Como muchos europeos, Manuel Diez es un español que llegó a Chile en los 60 buscando nuevas oportunidades. Hace 53 años abrió un “negocio de barrio” en Los Conquistadores, concepto que, pese a su crecimiento, no quiere abandonar: recién en 2018 incorporó el pago con tarjeta electrónica. Se especializó en la venta de vinos y la buena relación que desarrolló con viñas chilenas le dio una ventaja: precios bajos. En estos días de cuarentena, afirma, sus ventas se han disparado.

  • 13 abril, 2020

Cuando Manuel Diez Álvarez (78) deambula por Los Conquistadores, en Providencia, es fácil reconocerlo. El fundador del Supermercado Diez tiene pelo blanco, es alto, delgado, usa suspensores y hace 53 años es prácticamente parte de la postal de Pedro de Valdivia Norte. Los vecinos lo llaman “El dueño del 10”.
Manolo, como le dicen, se autoimpuso como parte de su rutina, darse un tiempo para conversar con los transeúntes con los que se topa a diario: intenta intercambiar unas palabras sobre lo que sucede en Chile y en el mundo. Es común también escucharlo hablar –con el acento español que lo caracteriza– de religión y de vinos. “¿Sabes cuál es la mejor cepa de todas? Esa que se descorcha entre dos amigos”, señala desde su departamento, donde pasa los días de cuarentena. “La ‘segunda juventud’ es población de riesgo”, bromea el europeo, quien se reconoce un ferviente católico.
En su caso, dice, la cuarentena solo ha agitado la rutina de la empresa: las ventas por internet han aumentado en un 50% estos días. En parte, creen que esto se explica porque es de los pocos locales dedicados a la venta de alcohol que están abiertos por estos días. Como también comercializan abarrotes, el rol del Diez es de supermercado y no de botillería, lo que les ha permitido mantener sus locales abiertos, salvo el de Los Conquistadores Nº 2230, que funciona únicamente como botillería.
“Me entristece la decisión de que las botillerías de barrio tengan que cerrar porque para mucha gente es su pyme, que funciona como local de barrio, igual que nosotros. Pero también entiendo que lo hacen para ayudar a que no sigan los contagios”, relata Anita (38), la hija menor del español, quien se encarga del marketing y comunicaciones de la compañía. Sus otros hermanos, Manuel (44) y Javier (43), supervisan el área comercial y de operaciones, respectivamente. José Luis (41), por su parte, es el único que no participa.

Pionero de las ventas “al por mayor”

En 1960, con 17 años y desde un pueblo llamado Ortigosa de Cameros –ubicado en la región de La Rioja, una de las zonas vitivinícolas más reconocidas de España–, llegó a Santiago Manuel Diez como inmigrante junto a sus padres, Marcelino y Gregoria. Su vida en la España de los años 40 no fue fácil, dice, vivió al borde la hambruna. “De muy chico me di cuenta de que la única manera de salir adelante era trabajar, trabajar y trabajar”, recuerda.
Trabajó por cinco años con unos tíos –quienes habían emigrado un poco antes– en un negocio en Estación Central y en la ferretería de un amigo. Esa experiencia evidenció lo que haría a continuación: emprender en algo propio y de carácter familiar. En 1967 lo concretó: junto con su padre abrió un almacén de abarrotes y botillería en la calle Los Conquistadores N° 2230. Tenía 60 m2 y lo bautizó como “Supermercado Diez”, para que llevara su apellido.
Al poco andar, notó que al cliente le sorprendía cuando se ofrecía un precio menor por unidad si compraban 12 botellas. En plenos años 70, el español fue el precursor de la venta de vinos al por mayor en una época. Sin sospecharlo, Diez estaba adelantándose a lo que serían las grandes cadenas mayoristas.
Sin tener mayor relación con el mundo del vino, fue ese negocio el que cambió el switch de su emprendimiento. Enfocó su oferta principalmente en la venta de licores y alcohol –sin dejar de lado los abarrotes–, lo que trajo de inmediato un aumento en el interés de los consumidores por el mercado de las viñas, que por esos años no superaban las seis marcas. Hoy, su catálogo ofrece más de 1.200 etiquetas y corresponde al 70% de las ventas del negocio. “Siempre he mantenido una relación muy transparente con las viñas. En los 70 había poca vitrina y nosotros en un principio les proporcionamos visibilidad, tanto en los locales como en los avisos de ofertas de 5×5 que publicábamos en El Mercurio”, comenta Manuel. En esa época emergió una amistad con Macul y Concha y Toro, la que se mantiene hasta hoy. “A Eduardo y Rafael Guilisasti los conozco de pantalón corto”, agrega el empresario.
Es precisamente esa amistad la que, en parte, les ha permitido tener ventaja en este negocio: precios bajos en vinos caros.

Botellas vivas

Los “Diez” son famosos por ofrecer tintos, rosé, blancos y sus derivadas cepas a un menor valor que los supermercados o botillerías durante todo el año. Eso, pese a que la oferta vitivinícola se ha expandido a tiendas especializadas, botillerías boutiques y una variopinta carta en restaurantes. Lo logran, explican, porque no arriendan espacios en góndolas, como ocurre en los grandes supermercados, y por la estrecha relación que han cultivado con las viñas.
Tal ha sido el vínculo con algunas de ellas, que hoy, más de una decena de viñedos, entre ellos, Tabalí, Veramonte, Chocalán y Undurraga, han diseñado en conjunto con Manuel y sus hijos vinos exclusivos para ellos. Las contraetiquetas de estas botellas llevan un mensaje del pater familias de los Diez Abusleme. “Los invito a disfrutar del ahora, descorchar este vino, y compartir un momento único e irrepetible con sus seres queridos. Disfrutemos de cada instante y de esta vida que es un regalo de Dios”, reza la botella del Gran Reserva Blend de la Viña Sutil. Ninguna unidad supera los cinco mil pesos. Esta experiencia de aportar con reflexiones en los vinos le hizo llegar a una conclusión, que para él es casi un mandamiento: “Las botellas vivas son aquellas que se descorchan y se conservan, las botellas muertas siguen cerradas”, confiesa el fundador de la cadena.
En 1968 abrió su segundo local en el mismo edificio. Aunque ahí solo se vendería alcohol y licores, el concepto de almacén de barrio atendido por su propio dueño sería el mismo. Don Manuel, junto a Hortensia y Mercedes, las primeras cajeras –a quienes había que ganarse la confianza para poder fiarles– se convirtieron en míticos personajes del barrio.
De hecho, los primeros años su mujer, la chilena Ana María Abusleme, también era parte del emprendimiento: lo ayudaba despachando pedidos en una station wagon de la época y atendiendo en los locales en las épocas peak de ventas, como Navidad y Año Nuevo. Luego, prefirió concentrarse en la crianza de sus cuatro hijos y permitir el desarrollo profesional de su marido.
El negocio anduvo bien. Y el europeo quiso probar suerte en otra comuna: en 1979 abrió la tercera sucursal en un pequeño centro comercial en Luis Carrera con Candelaria Goyenechea, en Vitacura. Allí, Samuel, Juan, Ivonne y Carmen –empleados que llevan más de 30 años trabajando–, entre otros, han secundado a Manuel Diez en esta aventura familiar. Veinte años más tarde, y al ver el auge inmobiliario en Lo Barnechea, siguió escalando: se instaló en avenida La Dehesa. “Jamás imaginé que nos iría tan bien. Ha sido un regalo de Dios y mis hijos han mantenido las políticas del negocio. Si no fuese por ellos, Supermercados Diez estaría en manos de otra persona”.
La atención personalizada es otro de los elementos diferenciadores de este negocio. Los clientes saben que serán atendidos por los mismos empleados de siempre y que les tendrán lo que les gusta porque han generado un vínculo de confianza. En Lo Barnechea, por ejemplo, regularmente se ven empresarios del país retirando sus pedidos o degustando nuevas cepas, seguros de que serán atendidos en el más completo anonimato. “Ellos vienen porque saben que aquí nadie les va a sacar una foto al carro repleto de vinos caros”, dicen funcionarios del local. Lo mismo ocurre con políticos y personeros de gobierno, asiduos clientes del local de Vitacura, y con actores que, camino a los canales de televisión, suelen pasar por el local de Los Conquistadores.

El salto al e-commerce y las tarjetas electrónicas

Hace dos años Supermercado Diez no tenía página web con acceso a compra online. Fue Anita quien, en 2017, mientras estudiaba un máster en marketing digital en Barcelona, propulsó el e-commerce en la página web del negocio familiar, que hasta entonces funcionaba solo como un portal con el catálogo de vinos y licores disponibles en las tiendas.
Cuando llegó a Santiago, en 2018, puso manos a la obra con sus hermanos Manuel y Javier: para muchos, fue el punto clave de la modernización de la empresa. El negocio, aunque tenía nombre de supermercado y ventas al alza, seguía funcionando como local de barrio: en ninguna de sus cuatro sucursales se podía pagar con tarjeta. “Reconozco que el español (aludiendo a él) era el que no quería pasarle plata del negocio a Transbank. Me preguntaba: ‘¿Cuánto más tendríamos que vender para paliar lo que nos cobraba?’”, confiesa Manuel Diez. En 2018 se incorporó ese método de pago. Los clientes lo agradecieron: varios solían reclamar que se exigiera efectivo, cheque o realizar una transferencia electrónica en el computador que estaba al otro lado de la caja.
También en 2018 abrieron el canal de ventas online. El aumento de transacciones a través de la página web no le ha hecho contrapeso a la compra in situ. “Entendemos que el mercado va en esta dirección, pero vemos que a nuestra clientela le gusta ir a nuestros locales”, explica Manuel Diez hijo, y agrega que “el e-commerce está lejos de ser el fuerte de nuestro negocio”. En un principio, el aumento de las ventas no llegó a ser más de un 1%. Hoy, equivale al 5%.
Con la venta online apostaron a un público más joven y masivo, al tener acceso a clientes de Arica a Punta Arenas, con despacho a través de un servicio de distribución externo. “Muchos prefieren que les llegue el pedido a las casas en vez de cargar el auto con botellas, sobre todo en vacaciones, cuando se van fuera de Santiago, y de esta manera liberan espacio en la maleta”.
En 2018 hubo otro hito en esta línea: contactaron a Cornershop para entrar a la plataforma de ventas. Dos meses después aterrizaron en Pedidos Ya. Quienes trabajan en los locales, afirman que en pleno estallido social se podían ver más personas con las poleras grises distintivas de la aplicación de reparto que la clientela de siempre. “Esto, porque la gente no podía salir a bares ni a restaurantes, por los toques de queda”, añade la hija del fundador.

Los ajustes por el coronavirus

El mismo día que se declaró toque de queda nacional y cuarentena para siete comunas en Santiago, Manuel Diez escribió un mensaje a los 45 empleados que integran el grupo de WhatsApp “Supermercados Diez”: “Queridos todos, familia de supermercado 10, quiero saludar a cada uno de ustedes a la distancia, pero a su vez bien cerca espiritualmente. Estamos viviendo un caso histórico en el mundo entero. A nosotros nos tocó en Chile. Quiero felicitarlos por vuestra profesión de servicio. Sé que trabajan con coraje, amor y cariño. Sé que ponen lo mejor de su parte. Sé que son días de presión por los clientes. Es el momento de estar más unidos que nunca…”
Tras el mensaje del fundador se hicieron los primeros ajustes: los empleados mayores debían quedarse en sus casas. Fueron reemplazados por jóvenes inmigrantes de Colombia y Venezuela. Tomaron estrictas medidas de limpieza y desinfección y a todos se les exigió el uso de la máscara protectora transparente y guantes, además se determinó el cierre de los locales de 15:00 a 15:30, para realizar un aseo profundo. El término de la jornada también se ajustó, para que los funcionarios pudieran llegar con tiempo a sus casas.
Debido al alza del dólar producto de la crisis del Covid-19 han debido subir el precio de algunos productos, como los whiskeys, y en relación con la cadena logística ha habido falta de stock de productos muy puntuales, como las cervezas Coronita. Por ahora, los clientes no los castigan por aquello. Los hermanos Diez han reparado en un fenómeno producto del encierro. “Ahora la gente está tomando vinos caros, porque todavía no dimensiona el peso de la crisis económica que estamos viviendo, pero cuando se den cuenta del impacto económico, empezarán a comprar vinos más baratos”, asegura Anita.
Sí han recibido otro tipo de críticas estos días: hay reclamos por las demoras e incumplimiento en los despachos y la saturación de Transbank al momento de pagar. Pero los dueños se defienden. Dicen que hacen lo posible por despachar a tiempo, pese a la reducción de empleados –6 de los 45 funcionarios son adultos mayores– y a que la empresa de reparto ha tenido problemas lógicos de gestión debido a la contingencia. Por ello, optaron por poner un banner en el sitio web agradeciendo la comprensión en tiempos difíciles.
Anita está a cargo de recibir los pedidos realizados a través de la página web y coordinar sus despachos, además de manejar las redes sociales de la empresa. Gracias a un tuit que subió el 28 de marzo, logró que Emol incorporara a Supermercados Diez en la lista de tiendas y emprendimientos disponibles para despachar víveres al interior de la Región Metropolitana. No lo habían hecho porque el nombre tenía la palabra “supermercado”. El problema se solucionó agregándolos a la lista con el nombre Diez.
Respecto de la polémica en la que se han visto envueltos los supermercados respecto de una posible fijación de precios, Anita cree que “son amenazas para los grandes, nosotros tenemos precios más bajos gracias a los acuerdos con las viñas y a que no cobramos por estar en las góndolas”.
Diez Álvarez confiesa que el coronavirus le ha dado tiempo para reflexionar, cosa que él disfruta: “La vida es un misterio, la vida es para vivirla y no para entenderla. Venimos de Él (haciendo referencia a Dios) y vuelvo a Él”.