Por Aldo van Weezel. Profesor asociado, facultad de Comunicación, Universidad de los Andes. Socio director, Consultora Estratégica de Medios Triplemás. Cuenta twitter: @aldo_vw

  • 17 julio, 2011

Por Aldo van Weezel. Profesor asociado, facultad de Comunicación, Universidad de los Andes. Socio director, Consultora Estratégica de Medios Triplemás. Cuenta twitter: @aldo_vw

Las irregularidades de La Polar no sólo pasaron inadvertidas por auditores y autoridades, sino también por los medios de comunicación. Aunque éstos no tienen una responsabilidad similar a la que pudieran tener el directorio o los auditores externos, quienes por ley deben cumplir una serie de obligaciones de supervisión, la prensa y sus periodistas deben tener la perspicacia suficiente para detectar situaciones como éstas, que afectan a tanta gente. El mea culpa aplica también a las escuelas de periodismo (¡yo soy profesor de una!), ya que al parecer no estamos formando profesionales con suficiente sentido crítico. Así, sin llorar por la leche derramada, que el caso La Polar sirva también al periodismo nacional y a quienes forman a sus representantes en los medios a centrarse más en los temas realmente importantes y menos en aquellos que simplemente son anécdotas. Para esto último, ya tenemos suficientes “opinólogos” con demasiada pantalla.

Comisiones

El director de un medio me comentó que cuando leía mi columna no encontraba casi nada nuevo. La crítica la asumo completamente, y es que esta columna busca acercar los medios a quienes no participan de ellos más que como lectores o audiencia. Y un tema que merece ser comentado es el de las comisiones que cobran a los medios las empresas que planifican la publicidad. Normalmente, una empresa que quiere vender sus productos contrata a una agencia creativa para que desarrolle una campaña, lo que puede incluir, por ejemplo, publicidad gráfica para vía pública y spots para televisión. A continuación, le corresponde a la agencia de medios (no necesariamente la misma que la agencia creativa) recomendar los espacios para poder publicar la publicidad. Los medios, que viven principalmente de los ingresos publicitarios, ofrecen su soporte para llevar aquélla hasta las audiencias. Hasta aquí todo bien. Sin embargo, y ahora viene lo complejo, las agencias de medios cobran una comisión a los mismos medios por seleccionarlos para ubicar allí su publicidad. Esta comisión no deja de ser curiosa, ya que las agencias de medios se supone que buscan los mejores canales para comunicar la publicidad de sus clientes, los anunciantes (que, además, pagan por este servicio), pero finalmente esta decisión se ve influida por el pago de los medios que se sumen a este juego. Por supuesto, hay los que se niegan a pagar esta comisión para ser seleccionados, pero para muchos este proceder les significa una merma demasiado grande en sus ingresos. Este curioso sistema de comisiones, sabido por todos en el mercado de los medios y la publicidad, puede ser algo que usted no conozca y he aquí el aporte de mi columna. Si la autoridad económica quisiera mirar estas comisiones con más detalle, eso daría para varias columnas más.