Hace cinco años, CasaIdeas, el imperio del diseño creado por Mauricio Russo, empezó a desmoronarse. A punta de errores, su fundador se dio cuenta de que no podía manejarlo todo y ser, como él dice, el He-Man del negocio. Dio un paso al costado, entró al directorio y cedió el día a día a Gustavo Gómez. Hoy, CasaIdeas está más sólida que nunca: tiene cerca de 50 tiendas repartidas en cinco países y vende alrededor de 100 millones de dólares al año. Ahora Russo quiere ir por más y cumplir su sueño de convertirla en una multinacional.

 

 

  • 22 marzo, 2011

 

Hace cinco años, CasaIdeas, el imperio del diseño creado por Mauricio Russo, empezó a desmoronarse. A punta de errores, su fundador se dio cuenta de que no podía manejarlo todo y ser, como él dice, el He-Man del negocio. Dio un paso al costado, entró al directorio y cedió el día a día a Gustavo Gómez. Hoy, CasaIdeas está más sólida que nunca: tiene cerca de 50 tiendas repartidas en cinco países y vende alrededor de 100 millones de dólares al año. Ahora Russo quiere ir por más y cumplir su sueño de convertirla en una multinacional. Por Antonieta de la Fuente; fotos, Verónica Ortiz.

 

-¿Hace cuánto que no daba una entrevista?

-A ver… hace cuatro años, más o menos. Harto rato.

-¿Y por qué tanto silencio?

-Porque no había ninguna cosa interesante de que hablar y yo creo que hay que tener cosas que aportar.

-Pero han pasado varias cosas en Casaideas en estos años…

-Pero es que ha habido otros actores que han dado entrevistas. Gustavo Gómez, el gerente general de la compañía, es quien habla.

Así, de ser amo, gestor y señor de Casaideas, Mauricio Russo ha debido acostumbrarse a que ya no es quien toma todas las decisiones, ni tampoco el que responde a todas las entrevistas para dar a conocer los avances de la empresa. Todo, porque hace cinco años el fundador (junto a Claudia Venegas) de esta cadena de tiendas de decoración –entre otras cosas, por cierto– enfrentó una crisis de la que sacó varias lecciones. Se dio cuenta de que la creatividad y las ganas de hacer cosas no son suficientes para llevar los proyectos adelante, y de que simplemente no tenía dedos para el piano en lo que a administración del día a día se refiere.

No fue un proceso fácil, admite. “A uno nunca le gusta reconocer que no es capaz de hacer algo; es súper duro. Pero finalmente está el amor por el proyecto y, si te das cuenta de que tu gestión, en vez de mejorarlo, lo empieza a empeorar, porque estás tomando malas decisiones basadas en el poco conocimiento, vas a afectar al niño. Yo le digo el niño porque uno mira los proyectos como hijos y los cuida, los quiere, los contempla y está viendo que siempre estén bien y sanitos. Pero llega un minuto en que ya no puedes ser quien esté dictando todo y tienen que entrar otras personas”, reflexiona desde su oficina, en el tercer piso del edificio de la matriz de Casaideas en la calle Tocornal.

Hoy, la compañía está más sólida que nunca –vende 100 millones de dólares al año– y él, mucho más cómodo en su posición de presidente. Ni siquiera va a la oficina todos los días. Utiliza su despacho como centro de operaciones, pero sólo pasa por ahí algunas horas al día, tres veces a la semana. Lo que no deja de hacer es recorrer las tiendas. Admite que todas las tardes visita diferentes salas de venta observando, como un cliente más, todos los detalles, los que luego comenta con los gerentes.

Así transcurre su nueva vida. Pero ahora, con Capital, se atrevió a hacer una excepción y salir de su destierro de las páginas de negocio de los medios para contar los planes de expansión que Casaideas está llevando adelante. De tener gestión en Chile y Perú, la compañía pasó a operar en cinco países. El año pasado, a través de un modelo de franquicia, sumó presencia en Bolivia, Colombia e, incluso, en Estados Unidos.

Un proceso que tiene a su fundador más contento que nunca.

Russo no cambia. Sigue tan inquieto como siempre. Habla, gesticula y brillan sus ojos cuando adelanta los próximos pasos de su empresa. Se emociona al recordar sus inicios en la tienda textil de su padre, en Ñuble con San Diego, donde aprendió los gajes del oficio en el negocio del retail. Y no para de hablar y de saludar a los empleados que miran curiosos mientras posa para la cámara de Capital en la sede de Casaideas.

Aunque reconoce que tuvo que bajar los decibeles, que ya no trabaja el día entero y que disfruta mucho más a su familia (sobre todo, a su nieto de un año), su mente creativa no se detiene. Russo es de los que piensan en grande. Su entusiasmo y ganas de hacer cosas lo tienen siempre insatisfecho, buscando dónde dar el próximo paso. Y según confiesa, no piensa parar hasta alcanzar su gran sueño: que Casaideas se transforme en una multinacional con presencia en todas partes del mundo. “Es un tremendo sueño. Pero yo siempre digo que como soñar es gratis, entonces para qué vas a soñar en chico”, dice.

-¿Cómo ve a la empresa en los próximos años?

-Casaideas partió su internacionalización en Perú, hace cuatro años, con una tienda. Hoy día, tenemos diez tiendas allí, dos en Bolivia y dos en Colombia. Hay Casaideas en todos esos países. Y ahí se demuestra que el modelo y el concepto de negocio gustan. Hay que seguir expandiéndonos. En cuatro años más vamos a ver qué pasa.

“Estados Unidos no fue una volá”

-¿Por qué decidieron entrar en Estados Unidos?

-Porque ver inserta a Casaideas en un mercado tan competitivo como Estados Unidos es un tremendo logro. No hay ningún retailer en Chile que haya llegado allá. Ahora, nosotros llegamos, pero hay que resolver cómo se mantiene, cómo crece y cómo te adaptas. Estados Unidos es, por lejos, más competitivo que Chile; hay muchos que hacen algo similar a lo nuestro. A la gente le gusta el tema de la casa, por eso hay tantos actores; pero pensamos que podemos ser relevantes.

-¿Pero no fue una volá meterse en un mercado que no ha sido probado por ningún otro retailer chileno?

-Es un gran desafío. No es una volá. Eso sería ir para allá y poner una carpita para ver qué pasa. Este es un proyecto que nace de un estudio, se miró el mercado, se vieron las locaciones, se vio dónde había que instalarse. No nos quedamos en el lugar donde nos hubiese gustado. Nos instalamos en un mall que se llama Sunset. Aunque tratamos de ir al Parque Arauco o al Alto Las Condes de allá. Para un chileno que nunca habían visto en su vida, resultó difícil entrar. Y sacrificamos la locación, pero tomamos la decisión de montar una tienda grande, la más grande que tiene la cadena: dos pisos, escalera mecánica, 2.500 metros cuadrados, con acceso desde la calle y al mall, y tiene mucha presencia.

-¿Por qué eligieron Miami para entrar?

-Primero, por la cercanía. Pensamos que Miami es un punto cercano: son ocho horas en avión. El tema latino también es importante y, básicamente, porque sentíamos cercanía con el mercado de Florida. Y fue una decisión que analizamos en base a los números, a la población latina, al ingreso per cápita y a cuánto podíamos vender. Y los números se están dando. Tenemos todavía que generar más ajustes. Llevamos recién dos meses y tenemos que estar todavía haciéndole masajeo a la propuesta, como yo lo llamo. No fue un vamos a probar… Además, había una oportunidad: con la recesión en Estados Unidos no sólo cayeron los precios de las casas, sino también los arriendos. Entonces se abrió posibilidad de tener un arriendo razonable en un mercado tan desarrollado como el americano, lo que era impensable antes.

-¿Se supone que es la puerta de entrada para el resto de Estados Unidos?

-Sí, es la puerta de entrada. Pensamos que el mercado estadounidense es gigante y que hay que abordarlo ordenadamente. Y la forma de abordarlo es partir en Florida. Después, Texas y, después, California. La idea es avanzar por la costa. Entonces, cada estado debiéramos administrarlo como un país, con el sistema de franquicia.

-¿Hacia dónde quieren apuntar ahora? ¿Seguir creciendo en Estados Unidos, consolidarse o buscar nuevos mercados?

-Pensamos que este año Bolivia debiera abrir entre una y dos tiendas. El modelo de negocios de Colombia tiene previsto abrir casi 30 tiendas. Como se requiere mucho capital para poder hacer eso, elaboramos un plan de negocios bajo el cual los franquiciados (el grupo Tugó-Bima, especialista en muebles) puedan ir abriendo del orden de cuatro a cinco tiendas por año. Por lo tanto, a diciembre deberíamos tener cuatro tiendas. En Estados Unidos, el negocio de Miami todavía esta en etapa de marcha blanca y ajustes, pero podríamos decir que quizás, si las cosas se dan como esperamos, podríamos abrir una segunda tienda. Eso es en términos generales lo que estamos viendo. Que salga un nuevo país a la palestra… uno nunca sabe. Puede salir un franquiciado que se interese, pero hoy el foco está en eso: en mejorar los procesos y apoyar a los países que hemos desarrollado.

El salvataje de Celfin

Hace cuatro años, Casaideas enfrentó una crisis financiera importante. En su afán por crecer sin medida, Russo se topó de sopetón con que no tenía recursos para financiar su expansión, los bancos le cerraron las puertas y la empresa se resintió fuertemente. Fue ahí cuando Celfin entró en acción y compró, a través de un fondo de inversión, un 30% de la compañía (Russo quedó con el 60% y su socia, Claudia Venegas, con el 10%). En total, el banco de inversión desembolsó cerca de 18 millones de dólares. Eso significó la entrada en el directorio de Juan Andrés Camus y Jorge Errázuriz y el inicio de la reestructuración de Casaideas para transformarla en una empresa profesional.

-¿Qué lecciones sacó después de la crisis de 2005?

-Profesionalizar. Cuando una empresa es chica, uno hace todo a pulso, con muy poco método, eres un hombre orquesta. Eso tiene un periodo hasta cierto tamaño de la compañía. Pero el campanazo llega cuando se acaba la plata. No tienes conocimiento de las estructuras financieras y, al final, terminas apretado. Aprendí que hay que profesionalizar las compañías apenas se pueda. En esa crisis nos vimos entrampados en el crecimiento, porque la compañía venía creciendo como los locos y el año 2005 tuvimos este apretón fuerte…Y ahí apareció esta posibilidad de que entrara un fondo de inversión como Celfin, colocó capital y ¡uhhhhh! (respira aliviado), se distendió la cosa y empezó la nueva etapa. Yo entré al directorio, buscamos gerente general y empieza este nuevo Casaideas 2.0.

-¿Cómo ha sido la relación con Celfin?

-Muy buena. Juan Andrés Camus es director y ha sido realmente un aporte. Si tuviera que recomendarlos, los recomendaría. Son gente muy profesional, muy preparados, muy respetuosos del modelo de negocio porque, en definitiva, eso es Casaideas. Pero ellos tienen la otra parte, todo lo que tiene que ver con el tema financiero, los covenants y una serie de cosas que te marcan la cancha. Y eso ayuda. Una persona, cuando es muy creativa, es como una planta loca que dispara para todos lados, y esto me ha ayudado a no salirme de los márgenes y a empujar la cosa más fuerte para adelante.

{mospagebreak}
-El fondo de inversión de Celfin tiene fecha de término. ¿Hay un minuto en el que tienen que vender?

-Sí, el fondo termina este año. Pero ellos pueden salir a la bolsa cuando quieran. Tienen un 30% y en cualquier minuto pueden colocar ese porcentaje en el mercado.

-¿Pero necesitan su venia para hacerlo?

-No necesariamente, porque ellos podrían perfectamente vender su porcentaje, ya que la compañía está listada en bolsa y cumple con todas las condiciones de una empresa abierta. La única diferencia sería que empezaría a transar acciones. Porque ya cumple con todos los requisitos y entrega toda su información a la Superintendencia de Valores, desde hace cuatro años. Por eso, no hay nada que vaya a cambiar dentro de la compañía.

Competir en Chile

-¿Es complicado competir en el mercado chileno, donde más que el modelo del diseño se copian productos de otros países?

-Es desalentador. Siempre es mejor copiar. Pero a nosotros, más que afectarnos el tema de la copia, nos desalienta. La competencia no está al nivel tuyo de creatividad para competir de igual a igual: a ver, compitamos por innovación, por creatividad. No hay de eso, acá. Nosotros fuimos los primeros en desarrollar una propuesta fuerte con diseño que, en definitiva, ha hecho que la marca se posicione. El corazón de Casaideas es el diseño, así como el core business de un supermercado es la comida y el de las tiendas por departamentos, sus tarjetas de crédito. Por ende, es la forma en que competimos en el mercado, y como no hay muchos que hagan eso, no competimos.

-¿Pero compiten de todas formas invirtiendo más en diseño, frente a una industria que copia? ¿No significa eso sacrificar margen?

-No es que sacrifiquemos margen. Es una ecuación de varias cosas. El hecho de que vayamos al origen para comprar, no a un trader, permite que compremos más barato. El hecho de que construyamos el producto desde cero y elijamos las materias primas también incide en el costo del producto. Y después, vendemos el producto al público final. Son demasiadas ganancias entre medio que, de alguna manera, se traspasan a público, porque la idea es que esos beneficios se compartan entre el público y nosotros. Eso nos hace competitivos.

La sinfonía Ikea

-¿Existe el temor de que pueda desembarcar una marca como Ikea en Chile, que tiene una propuesta de diseño importante?

-Siempre es buena la competencia, pero si me preguntas si Ikea va a llegar a Chile, yo lo veo lejano. Hay otros mercados muchos más sabrosos para Ikea, en los que no está. Y crece tan fuerte en otras partes que su problema es su capacidad productiva, porque al abrir una tienda tienes la obligación de generar los productos. Y ellos no tienen capacidad productiva para seguir creciendo. Pero su modelo de negocio es maravilloso. Yo entro a sus tiendas y salgo, no destruido, pero pensando: cómo puede haber tanta perfección en una tienda. Quizás yo miro demasiado, voy muy profundo y me fijo en detalles de los que la gente no se da cuenta, pero cuando escuchas una buena música es porque los instrumentos están muy bien afinados y los que están ejecutando, muy buenos profesionales. Eso me pasa con Ikea: es una sinfonía única. Dan ganas de seguir escuchando. Cuando viajo no me pierdo ir a sus tiendas.

-¿Es un modelo de inspiración para ustedes?

-Más que de inspiración, de admiración, porque ellos están en un nivel tan superior. Su modelo de negocio de productos no tiene nada que ver con el nuestro. Tienen algunas cosas de decoración, pero su fortaleza son los muebles. Pero siempre hay que ir a mirarlos, porque nunca dejan de sorprender.

El exito y el fracaso, segun Russo
-¿Qué es para usted el éxito?

-¿Sabes lo que pasa? Es que soy tan inconformista que nunca pienso en el éxito.

-¿Pero se siente una persona exitosa?

-No. Me siento una persona de logros más que de éxito. El éxito es como una etapa terminada. Yo siento que tuve un logro importante y me gustan los logros, me fascinan. Proponerme una tarea, trabajar y alcanzarla. Pero en el camino, cuando estoy a punto de lograrla, no sé por qué ya estoy mirando otra cosa, es espantoso. Me dicen que soy un inconformista, que no aprecio nada, que siempre quiero más. Esos son los reclamos por fuera. Imagínate una persona que nunca está contenta con nada, para todo, no sólo en el negocio. Es una inquietud tremenda adentro y tiene que ver con que soy una persona muy apasionada. Soy inquieto y de alguna forma trato de que esa pasión esté inserta en la compañía. La pasión para mí es amor exacerbado, porque te deja ciego, te pone creativo, no te pone nada por delante y lo puedes cruzar todo. Y cuando le pones pasión o amor exacerbado a todo lo que haces, es una presión súper poderosa para quienes no tienen esa pasión. Pero, en definitiva, hay que tratar de que la gente que trabaja en la empresa tenga algo de esa pasión.

-¿Le teme al fracaso?

-No, ¿cómo le voy a temer? No me atrevería a hacer nada. Lamentablemente, en este país el fracaso es castigado. Así como con los éxitos. La persona a la que le fue bien en la vida es porque es ladrón, traficante o le robó a alguien. Pero que haya trabajado toda su vida, eso no existe, nadie se lo cree. Qué pena, pero así es.

-¿Hay algún empresario que admire?

-La verdad es que empresarios, con nombre y apellido, hay miles; pero yo admiro a todos los empresarios que son capaces de poner fuerza y pasión a sus proyectos, los que sean. No importa el tamaño, grande o chico, el hecho es que estén ahí, transpirando y poniéndole el cuerpo.

-¿Se siente parte de una elite empresarial?

-No, para nada. No participio de ninguna elite empresarial y no tengo relación con muchos empresarios.

-¿Se siente un empresario atípico?

-Sí, me siento más atípico, más distinto. Es que yo no frecuento un núcleo de empresarios, no estoy metido en ese mundo y no me interesa, no me llama la atención. Lo que sí, cuando necesito algún consejo recurro a alguno de los sabios, personas que yo considero sabias, y cuyos nombres no voy a decir, y les pregunto antes de tomar una decisión. Me gusta preguntar mucho. Puede ser quizás parte de una inseguridad propia, y después de tener todos los ángulos digo: este es mi camino.

El motivador Russo
No es sólo creatividad desbordante y un motor comercial sin freno. Es además un gran motivador. Por eso es común verlo participar de seminarios y charlas en universidades para hablar sobre emprendimiento, uno de los temas que, como empresario, le preocupa incentivar.

-¿Cree que hay espacio para el emprendimiento en Chile?

-Por supuesto. Siempre hay oportunidades, en todas partes. Lo que pasa es que hay observar las necesidades que no están siendo atendidas. Ayer vi un programa de televisión de unas mujeres que cocinaban comida casera que congelaban y despachaban a domicilio. Los empresarios siempre están, pero tiene que haber una necesidad no cubierta y no toda la gente tiene la capacidad de detectat qué hace falta. Además, algunos puede que lo vean o no se atrevan a hacerlo, o no tengan ganas.

-Pero si uno mira las grandes empresas en el país, todas tienen casi cien años, ¿qué hace falta para que haya empresas jóvenes potentes?

-Promoción al emprendimiento. El hecho de que yo vea en televisión a estos emprendedores chicos me causa una alegría exacerbada, porque están partiendo de abajo con muchas dificultades, dando la pelea. No estoy diciendo que todos van a llegar a ser archirricos o multimillonarios, pero es un ejemplo. Se dice que hay cerca de 700 mil jóvenes que no hacen nada y creo que hay que promocionar más esto con estas historias cortas y constantes, cosa que la gente diga yo también podría hacer eso y se atrevan y se tiren a la piscina. A lo más, si eres joven, te sales de la piscina y te tiras de nuevo.

-¿Qué le parece lo que está haciendo el gobierno en esta materia?

-Sí, todo lo que está haciendo para apoyar el emprendimiento está bien, pero ojalá fuera más.

-¿Cómo evalúa al gobierno de Piñera?

-Creo que ha sido un buen gobierno, y le ha tocado duro. Ser un gobierno nuevo y enfrentar un terremoto -que fue uno de los más grandes de la historia en el mundo- sin estar preparado, no era fácil. La derecha no estaba desde hace no sé cuántos años en el gobierno, pero a punta de trabajo y de hacer las cosas ha salido adelante y estoy muy bien impresionado.

-¿Le gusta Piñera?

-Sí, me gusta. Lo encuentro inteligente, un gallo choro y emprendedor.