Maxwell McCombs, el conocido intelectual que desarrolló la teoría de la agenda-setting, enjuicia para Capital el momento actual de la prensa.

  • 29 junio, 2007
Maxwell McCombs, el conocido intelectual que desarrolló la teoría de la agenda-setting, enjuicia para Capital el momento actual de la prensa. Según él, hacer dinero y buen periodismo con un periódico no siempre van de la mano. Además, cruza los dedos para que Rupert Murdoch no se haga del control de The Wall Street Journal.
Desde España, por Ricardo Leiva.

No es común que un periódico como el New York Times dedique una de sus páginas editoriales del domingo a demostrar su admiración por un competidor. Pues bien, eso es lo que ocurrió hace pocos días: “la Biblia” del periodismo de Estados Unidos destinó sus mejores elogios al Wall Street Journal, al que además le pide derechamente que rechace la oferta de compra del gran magnate de los medios de comunicación, Rupert Murdoch.

El New York Times cree que si Murdoch logra convencer a la familia Bancroft, controladora del Wall Street Journal desde hace más de 100 años, de que le venda el diario más importante del mundo de los negocios por US$ 5.000 millones, éste perderá su valor más preciado, la independencia editorial.

Murdoch, dueño de un imperio mediático encabezado por el canal de televisión Fox y los periódicos The New York Post y The Sun, el de mayor circulación en el Reino Unido, es conocido por utilizar sus medios para apoyar a aliados políticos como Tony Blair o George Bush.

Ahora quiere unir a su lista al Wall Street Journal. Presentó su oferta el 29 de marzo pasado y la familia Bancroft la está pensando, pues es demasiado tentadora: el empresario de origen australiano y nacionalidad estadounidense ofrece por Dow Jones un 60% más de lo que vale esta empresa en el mercado, responsable de editar el periódico económico.

No solo el New York Times muestra preocupación por el futuro de una de las más prestigiosas instituciones periodísticas del planeta. También lo hace el destacado académico e investigador Maxwell Mc- Combs, reconocido internacionalmente por ser el autor intelectual de la famosa teoría comunicacional de la agenda-setting, según la cual los medios no son necesariamente exitosos en decirle a la opinión pública qué pensar, pero sí son muy efectivos a la hora de indicarle sobre qué pensar.

McCombs es doctor por la Universidad de Stanford y hace clases en el Departamento de Comunicación de la Universidad de Texas. Pasó los primeros días de junio en la Universidad de Navarra, en España, donde dio charlas sobre su teoría y sobre el futuro de los medios.

En esta entrevista, opina sobre la eventual venta del Wall Street Journal, da su visión sobre la industria de los medios de comunicación y la forma en que la prensa de Estados Unidos afrontó la guerra de Irak.

-¿Qué opina del intento de Rupert Murdoch de comprar Dow Jones y The  Wall Street Journal?

-No está claro por qué Rupert Murdoch quiere comprar Dow Jones y quedarse con el Wall Street Journal. El dice que lo hace porque quiere hacer un buen negocio, pero a mí me parece sospechoso. No sabemos si quiere comprar el Wall Street Journal porque quiere imponer en el periódico la misma agenda política de Fox News o porque de verdad piensa hacer un buen negocio. Las dos opciones me parecen negativas, aunque la política es peor.

-¿Por qué le parecería mal que Murdoch pretenda hacer un buen negocio comprando el Wall Street Journal?
-Porque si quiere hacer un buen negocio, querrá lograr la mayor cantidad posible de dinero, y eso afectará el buen periodismo que caracteriza al periódico. Me cuesta creer que él quiera mantener el buen nivel que caracteriza al Wall Street Journal. Si Bill Gates decidiera crear o financiar un buen periódico, sería diferente. El tiene mucho dinero y no necesita hacer más, y podría comprar varios diarios. Estos no perderían dinero, pero tampoco deberían verse obligados a obtener un 30% de retornos. En cambio, Fox News y los periódicos de Rupert Murdoch (como el New York Post o el británico The Sun), tienden a ser sensacionalistas, y a mí me preocupa esa tendencia.

-¿Está afirmando que los diarios son un negocio “distinto”?
-Bueno, los dueños del New York Times y del Washignton Post son familias que cumplen una función social. Es obvio que ellos tienen que ganar dinero, pero no tienen la obligación de obtener ganancias del 30%. Necesitan hacer dinero, pero también están dedicados a hacer buenos periódicos. Es decir, tienen un gran compromiso con el buen periodismo, al igual que el Wall Street Journal. Por el contrario, no creo que Rupert Murdoch tenga el mismo compromiso.

-O sea, es malo invertir en periódicos para ganar dinero… Perdón, pero suena raro.
-Cuando yo estudiaba en la universidad, hace ya muchos años, pensábamos que la salvación de los periódicos estaría en las grandes corporaciones y no en las familias propietarias. Pensábamos que las corporaciones no despedirían a un editor solo por caer mal, como podía hacerlo un propietario único. Sin embargo, ahora que las corporaciones tienen varios medios de comunicación y transan sus acciones públicamente, en primer lugar están obligadas a ganar dinero. Y las que se encargan de hacer buen periodismo son las familias propietarias. Estas saben que hay períodos en que los medios ganan dinero y otros en los que pierden, pero mantienen su compromiso de hacer buen periodismo. Por ejemplo, el New York Times pierde dinero diez meses al año, pero logra revertir esa situación con lo que gana en noviembre
y diciembre, cuando el flujo de publicidad aumenta considerablemente.

-¿Cuál es el mayor peligro de hacer periodismo solo para ganar dinero?
-El problema más grande que afrontan los medios de comunicación en Estados Unidos es que sean considerados solo un negocio más y estén obligados a obtener grandes ganancias. Los periódicos son un tipo de negocio distinto del resto y requieren de una mentalidad diferente. Cuando los dueños de los diarios solo quieren hacer dinero, reducen el personal y el número de periodistas y no destinan fondos y recursos a investigar. La investigación es costosa y requiere que un periodista esté, a veces, seis semanas siguiendo un tema, sin publicar una sola noticia. En definitiva, la necesidad de hacer mucho dinero va en contra del buen periodismo.

-Entonces Rupert Murdoch es una mala opción.
-Si él compra el Wall Street Journal veo varias desventajas y ninguna ventaja.{mospagebreak}

 

Un negocio en ascuas

-¿Cómo se detiene la caída de circulación de los periódicos en todo el mundo?
-Creo que una solución que tienen los diarios y revistas es publicar más noticias locales. Para muchos distribuidores y anunciantes, el diario local es la única forma de comunicación y de llegar a las audiencias que le interesan. Por eso, los periódicos locales hacen mucho dinero y son un excelente negocio.

-¿Cuál es la mayor amenaza para los grandes periódicos?
-Veo dos problemas. Uno es el que ya comenté: que los periódicos pasen a ser controlados por personas que solo quieren hacer dinero con ellos. El otro es que los periódicos no están renovando sus rutinas y fórmulas de trabajo, que fueron exitosas hace 30 ó 50 años, pero que ya no son idóneas para atraer a los consumidores de noticias de hoy. Basta ver cuánto ha cambiado el mundo en ese tiempo. Los diarios necesitan estar mejor conectados con sus audiencias y entender qué es lo más relevante para su público. Los periódicos aún no se han adaptado lo suficiente para informar sobre este mundo nuevo y parecen desconectados de sus audiencias y de las noticias que interesan.

-Mario Vargas Llosa ha sido el último de los grandes intelectuales que ha criticado el periodismo de nuestros días, enfocado principalmente a complacer a su público con diversión simplona.
-Los periódicos nunca van a ganar en este campo, pues compiten con la televisión e internet, que son medios que entretienen a la gente de una manera mucho más sofisticada. La solución de los periódicos pasa por encontrar mercados distintos y darles un buen producto, mejor información. Las noticias locales son una de las mejores alternativas: dar noticias que sean directamente relevantes para la comunidad que compra el periódico.

-¿Desaparecerán los periódicos de papel y solo se publicarán noticias en internet?

-Las grandes marcas periodísticas, el New York Times, el Washington Post y el Wall Street Journal sobrevivirán, pero algunos diarios medianos pueden desaparecer. Los periódicos tendrán problemas si no saben atender a sus comunidades locales. Es lo mismo que pasa con las grandes cadenas de radio que ponen la misma música y los mismos mensajes a los ciudadanos de todo el país: sus ventas y sus audiencias siguen cayendo. Si no diferencian sus públicos, les seguirá yendo mal. En cambio, los periódicos locales y el buen periodismo de negocios tienen una gran oportunidad. Las secciones de negocios han mostrado grandes mejorías y cambios en los últimos años.

-En España y el Reino Unido muchos periódicos regalan todo tipo de productos, como discos y DVD, para que sus ventas no caigan. ¿Qué opina de esta estrategia?
-Que solo funciona en el corto plazo. Se puede vender una suscripción solo una vez, pero si el periódico o la revista no es lo suficientemente bueno, el comprador no renovará esa suscripción. Es más eficiente regalar algunos ejemplares para atraer lectores que se suscribirán si el diario o la revista es bueno, es decir, le daremos una suscripción gratis por uno o tres meses y si le gusta, después se debe suscribir. En Estados Unidos, algunas líneas aéreas permiten a sus viajeros cambiar millas por suscripciones anuales a muchas revistas. Eso resulta muy bien: si no va a viajar y va a perder sus millas, es preferible cambiarlas por una suscripción a muchas revistas y si ellas le gustan, puede renovarlas al cabo de un año. Esa es una buena estrategia, pero solo si tienes un buen producto.

-A la prensa de Estados Unidos se le ha criticado por el rol que jugó al apoyar directa o indirectamente la guerra contra Irak.
-Irak es uno de los grandes temas de hoy en Estados Unidos y su cobertura diaria es muy negativa. Las cosas van mal: 50 muertos un día y 70 al siguiente. Bush manipuló mucho para ser reelegido, pero la gente se ha dado cuenta y le está pasando la cuenta. Perdió el Senado y la Cámara de Representantes y su popularidad cae y cae. Manipuló mucho, efectivamente, pero no me atrevería a decir si la prensa apoyó la guerra o solo repitió lo que le estaban diciendo.