No tiene ningún interés ni en tirar por la borda todo su capital profesional ni en dejar de hacer lo que le gusta. A Martín Subercaseaux le quedan varios golpes que dar en el mundo de las comunicaciones, pero ahora lo hará a su modo. A veces desde BBDO y a veces desde su nueva consultora MSBX. En un largo café con Capital nos presentó a Agathe Porte, la francesa que lo reemplaza en la agencia; nos habló de sus asesorías al gobierno, de los desafíos comunicacionales de la administración Piñera, de los nuevos chilenos y de lo que quiere hacer después de 40 años trabajando en publicidad.

  • 19 junio, 2012

No tiene ningún interés ni en tirar por la borda todo su capital profesional ni en dejar de hacer lo que le gusta. A Martín Subercaseaux le quedan varios golpes que dar en el mundo de las comunicaciones, pero ahora lo hará a su modo. A veces desde BBDO y a veces desde su nueva consultora MSBX. En un largo café con Capital nos presentó a Agathe Porte, la francesa que lo reemplaza en la agencia; nos habló de sus asesorías al gobierno, de los desafíos comunicacionales de la administración Piñera, de los nuevos chilenos y de lo que quiere hacer después de 40 años trabajando en publicidad. Por Catalina Allendes E.; fotos, Verónica Ortíz.

Es un personaje Martín Subercaseaux Sommerhoff. Poderoso el hombre, debe ser por lejos el tipo que más ha influido en las decisiones de consumo de los chilenos en las últimas décadas. Pero a sus 65 años, como confiesa él mismo, no va más. Al menos con la intensidad que ha trabajado desde los 17. “Me gané el derecho a hacer lo que quiera”, nos dice entusiasmado en medio de los varios puchos que se fumó mientras duró esta entrevista.

Está de vuelta en el vicio, hace ocho meses que no fumaba, pero sabe que debe volver a suprimirlo. “En un par de semanas lo dejo otra vez”, nos dice convencidísimo de que puede lograrlo. Y en verdad es como para creerle, porque de desafíos sí que sabe este self made man (separado, seis hijos, 4 nietos) que a pura inteligencia, creatividad y sentido común se convirtió en un tremendo gurú de la publicidad local.

El 1 de junio dejó la presidencia ejecutiva de BBDO en manos de Agathe Porte, una ingeniero comercial francesa que lleva 20 años en Chile y 15 trabajando con él. Hace dos años que se venía gestando su salida y tras 40 años dirigiendo la agencia, seguirá ligada a ella como socio minoritario que es, desde un sillón en el directorio. También, de asesor para los clientes que lo requieran. Así lo acordó con Omnicom, el holding norteamericano que hace años controla BBDO, pero además porque no podía ser de otra forma: esta empresa es parte de su ADN.

-¿Por qué renunció a la presidencia ejecutiva de BBDO?
-Sencillamente porque tengo otros sueños que cumplir. Tuve un sueño inicial que era hacer la mejor publicidad de este país y creo que en gran parte lo he logrado, pero tengo otros sueños demasiado postergados y va quedando menos tiempo.

-¿Cuáles son esos sueños postergados?
-Tengo muchos intereses. En el mundo social, cultural y político. Pero también tengo seis hijos, 4 nietos, y unos 10 más por venir, y una pasión por navegar tremenda.
Después de 40 años trabajando acá y 8 más en otros lugares, no quiero seguir haciendo cosas por obligación, sino que por gusto.

Lo que viene
En esta pasada, Martín Subercaseaux prefiere no detenerse demasiado en la vida que le espera. O porque verdaderamente no lo tiene tan claro, o porque no quiere meter bulla que afecte el futuro de BBDO post Subercaseaux.
-¿Hasta ahora hablar de BBDO o de Martín Subercaseaux era prácticamente lo mismo, no teme que su salida vaya a cambiar el alma de la agencia?
-No. No. No. Eso no es verdad. No lo digo por falta modestia ni mucho menos. Tengo un talento extraordinario para hacer buenos equipos y aquí está y ha estado la mejor gente que hace y ha hecho publicidad en Chile. Sin ir más lejos, Raúl Menjibar partió acá. Sé atraer gente, sé lo que quiero de la gente, sé dirigirla, pero son las personas las que hacen el trabajo. Esto es igual que un equipo de fútbol. No sacas nada con tener un entrenador maravilloso si los jugadores no son buenos. Quizá como tengo un apellido más llamativo la gente tiende a decir que soy yo, pero no es así.

-Pero cualquier empresa dirigida durante 40 años por una persona tiene más que un sello personal estampado ahí…
-Si se mantienen los equipos, a esta agencia le puede ir mucho mejor dirigida por la Agathe que por mí, de verdad.

Agathe Porte (47, casada, 3 hijos), que también está en esta entrevista, se ríe mirando a quien fuera por años su jefe; y cuando le preguntamos a él por los atributos de su sucesora, ella se adelanta y, medio en serio medio en broma, con una voz dulce y calmada, advierte que “lo primero es ser mujer”.

Pero Subercaseaux tiene muchos más. De partida, dice, encanto, “que yo no tengo para nada y es muy necesario en esta relación tan tensa del mundo de la publicidad”. Y sigue alabando su capacidad organizativa y su preocupación por la calidad del servicio. “Hemos trabajado 15 años juntos. Como directora de Proximity, la agencia de BBDO que dirigía hasta ahora, le ganó a viejos cracks como Thompson, Ogilvi, Grey, Leo Burnett”, nos relata como para mostrar su currículum.

Agrega, por lo demás, que la elección de Agathe fue lógica pura. “Nunca hubo ninguna duda respecto de quién sería mi sucesor. Parte de la política de esta empresa es buscar los talentos adentro; tenemos tan buenos talentos que tenemos que dar señales de progreso interno. Todas las personas que están en cargos altos en BBDO vienen de acá”, explica (ver nota aparte).

-¿Cómo se ha recibido internamente su salida?
-La gente aquí sabe que yo no soy la estrella ni el centro de todas las cosas. Soy una persona que cree en la libertad de las personas para tomar sus propios caminos. En estos 40 años sólo he sido un observador de la calidad. Durante los últimos 21 años hemos sido la agencia chilena que ha ganado más premios Effie a la eficiencia publicitaria. El año pasado nos convertimos en la cuarta agencia más importante del mundo. Aquí se ha creado una disciplina que mezcla estrategia con creatividad: no sacas nada con ser creativo si no apuntas a comunicar lo correcto.

Se explaya: “hay un viejo dicho en nuestra industria que dice que el 50% de lo que inviertes en publicidad se pierde, pero que lo grave es que no sabes qué 50% es. Esta es la única agencia donde hay un departamento de planificación estratégica. No hay ninguna agencia que haga más estudios de mercado que nosotros; sencillamente, porque tenemos un panel de cinco mil consumidores. Hacemos la cosa en serio”.

-¿Y eso dice usted no va a cambiar sin Martín Subercaseaux a la cabeza?
-No. Este es el sello BBDO. Nosotros vemos la publicidad como un arte absolutamente condicionado. Condicionado a un marco estratégico que debe conseguir objetivos determinados. No es libre. Es muy fácil crear libremente, no cuesta nada. Lo complejo es crear dentro de un marco lleno de restricciones.

Los preferidos de Piñera
Martín Subercaseaux se va de BBDO más que con la satisfacción del deber cumplido. En los últimos seis meses han sumado importantes cuentas a pesar del anuncio de su partida. Y nada de menores; Mercedes Benz, Habitat, Costanera Center, Paris y Mars, entre otras. Eso, sin contar que en el último año y medio se ha convertido en una de las agencias favoritas de la administración Piñera a la hora de liderar campañas. Se han llevado un 40% de las licitaciones públicas en las que participan cinco agencias establecidas en el convenio marco. “Maricón es el que le pega a una mujer” y la campaña de tolerancia cero al alcohol han sido las más alabadas.

-¿Por qué cree que han tenido tanto éxito en el gobierno?
-Hemos entendido un poco mejor lo que necesita el gobierno. Tenemos una conciencia muy clara de que las comunicaciones son clave y hay que hacer las cosas bien… y creemos que el gobierno no lo ha hecho bien.
Subercaseaux es de los que creen que la administración Piñera ha hecho tanto y es tanto lo que comunica que una campaña anula a la otra, un anuncio destruye al otro… y advierte que “si el gobierno escogiera las seis cosas mas importantes que ha hecho y se dedicara sólo a comunicar eso, la gente tendría otra percepción”.

-Pero si ha sido un problema de comunicación, ¿cómo se entiende que no hayan sido capaces de enmendarlo?
-Indudablemente que la centro derecha no tiene las habilidades comunicacionales de la centro izquierda.

-¿Hay formas de solucionar eso?
-Es una pata coja transitoria. Si uno ve los porcentajes de adhesión de Bachelet o Lagos a estas alturas del partido, no eran significativamente mayores. La gente de a poco está empezando a sentir los beneficios. Qué sé yo. Los cientos de miles de mujeres que están con posnatal de seis meses, la gente que está recibiendo el ingreso ético familiar, los 300 mil alumnos becados, los ancianos a los que ya no les descuentan el 7%, etc. Hay demasiados sectores de la población que están recibiendo beneficios. Puedo asegurar que las cifras del gobierno van a empezar a cambiar fuertemente. Ya lo están haciendo y van a seguir subiendo. Lo más importante es que la gente perciba que hay un gobierno que está luchando por suprimir las desigualdades.

-Pero eso es casi para un caso de estudio, porque lo que dicen las encuestas es que la gente no le cree al gobierno…
-Es cierto, pero cuando empiecen a recibir los beneficios van a creer que se está luchando por corregir las desigualdades. Se van a dar cuenta de que hay oportunidades más parejas para todos.
Agathe Porte interviene y admite que la personalidad del presidente Piñera “no ayuda demasiado. A Michelle Bachelet le favoreció mucho su personalidad. Si se hubiera presentado otra vez habría ganado, pero en concreto no fue mucho lo que hizo en su gobierno”.

¿A La Moneda?
-Su amistad con los Piñera, con Pablo y el propio presidente es conocida; ¿no lo han llamado desde La Moneda para asesorías comunicacionales?
-No. Yo no trabajo ni cerca de La Moneda.

-¿Ni siquiera para un diagnóstico o asesoría puntual? Mal que mal fue parte de la campaña presidencial en sus inicios…
-No. Conozco bastante a Sebastián Piñera, pero hay otras personas responsables de las comunicaciones. Yo no soy un experto en comunicación política.

-Pero en comunicación sí. Y ya tiene varias campañas presidenciales en el cuerpo: Hernán Büchi, Joaquín Lavín y el propio Piñera.
-Aunque todo el mundo crea lo contrario yo creo que al presidente le preocupa mucho más que se hagan las cosas a que se comuniquen. Sigue trabajando 7 x 24.

-Pero costaría pensar que al presidente Piñera no le duele en el alma que no se note lo que hace…
-Es que yo creo que el presidente sabe que la gente va a empezar a notar lo que ha hecho. También hay otros factores que perjudican. La credibilidad de los políticos está en el suelo. Nada es creíble que venga de ese mundo. En sus tiempos la Concertación era bastante más ordenada que la Alianza. Una vez le pregunté al presidente Lagos en qué gastaba el 80% de su tiempo y la respuesta inmediata fue ordenar la Concertación.
Agathe advierte además que la Concertación era mucho más política. En este gobierno hay más empresarios y en eso hay una diferencia, dice. “En el sector privado uno hace las cosas para tener resultados en el más corto tiempo posible y no se preocupa de comunicar lo bien que lo ha hecho. En cambio, el político siempre esta preparando su futura elección.

-En la nueva vida de Martín Subercaseaux ¿es esperable pensar que la política tome un rol más preponderante en su vida profesional?
-Tengo muchos intereses.

-Pero ya está en un ministerio trascendental de este gobierno, asesorando al ministerio de Educación.
-Esa asesoría es parte de mi nueva pega (su nueva firma consultora en estrategias de comunicación MSBX). BBDO ha trabajado mucho con el ministerio de Educación y el ministro quiso conocerme. Le pareció interesante tener una opinión externa para sus comunicaciones. Tremendo desafío, el ministro Beyer no la tiene fácil comunicacionalmente hablando. Pero el ministro es un astro. Me siento absolutamente inútil. No me necesita para nada.

El nuevo chileno
En sus cuatro décadas como publicista, Martín Subercaseaux sí que ha aprendido a conocer a los chilenos y reconoce que en los últimos años ha visto nacer un nuevo ciudadano.
“Hoy el chileno es una persona absolutamente informada, que no acepta comunicaciones impositivas. Tiene sus valores mucho más claros. Es bastante más emocional que antes. Más liberal”, admite como para darnos una primera pincelada

-Y a juzgar por las demandas ciudadanas, claramente más crítico…
-Absolutamente. Nace un chileno empoderado. Multifacético, que puede ser partidario de Piñera y de la Camila Vallejos. Que acepta la diversidad.

-Pero que tampoco se olvida de Pinochet, como vimos hace unas semanas con lo del homenaje en el teatro Caupolicán…
-Sí, pero se están acabando las personas alineadas. Te diría que gran parte de esta sociedad hoy es de derecha en lo económico, de centro en lo social y de izquierda en lo cultural. Eso hace unos años atrás era inconcebible.

-¿Y quiénes van a ser los que representen el cambio total? ¿Los menores de 30?
-Yo creo que el cambio ya se hizo… ¿Crees que hace 10 años atrás una persona de 50 años podría haber aceptado públicamente a un hijo homosexual? Se produjeron una apertura de mente y una tolerancia a la diversidad que nunca habían existido.

-Estamos ante todo un desafío publicitario, entonces…
-Este cambio te obliga a hacer muchos más estudios y a entender día a día qué sucede con las personas. La creatividad se inspira mucho en los inside. Hay que hacerse cargo del nuevo chileno para crear publicidad en la cual se identifique. En nuestra publicidad ya están apareciendo familias monoparentales que hace cinco años no existían.
Agathe agrega que ya hay clientes que se están preguntando si hacer publicidad en que se insinúen parejas homosexuales. “Todavía no se atreven, pero les gustaría poder hacerlo para actualizar su marca”, comenta la nueva directora de BBDO.