Venden de todo, desde vasos biónicos hasta súper maquinas extractoras de jugo. Todo es posible en el mundo de las ventas por televisión. Los pioneros de este negocio, A3D Chile, aseguran que cumplir a pie juntillas con altos estándares de calidad es lo que les ha permitido crecer por cerca de una década, en un rubro en el cual en los últimos años les ha tocado compartir la torta con gigantes como Falabella y Ripley.

  • 1 abril, 2009

 

Venden de todo, desde vasos biónicos hasta súper maquinas extractoras de jugo. Todo es posible en el mundo de las ventas por televisión. Los pioneros de este negocio, A3D Chile, aseguran que cumplir a pie juntillas con altos estándares de calidad es lo que les ha permitido crecer por cerca de una década, en un rubro en el cual en los últimos años les ha tocado compartir la torta con gigantes como Falabella y Ripley. Por Paula Vargas; foto, Verónica Ortiz.

No se trata de una franquicia internacional, ni de una filial del canal español Antena 3 (aunque alguna vez tuvieron algo que ver). La historia de estos emprendedores locales se remonta a varios años atrás, cuando siendo ejecutivos de las dos principales cadenas de telemarketing del país, las desaparecidas Arcadia y Open Market, un buen día fueron absorbidos nada menos que por el grupo Telefónica.

Eran tiempos de gran expansión para la hispana, cuando se hizo de una red de canales de televisión, productoras y firmas de marketing televisivo en España y Latinoamérica. En Chile sucedió lo mismo, adquiriendo en aproximadamente dos millones de dólares ambas cadenas para luego fusionarlas.

Es que según cuenta el socio fundador de A3D Chile, Patricio Rodríguez, la firma de telecomunicaciones tenía la intención de replicar el exitoso modelo español de la televenta. Como aquí existían dos empresas que se dedicaban a este negocio y que a su vez eran complementarias, la fórmula para lograrlo era clara: absorber y fusionar. Y claro, “Arcadia tenía una red de distribución que abarcaba todo el país y Open Market, horas al aire en televisión”, explica.

En ese entonces Rodríguez era gerente general de una de ellas y le tocó encabezar la negociación, la que tuvo sus complejidades pues los españoles, entre sus exigencias, requerían achicar al máximo la estructura de la compañía. Así fue como en cuestión de semanas Arcadia se redujo de 125 personas a sólo 25 y lo mismo hizo Open Market, que en ese entonces pertenecía a Andrés Sunnah, hoy socio de Rodríguez en A3D Chile.

Cuento corto: en 2001 comienza a operar la marca A3D Chile, con una gerencia directamente llegada desde España. Mientras tanto, Patricio Rodríguez y Andrés Sunnah permanecieron en la nueva compañía como directores.

Pero la fiesta duraría poco. En 2003 la operadora hispana cae en una profunda crisis y comienza a vender los activos no estratégicos, en los que claramente el área de televisión no tenía nada que hacer. “Mientras esta discusión transcurría en España, acá quedamos prácticamente acéfalos, se fue el gerente y nos quedamos nosotros con una deuda millonaria a cuestas”, recuerda Rodríguez.

“¡Algo había que hacer!”, enfatiza. Y con camas y petacas, un buen día decide viajar a España para zanjar la compleja situación financiera que vivía la firma en el país. “Hablé con el presidente de Telefónica y con el presidente de A3D y les propuse comprar la compañía en el país… y en menos de una semana cerramos el negocio”.

Nunca imaginó que fuese tan sencillo. Con tres millones de dólares, incluyendo el pago de deuda, Rodríguez adquirió A3D y hasta el día de hoy está a la cabeza del proyecto. Los otros dos socios, Andrés Sunnah y César Pérez, entraron a la propiedad más tarde, una vez que la compañía logró estabilizarse. “Había que ordenar la empresa, renegociar las deudas y hacer una completa reestructuración. Con mis socios nos pusimos a trabajar en las áreas de operaciones y administrativas, César quedó como gerente general, yo me dediqué y dedico hoy al marketing, mientras que Andrés quedó al mando de las negociaciones con los medios”, detalla.


La fórmula

En menos de un año dejaron atrás sus problemas de gestión y financieros para concentrarse en mejorar el posicionamiento y la expansión de la compañía. El primer paso fue elevar la calidad de los productos. “Había algunos que parecían de juguete”, reconoce Rodríguez. De ahí que una de las claves fuera buscar nuevos proveedores.

Dejaron los pies en ferias de todo tipo. “Teníamos que encontrar productos ganadores”, dice Andrés Sunnah, quien añade que en esto no podían equivocarse, pues las compras las tienen que realizar con un mínimo de seis meses de anticipación. La experiencia fue provechosa, ya que en estas ferias obtuvieron feedback sobre los productos “más salidores” y pudieron apostar por otros para ponerlos a prueba.

Fue una época de mucho ensayo y error. Sunnah se toma a dos manos la cabeza cuando recuerda que tuvo que destruir un container lleno de cepillos automáticos que no funcionaban bien. Es que, según explica, en algunas ocasiones es mejor eliminar la mercadería que devolverla, por los costos que lo último involucra.

“No podemos arriesgar nuestra credibilidad, porque nos parece que tenemos un posicionamiento en el mercado. De hecho, nuestra tasa de devolución hoy en día es menor al 1%”, agrega Rodríguez.

Pero así como han tenido fracasos, también le han pegado el palo al gato. Appleline es uno de esos aciertos. A la fecha han vendido más de 240 mil frascos de este suplemento para adelgazar y, según aseguran en A3D Chile, la tasa de recompra es superior al 75%. Y su éxito con este producto ha traspasado fronteras y en los próximos meses van a comenzar su exportación.

Para ellos la escala es fundamental, ya que así logran economías que llevar a precios. Por eso, muchas veces negocian
en conjunto con sus pares latinoamericanos la adquisición de productos, así como también compran en conjunto bloques de infomerciales en canales internacionales.

Hoy tienen unos 100 productos diferentes en bodega, de los cuales cerca de 40 están en sus catálogos, los que llegan a un universo no despreciable de cinco mil personas registradas en sus bases de datos. Mientras que en televisión, rotan semanalmente alrededor de cinco productos.

En ese sentido, en esta compañía tienen más que claro que sus principales compradoras son mujeres de segmentos medios y altos. “Esto está determinado también por los precios de nuestros productos; el más barato cuesta 20.000 pesos y el más caro, cerca del medio millón”, acota Sunnah.

Aunque la televisión les genera el 45% del total de sus ventas, que ascienden a más de 10 millones de dólares al año, también cuentan con otras áreas, como las ventas por catálogo y puntos de venta e Internet, con potentes crecimientos. De hecho, es esta última área la que más crece, duplicando sus ventas año a año.

Pero en este crecimiento, advierten, ha sido clave la alianza con Cencosud, que a través de la página web de Paris permite acceder al catálogo de productos de A3D. Por otra parte, también están las ventas de sus cuatro locales comerciales (Apumanque, Mall Arauco Maipú, Marina Arauco y Mall Calama), las que tampoco son nada despreciables; tanto, que el plan de A3D implica triplicar el número de tiendas en los próximos 18 meses.

La idea, según César Pérez, socio y gerente general de la firma, es continuar aumentando la facturación en al menos 20%, incluso este año. Y es que, según manifiestan, en A3D Chile, la crisis todavía no ha tocado sus puertas. ¡Qué suerte para ellos!

Y la competencia ¿qué?

 

Los grandes retailers locales no podían dejar fuera un nicho de ventas con la exposición que tiene la televisión. El primero en marcar fue Falabella TV en 2004. Ricardo Alonso es el responsable de esta área en la compañía y claramente no llegó a este tema por azar. Se dedicó meses a investigar el fenómeno, a identificar sus fortalezas y debilidades y dio con un modelo que hoy es reconocido, incluso, internacionalmente.

A su juicio el sistema “¡Llame ya!” está en retirada y lo que viene son los canales de venta 24 horas, que –por cierto– tienen en marcha de la mano de VTR (canal 100, d-Box), donde potencian sus actuales infomerciales, los que se caracterizan por tener un formato similar a programas matinales, conducidos por rostros de alta credibilidad. Además, están negociando fuertemente con marcas reconocidas para el desarrollo y compra de productos que “solucionen” la vida de las mujeres, enfocándose principalmente en artículos deportivos y de belleza. Eso sí, Alonso advierte que lo que no van a hacer por ningún motivo es vender suplementos o productos para adelgazar mientras éstos no sean 100% comprobados.

Con todo, los planes de este retailer son ambiciosos. Están próximos a inaugurar este formato de ventas por televisión en Argentina, mientras ya trabajan para incorporarlo en Colombia y Perú, donde también están presentes.

Ripley, por supuesto, no podía quedar atrás en esta carrera. Así fue como en octubre de 2006 dio vida a Ripley Channel, siguiendo la tendencia internacional de los home shopping. Según Verónica Núñez, subgerenta de Ripley Channel, existían tres factores que garantizaban el éxito: buenos productos, producciones de alta calidad y, desde luego, la marca.

A dos años de funcionamiento poseen cerca de 30 productos en este formato, los que además se pueden adquirir en tiendas e Internet. A diferencia de Falabella, la firma ligada a la familia Calderón importa algunos de sus infomerciales, donde aparecen celebridades como Daisy Fuentes o Paulina Rubio promocionando algunos de los productos.