crío.

En el otro extremo, siempre encontrarás por ahí vendedores de alguna cadena de cementerios ofreciéndote un paquete a la medida. Y en el medio de la vida y la muerte, de todo. El Parque Arauco como laboratorio, y el resto de sus competidores por Chile, han ido anexando al mall servicios varios. Compra-venta de autos, institutos profesionales –el estudio y la cimarra en el mismo lugar– y oficinas del registro civil en las que es posible hasta casarse.

Ni hablar de la oferta gastronómica. Desde la comida chatarra hasta la japonesa, pasando por carnes, pastas, pizzas, ceviches y más. En entretención, bueno: las catorce salas de cine abiertas el 98 ya ni siquiera destacan. Teatro, cancha de patinaje, desfiles de modas, exposiciones de arte, bowling y conciertos al aire libre son parte del itinerario.

A los 15 años de vida el mall dejaba de ser ese lugar cómodo que te permitía comprar de todo haciendo un solo viaje. Para esa fecha, el comercial –perdón, spot– de televisión ya tenían como música de fondo “Parque Arauco, mucho más que compraaaar”.

Infieles
Si la historia se sigue recordando es porque fue más de alguno el que golpeó la puerta principal para preguntar si era necesario pagar antes de entrar. Recién inaugurado, no sólo llamaba la atención por su tamaño monumental sino por todo lo que ocurría dentro. Guardias de seguridad, puertas que se abrían solas, mucho mármol. La percepción era que todo lo que se vendía allí era caro. Pero las cosas se fueron dando vuelta. Con los años, el mall tuvo que comenzar a escuchar los gustos de la gente. “El consumidor está mucho más empoderado. Conoce sus derechos, reclama por ellos, es informado. Y también se mueve con mucha facilidad, se cambia de una marca a otra sin sentir que traiciona a nadie. Es mucho más infiel”, resalta Torrealba.

Entender la moral del nuevo cliente ayuda a mantener el flujo de visitantes. Parque Arauco es, lejos, el mall con mayores visitas en todo Chile. No sólo grandes marcas han apostado por enterrar aquí su punta de lanza –GAP, Zara, Mango, North Face, Brooks Brothers y más– sino que la administración ha experimentado nuevos ganchos, como el boulevard. El gran temor en este último era si la gente querría visitar un patio de restaurantes al aire libre. Y resultó.

Pero también hay chascarros. Arauco Express fue uno: las personas podían vitrinear virtualmente y recibir la compra en casa o pasar a retirarla en una oficina instalada al medio del estacionamiento. No funcionó. Algo parecido ocurrió cuando se la jugaron por levantar en Maipú Parque Arauco Outlet: tampoco anduvo el concepto y hubo que reformularlo. Pero así es como se hace historia. Con ensayo y error. Y mucho para vender.