El estallido social desperfiló a Chile en el mapa internacional. Sus principales socios comerciales leyeron con preocupación los titulares de la prensa extranjera que relataban una imagen de Chile que no coincidía con el país que ellos conocían. Para revertir esta situación, Cancillería y Hacienda coordinaron una sofisticada estrategia de marca con foco en la transparencia y en la agenda social. Hoy, el relato es otro.

  • 23 enero, 2020

Fue una coincidencia. El viernes anterior al estallido social, Constanza Cea, directora ejecutiva de Fundación Imagen de Chile, se reunió con su equipo hasta muy tarde en su oficina en el piso 15 del Edificio del Comercio. Esa noche, el objetivo del organismo de carácter público privado –recibe fondos provenientes de Cancillería– fue pensar cómo dar un giro a la marca “Chile”. “Hay que cambiar el relato con el que nos mostramos al mundo”, dijeron entonces los presentes. Se propusieron durante la velada poner mayor énfasis en las personas y en el orgullo que significa ser chileno, más que destacar los paisajes y su naturaleza.

Antes del jueves 18 de octubre de 2019, prácticamente nadie en el mundo dudaba de la estabilidad de la nación más austral del planeta. En la última década, la trayectoria política, social y económica consolidaban los pilares por los que era reconocido internacionalmente: un país de geografía extrema, de vínculo confiable, vocación de progreso y un modelo económico moderno tradicional. “La joya” de América Latina.

“Durante el 2019 nos enfocamos en construir el relato de que Chile es un país joven, en transformación, que se caracteriza por su talento, resiliencia y la capacidad de lograr cosas imposibles y con mucha energía”, comenta la directora ejecutiva del organismo responsable de dar a conocer los atributos diferenciadores del país, la particularidad del territorio y la identidad chilena.

El estallido social, inesperadamente, aceleró los planes.

La estrategia paso a paso

El 18/10 puso en duda la reputación del país y los principales socios comerciales, inversionistas, exportadores y empresarios con presencia en Chile se inquietaron. “¿Por qué ocurría esto en Chile, si es un país con una economía sólida y una democracia estable?”, eran algunas de las preguntas que hicieron llegar a Cancillería.

Cuando la imagen del país es positiva, se convierte en una buena apuesta para invertir, un spot de moda para viajar, para estudiar o investigar. Asimismo, promueve que elijan sus productos y servicios, el talento nacional y su cultura. Por lo mismo, Fundación Imagen de Chile comenzó a monitorear cómo se estaba percibiendo en el extranjero el desempeño de la nación tras el estallido social.

En el caso de los importadores, existía el temor de que se intervinieran los puertos y aeropuertos y que con ello, se perjudicara la cadena logística. El sector financiero –por lejos el más temeroso, dicen– inmediatamente puso sus alertas en que Chile fuera a sufrir variaciones en su clasificación de riesgo. Los empresarios y exportadores empezaban a poner en duda que Chile pudiera seguir siendo el proveedor confiable que por décadas había garantizado.

Así, los encargados de “la marca” Chile diseñaron una estrategia: lo primero fue estudiar las inquietudes a través de un análisis de la prensa extranjera y de un intenso trabajo de relación con los principales stakeholders. Acto seguido, entregar respuestas confiables.

Para ello, el gabinete ministerial recibió el mandato de explicar con transparencia lo que estaba sucediendo, dar señales de tranquilidad y comunicar las medidas que estaban implementando para resguardar los DD.HH., una de las principales preocupaciones, además de recoger las inquietudes que surgieran en los encuentros internacionales. Los ministros Juan Carlos Jobet e Ignacio Briones, de Energía y Hacienda, por ejemplo, se reunieron con las cámaras binacionales, inversionistas y exportadores con esa tarea.

Tras las primeras giras, el diagnóstico fue que Chile estaba viviendo un proceso que no era aislado, sino parte de un fenómeno global que afecta a Latinoamérica y otras latitudes, como los chalecos amarillos en París y las protestas en Hong-Kong.

En representación de Imagen de Chile, Constanza Cea participó de giras y reuniones que algunos ministros realizaron durante noviembre y diciembre. ¿El objetivo? Calmar los ánimos. Durante la COP25 se reunió personalmente en Madrid con los editores de los diarios El País, El Mundo y La Vanguardia. En ese encuentro, los españoles le hicieron ver su preocupación por el tema de los DD.HH. Pero también, su sorpresa de que en 45 días los políticos chilenos se hubiesen puesto de acuerdo para hacer una nueva Constitución, mientras que en España todavía no logran armar gobierno. Un editor del diario El Mundo, por su parte, le dijo que por estos días se había enterado de la existencia de la Ley de Transparencia, y que le parecía algo que merecía ser destacado internacionalmente. 

El ministro de Economía, Lucas Palacios, días antes de Navidad viajó a Nueva York, Washington y Canadá. Allí sostuvo reuniones sectoriales y encuentros con los editores del Washington Post, Bloomberg, Reuters, Associated Press y Wall Street Journal. El subsecretario de Relaciones Económicas Internacionales, Rodrigo Yáñez,  fue parte de esta gira y fue testigo de las aprensiones del mercado norteamericano: “Tienen los ojos puestos en Chile, pero son receptivos cuando se les explica lo que está sucediendo”.

El canciller Teodoro Ribera, por razones obvias, fue de los protagónicos en esta agenda. Participó en la COP25 en Madrid y luego aterrizó en Tokio también acompañado de Yáñez para asistir a la Cumbre de Cancilleres del Grupo G20, donde se reunió con siete CEOs de firmas con inversiones en Chile y sostuvo encuentros con sus pares de Francia, Alemania y Reino Unido.

Se decidió que el relato debía ser inherente a cada mercado. “No es lo mismo hablarles a las clasificadoras de riesgo y bancos en Nueva York como Moody’s, Goldman Sachs o Citigroup, que a los empresarios del agro y personeros de gobierno en Washington”, comenta Yáñez, quien se ha dedicado a sostener bilaterales. Y desclasifica: “Los países asiáticos, por otro lado, son muchísimo más pragmáticos. A ellos les interesa que llegue la fruta a tiempo”. 

El director de InvestChile, Cristián Rodríguez, explica que “hemos desarrollado actividades con embajadas y cámaras. Hay que considerar que los inversionistas no son ajenos a trabajar en países en problemas. Lo que hace la diferencia es la manera en cómo esos conflictos se solucionan, y Chile ha dado muestras de su vocación por conseguir acuerdos, respetando su institucionalidad de manera sumamente transversal”.

Una de las herramientas mejor recibidas fue la creación del portal “Chile Reports”, alojada en el sitio web de Cancillería con información oficial y actualizada en inglés y español sobre el estado de los servicios logísticos nacionales como transporte, carreteras, puertos y aeropuertos; de los servicios turísticos y hoteleros; y las comunicaciones oficiales del Gobierno de Chile respecto a la Agenda Social, la Agenda Antiabuso, etc.

Para reforzar la estrategia, Imagen de Chile contrató la asesoría de diversos expertos, entre ellos, el catalán Antoni Gutiérrez-Rubí. El especialista en comunicación digital internacional, quien ha asesorado a Joaquín Lavín y a la ex presidenta argentina Cristina Fernández, explica a Capital que “Chile está demostrando una gran capacidad de superación. Esta crisis ha provocado una reacción colectiva de país y el acuerdo por concretar una nueva Constitución es una oportunidad única para consolidar un nuevo Chile y para su proyección internacional”.

Las cifras

Aunque la inquietud y la incertidumbre son dos factores reales, desde Cancillería tienen convencimiento de que en Chile hay credenciales suficientes de seriedad institucional y fundamentos económicos sólidos. En este sentido, “la agenda social es muy bien recibida en países como Canadá y el continente europeo porque entienden que Chile, en su transición al desarrollo, logrará una mejor distribución de los ingresos y con ello será un país más justo y, por ende, más sustentable y atractivo para seguir invirtiendo”, agrega el subsecretario de Relaciones Económicas Internacionales.

Las cifras avalan que las medidas van en el camino correcto. Según el Banco Central, el flujo de inversión directa (IED) de enero a noviembre de 2019 alcanzó los 10.615 millones de dólares, lo que significó un incremento de 4% respecto de 2018. 

En el marco de las importaciones, ProChile ha estado en permanente contacto con sus clientes monitoreando el pulso en los mercados con los importadores, mediante su red de 56 oficinas comerciales y reuniéndose con autoridades internacionales y generando información comercial, tanto para las empresas chilenas como extranjeras. Al respecto, Jorge O’Ryan, director general de ProChile, dice que “para nuestras empresas exportadoras, lanzamos un paquete de medidas con un presupuesto de $3.571 millones, especialmente diseñado para que sigan saliendo al mundo y cumpliendo con sus compromisos, y estamos trabajando para conectar a nuestras regiones con mercados internacionales”.

Por estos días, junto al canciller y una delegación de empresarios chilenos, viajarán a Emiratos Árabes Unidos, con una agenda centrada en abrir mercado y atraer inversiones por ser una plataforma hacia el mercado de Medio Oriente y el norte de África.

También se han recibido consejos de países con experiencias similares. Por ejemplo, miembros de la embajada francesa en Chile confidenciaron a los asesores de Cancillería que tras el episodio de “chaquetas amarillas”, el gobierno galo transformó su campaña de turismo: dio a conocer nuevas localidades para viajar y así descomprimir París. “Algo así podríamos hacer aquí. Salir de Santiago y promover otros destinos”, explican desde el gobierno.

La cobertura

Tras el 18/10, la cobertura de la prensa internacional se disparó. A partir de una selección de los medios internacionales más relevantes e influyentes, Imagen de Chile observó cómo la cobertura aumentó por ciertos hitos ocurridos desde el estallido social. Los eventos más cubiertos fueron la marcha del millón de personas el 25 de octubre, con 185 publicaciones promedio al día, y el Acuerdo por la Paz, con 163 menciones. Sin embargo, a medida que fueron pasando las semanas la cobertura en estos medios disminuyó a niveles cercanos a la precrisis: antes del estallido, Chile era mencionado en promedio 23 veces al día. En la actualidad no supera las 30.

Respecto a las temáticas principales de interés de acuerdo a cada país, en el caso de EE.UU., la mayor parte de su cobertura está relacionada con la economía. Allí –uno de los principales socios comerciales de Chile– disminuyó en un 67% la cobertura de Chile respecto al 18 de octubre. Los medios de países europeos y latinoamericanos le han dado una mayor cobertura al conflicto social, siendo Francia el país más preocupado, considerando que un 34% de su cobertura trata el tema de la violencia. De los medios asiáticos, poco se sabe.

Por esta razón, en Santiago, Imagen de Chile dio luces de la necesidad de generar espacios de conversación a partir de la demanda de la prensa extranjera con los protagonistas y no a través de intermediarios. Fue así como se organizaron reuniones exclusivas con corresponsales de medios internacionales y agencias de noticias con el presidente, la ministra secretaria general de Gobierno, Karla Rubilar, y el canciller.

Pese a que queda un camino largo por recorrer para recomponer la imagen de Chile en el exterior, la estrategia está definida. La marca Chile mutó. Y con ello, el relato también.