Los astros confluyeron en 2010. Al menos, en lo que al consumo respecta. Contra viento y marea, o mejor dicho contra el terremoto y las replicas de la crisis internacional, los chilenos se han metido este año la mano profundamente en los bolsillos y han hecho saltar las cajas registradoras del comercio. Ojala que nadie termine con resaca.

 

  • 30 noviembre, 2010

 

Los astros confluyeron en 2010. Al menos, en lo que al consumo respecta. Contra viento y marea, o mejor dicho contra el terremoto y las replicas de la crisis internacional, los chilenos se han metido este año la mano profundamente en los bolsillos y han hecho saltar las cajas registradoras del comercio. Ojala que nadie termine con resaca. Por Marta Sánchez.

 

Se cursaron todas las invitaciones. No se quería dejar a nadie fuera de la reedición de la fiesta del consumo. Se buscaba un lleno total, pese a que el temor al fracaso estaba bien fundado. Tanto la crisis subprime como el terremoto amenazaban con una larga postergación de esta celebración que, contra todos los augurios, tiene hoy a la economía bailando a un ritmo vertiginoso.

Es que no faltó nadie a la convocatoria, y de ese consumidor que privilegió la adquisición de productos básicos se pasó –en cuestión de meses– a uno que prefiere los bienes durables. Es decir, salieron a la pista los plasmas, LCD, computadores, celulares, juegos de video y automóviles.

Y cómo no, si las cifras muestran que entre julio y septiembre recién pasados el consumo de las personas creció un 11,9%, superando con creces la caída de 2% en el segundo trimestre de 2009, cuando fue presa de la crisis subprime.

De hecho, el Indice de Percepción de la Economía (IPEC) que elabora Adimark GfK ha reflejado, precisamente, esta situación. Entre enero y febrero el optimismo de los encuestados se acercó rápidamente a 57%, en circunstancias que el nivel de equilibrio de este indicador es 50%.

Se armó la fiesta

Para el director de Adimark, Roberto Méndez, “el consumidor chileno ha tenido este año altibajos marcados”, ya que las expectativas iniciales, al igual que la infraestructura, fueron golpeadas por el terremoto.

Un pesimismo que se vio reflejado en los resultados de los distintos indicadores de marzo, cuando el IPEC cayó a 46,5 puntos.

En lo macro, los ánimos tampoco estaban como para celebrar. Basta con mencionar que el Indicador Mensual de Actividad Económica (Imacec) de marzo anotó una contracción de 2,2% y el desempleo en el trimestre móvil eneromarzo alcanzó un 9%, con poco más de 688 mil personas cesantes o buscando trabajo por primera vez.

Pero en ese mismo periodo, inesperadamente comenzó a montarse la fiesta. Al respecto, el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever, sostiene que “la capacidad de recuperación del terremoto fue muy rápida”, como lo demuestran los resultados de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), que revelaron en febrero que las ventas aumentaron 7,5%.

En marzo, recuerda Lever, comenzaron a operar comportamientos disímiles de los consumidores, debido a que “durante el tercer mes del año las zonas más afectadas por el terremoto tenían una lógica distinta al resto del país. Mientras las ventas de celulares, reproductores mp3 o mp4 disminuyeron sus salidas, los consumidores tuvieron que gastar más en otras categorías para paliar las pérdidas del terremoto”.

Si bien en esta expansión incidió la menor base de comparación, dada la caída observada en marzo de 2009 (-2,8%), el principal impulso provino de las mayores compras durante el mes influidas por el sismo, la postergación de aquellas que no se pudieron realizar en el último fin de semana de febrero, la reposición de los artículos del hogar destruidos y la adquisición de bienes básicos para ayudar a las zonas damnificadas.


Entrando en calor

Poco después el impulso se vio potenciado por la reposición post crisis y el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. El gerente de Estudios de Gemines, Alejandro Fernández, comenta que “después de una recesión (en 2009) y del efecto del terremoto se generó una demanda por reposición que explica que las cifras del consumo se dispararan”.

En general, acota Méndez, “hubo buenos niveles de consumo en los meses anteriores al tercer trimestre, pero sospecho que fueron por la reposición y el Mundial, porque el ánimo de los consumidores se mantuvo pesimista hasta bien avanzando el segundo semestre”.

Un reflejo de lo anterior se encuentra en el incremento que comenzaron a registrar los bienes de consumo durables, donde el primer gol lo anotaron los televisores y el segundo, los viajes.

En mayo, según la CNC, el grupo Electrónica experimentaba un alza de 91% en sus ventas anuales, “demostrando el entusiasmo provocado por el Mundial de Fútbol, que ha implicado la renovación y compra de nuevos equipos”. En cuando a la reposición, los indicadores que la avalan son Línea Blanca (26,0%) y Electrodomésticos (22,3%).

A ello se sumaron los crecientes descuentos y ofertas de las casas comerciales a medida que avanzaba la temporada invernal, “lo que benefició principalmente a los productos estacionales, como prendas de vestir y calzados”. De este modo, el primer semestre cerró con una actividad comercial de 15,2%, que se compone de aumentos promedio de 11,1% en el primer trimestre y de 18,7% en el segundo.

Licor a destajo

Pero comenzando la segunda parte del año, con la primavera a la vuelta de la esquina y las celebraciones del bicentenario, terminó de armarse la fiesta. Para Fernández, “lo que hemos visto en los últimos trimestres supera todo lo que se podría considerar razonable”.

Y no es para menos. Es que es extraño que al mismo tiempo que la fragilidad económica remece a los países industrializados, en Chile la demanda interna alcanza al tercer trimestre una expansión de 18,2% en comparación con igual periodo de 2009.

Méndez no duda en resaltar que en Adimark “determinamos que la caída más grande de las expectativas se produjo entre las mediciones de febrero y marzo, por arriba de los 10 puntos y, lentamente, fueron elevándose, pero manteniendo un fuerte cuota de pesimismo prácticamente hasta septiembre. O sea, la depresión post terremoto de los consumidores duró seis meses, toda vez que en septiembre el ritmo empezó a subir y ya en octubre las expectativas se recuperaron a los niveles que había antes del sismo”.

El presidente de Anticipa, Sergio Melnick, se explica este rol protagónico del consumo afirmando que “el consumidor actual es compulsivo, a crédito y pertenece a una sociedad que ya tiene 15.000 dólares per cápita y va camino a los 25.000”. Eso significa, agrega, que se suman nuevas industrias a su estilo de vida. Por ejemplo, “la industria gourmet, las nuevas marcas mundiales, los restaurantes caros y para qué hablar de la tecnología, donde un iPad, que es un aparato caro, se vende como pan caliente, al igual que los TV muy sofisticados, teléfonos inteligentes y los autos, caros y baratos”.

La evolución de estos últimos, en todo caso, impresiona. La Asociación Nacional Automotriz de Chile (Anac) informa que en octubre las ventas ascendieron a 26.737 unidades de vehículos nuevos, equivalentes a 42% de crecimiento respecto del mismo mes de 2009 y a un 33% en comparación con 2008. Con ello, las ventas acumuladas en los primeros 10 meses de este año alcanzan a 229.472 unidades, lo que confirma que como promedio en 2010 se lograron comercializar del orden de las 280 mil unidades.

Otro dato: el Servicio Nacional de Aduanas registra que entre enero y septiembre los automóviles y vehículos tipo jeep para el transporte de personas se expandieron un 76% respecto del mismo lapso de 2009.

Méndez aporta una segunda visión. Dice que hay un trasvasije de los consumidores, porque “el grupo de consumidores chilenos histórico pertenecía a los estratos ABC1 y C2, pero hoy se han incorporado los grupos medios y bajos que antiguamente usaban como modelo a los grupos altos. Pero ahora ellos ha desarrollado su propio estilo, su propio gusto, su propia estética… entonces, la gama se amplío y el consumo también”.
Suban la música

Un fenómeno global que impulsa la disponibilidad de recursos para el consumo, según Melnick, es “el desvanecimiento de la crisis como la niebla”. Ello, porque cambiaron las expectativas y empezó a crecer el ingreso permanente, lo que explica el fuerte aumento de la demanda. “En Chile eso coincide con el cambio de gobierno, con expectativas de muy fuerte crecimiento y además con un presupuesto público casi obsceno”. Ello, relata, porque “en 2006 el presupuesto llegaba a unos 30.000 millones de dólares, en 2009 a 44.000 millones y en 2011 será 54.000 millones de dólares. Todo eso significa mucha plata dando vueltas”.

Fernández marca otro punto, complementario a la visión de Melnick. Señala que claramente el crecimiento del consumo está siendo financiado por los mayores ingresos de las personas provenientes de una mejor condición de empleo y mayores remuneraciones. De hecho, el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) ha informado que la desocupación paulatinamente ha mostrado una disminución, llegando en el último trimestre móvil julio-septiembre a una tasa de 8%. A la par, las remuneraciones se incrementaron en el noveno mes del año un 4,2%. Esas son tasas espectaculares”, dice Fernández.

De ahí que su conclusión anote que entre ambos factores se obtiene que en Chile “existe una masa salarial que está creciendo en torno al 8% en doce meses, y eso financia el grueso del aumento en el consumo, mientras que una parte menor tiene que ver con deuda”.

Melnick agrega que si a este escenario “le agregamos una banca sólida que sale al ataque para crecer, se juntó el pan con la mantequilla”.

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Cuidado con la resaca

Si bien para los expertos la duración del boom del consumo tienen fecha de término, el espacio para que siga creciendo es bastante amplio y respaldado por las cifras de la banca, toda vez que en septiembre los préstamos para consumo se elevaron a 9.268.558 millones de pesos, anotando una variación mensual de 0,81%, nivel que “todavía no alcanza el ritmo del fuerte crecimiento de la economía”.

A esto hay que sumarle otro elemento que, a juicio de algunos, comenzó lentamente a manifestarse a partir del tercer trimestre, y que tiene que ver con que la restricción impuesta por el sistema financiero a la entrega de créditos, producto de la crisis de 2008 y 2009, se levantó.

Méndez comenta que “ya hemos visto en septiembre y octubre que las empresas financieras están volviendo a ser agresivas en sus políticas de créditos para todos los sectores”, cuya vuelta de mano será que “el consumo de bienes durables, que se basa mucho en el crédito, seguirá siendo altamente expansivo”.

Y esta disponibilidad de fuentes de financiamiento, al menos en el futuro inmediato, también tiene una permanencia asegurada. Las tasas de interés, en ausencia de una inflación galopante, prometen no transformarse en una amenaza, ya que todas las apuestas apuntan a que el Banco Central mantendrá un ritmo lento a la hora de seguir normalizando la tasa de política monetaria (TPM), que hoy se encuentra en 3%.

Mientras, la caída del tipo de cambio –que muestra una baja en lo que va de 2010 de 24,2%– ha permitido que todos los sectores sociales se beneficien con precios más bajos de los productos importados, especialmente los llamados tecnológicos. El Servicio Nacional de Aduanas registra que entre enero y octubre la internación de computadores se elevó 40%, los receptores de televisión en colores un 70% y los grupos electrógenos 762%.

Para Lever, claramente, “el tipo de cambio que hemos tenido este año ha favorecido fuertemente los precios. De hecho, si uno mide el ingreso disponible de los hogares, la masa salarial de los hogares en dólares está creciendo a tasas altísimas, porque hay un factor cambiario y eso se ve en la adquisición de durables y viajes”.

Los invitados de piedra

Tanta cifra convergiendo a un fortalecimiento del consumo tiene su lado B: un alza de la inflación que podría obligar al Banco Central a meter el pie en el acelerador elevando las tasas de interés; o que los países desarrollados no logren estabilizar su situación económica; o bien, que el consumo se haga verdaderamente insostenible.

El primer factor aún está lejos, para los expertos. El segundo puede estallar en cualquier momento y el tercero, para algunos, se acerca a pasos agigantados. De hecho, Fernández pone la voz de alerta. En la medida, puntualiza, en que el consumo siga creciendo más rápido que el PIB y el potencial de la economía, su mantención se hará “insostenible”.

Y este incipiente recalentamiento de la economía se puede observar si se considera que el comité de expertos que asesora al ministerio de Hacienda en la confección del presupuesto ha calculado que el PIB potencial de Chile está en torno a un 4,8%, cifra que, según Fernández, se compara con una demanda interna que se expandirá 16,4% y con un consumo privado que se situará en 9,3%. “Así, tenemos que el consumo está creciendo a más del doble. Entonces, claramente, esto no es sostenible, porque la mantención de tasas de crecimiento sistemáticamente por arriba del potencial de la economía generan presiones inflacionarias y con ello, eventualmente, el Banco Central tendrá que hacer un ajuste más severo”.

No obstante, estima que la curva ascendente del consumo tenderá a moderarse tal como lo argumenta Lever. “Hay que recordar el fenómeno de bases de comparación. En el último trimestre del año pasado, diciembre cerró con un crecimiento de dos dígitos. Entonces, claramente, los niveles de consumo van a ir equiparándose con esa lógica y vamos a empezar a ver tasas de crecimiento mucho más moderadas”.

Ahora, indican, es posible que mensualmente algunos componentes del consumo privado sigan mostrando tasas de dos dígitos, como en el caso de los bienes durables, pero no serán tan elevadas. ¿La razón? “Si hay recesión e inseguridad laboral, los hogares postergan la decisiones de durables como el cambio del auto, la compra de la casa y el cambio de TV”.

Pero tal como están las cosas y ante la proximidad de las celebraciones de fi n de año, todo indica que la fiesta del consumo seguirá dando que hablar. Basta con mencionar que la CNC proyecta que las ventas del comercio en diciembre alcanzarán tasas record de entre 13% y 15%.

Es que existe en la economía “un optimismo extendido y compartido, lo que asegura que el consumo de productos masivos como alimentos y también de durables será muy fuerte al final del año. Por tanto, la temporada de Navidad será muy buena, a lo que se sumaría un primer semestre de 2011 extraordinariamente positivo”, concluye Méndez.

De ahí que Melnick no dude en señalar que “el consumo está para quedarse, al igual que el endeudamiento, que seguirá creciendo camino al primer paso de un país desarrollado”.


 

Sergio Melnick, presidente de Anticipa

“El consumidor actual es compulsivo y a crédito; pertenece a una sociedad que ya tiene 15.000 dólares per cápita y que va camino a los 25.000 dólares. Eso significa que se suman nuevas industrias al estilo de vida. Aparecen todas las cosas caras a las que antes no había acceso como, por ejemplo, la industria gourmet, que ha florecido de manera increíble”.

George Lever, gerente de Estudios de la CCS

“Hay dos grandes factores que se han sumado a esta alza en el consumo. Uno, las bajas tasas de interés que, en ausencia de la inflación, han tenido una normalización más lenta de lo esperado. Y dos, el tipo de cambio, ya que gran parte de los bienes durables, sobre todo los tecnológicos, son importados”.

Roberto Méndez, director de Adimark

“El consumidor chileno que tiene mucha más importancia hoy pertenece a los sectores medios y bajos. El grupo de consumidores histórico era el ABC1 y C2, pero hoy se han incorporado estos otros grupos, que han desarrollado su propio estilo, sus gustos y hasta su propia estética”.

Enrique Ostalé, gerente general corporativo de Walmart Chile

“Lo que ha sucedido es que la economía se ha estado recuperando, también ayudada por el terremoto y el Mundial. Eso ha hecho que este año las cifras se vean muy buenas. Seguramente el próximo año van a seguir siendo cifras atractivas, pero no tan buenas. Los alimentos no crecen con los números que crecen otros productos”.

Enrique Bone, presidente de Hites

“Pienso que el consumo en los próximos meses va a crecer moderadamente, porque no se puede esperar que siempre crezca a dos dígitos. Es posible que siga teniendo un ritmo más alto que el resto de la economía, con tasas superiores a 6%, pero es difícil que volvamos a ver alzas del 18%”.

Jorge Awad, presidente de LAN

“Vemos que en el mediano plazo se van a mantener los factores por los cuales se está produciendo este crecimiento del consumo. Esos factores serían menores tasas de desempleo y mayor inversión. Las líneas aéreas no están ajenas a esto, por lo tanto proyectar crecimientos de tráfico en torno a los dos dígitos, va a ser una aspiración”.

Thomas Fürst, director de Mall Plaza

“Para aprovechar esta bonanza, en Mall Plaza estamos ampliando varios malls y también empezando otros nuevos. Además, nos estamos yendo con más centros comerciales en Perú y empezando una etapa muy importante en Colombia, ya que en los últimos años nos ha gustado mucho ese país”.

Raúl Sotomayor, socio de Southern Cross (Supermercados del Sur)

“El consumo va ligado a las perspectivas de largo plazo de la gente y al empleo. Creo que ambos están mejorando, por lo que tiene una perspectiva positiva. Sin embargo, desde el punto de vista de la economía como un todo, el crecimiento tiene que estar ligado a la inversión a largo plazo, y eso es algo en lo que hay que trabajar”.

Alejandro Fernández, gerente de Estudios de Gemines

“El endeudamiento comenzó a crecer hace pocos meses. Por lo tanto, diría que aún tiene bastante cuerda por dar el próximo año. No obstante, en la medida en que el consumo crezca más rápido que el Producto, por un lado, y más rápido que el potencial de la economía, por otro, claramente se hará insostenible”.

Andrés Roccatagliata, gerente general de Ripley Chile

“Hay una serie de factores que se han mezclado en esto que se ha llamado boom del consumo. Por una parte, los consumidores están viendo que el país está creciendo y que ya está quedando atrás la crisis (…) También ha influido positivamente la reposición de bienes y enseres que han hecho las familias tras el terremoto”.

Pablo Alcalde, presidente de La Polar

“Ha habido un crecimiento del consumo importante, pero tenemos que tomar en cuenta que venimos con una baja tasa de comparación. Eso está ligado a las expectativas que tiene la gente sobre el crecimiento, sobre su capacidad de encontrar trabajo. Eso ha hecho que la gente se sienta segura y pueda tomar decisiones de compra en bienes durables”.

Pablo Castillo, gerente corporativo de de supermercados de Cencosud

“2010 ha sido un año de recuperación después de la crisis desatada en 2008. El retorno a la normalización de los mercados otorgó tranquilidad y seguridad a los consumidores (…) El próximo año esperamos que siga en buen nivel, pero con un crecimiento más moderado que el que se experimentó este año”.


 

Más consumo, menos crédito
El retail y la banca son los sectores que están viviendo en primera persona el buen momento por el que atraviesa el consumo. Si no lo cree, échele una mirada rápida a los resultados de algunas cadenas al tercer trimestre.

El ejemplo más evidente es el de Hites, cuyos ingresos llevan acumulado en los últimos doce meses nada menos que un crecimiento de 22,63%, muy por sobre otras grandes cadenas como Falabella, que suma un no despreciable 15,72%, y muy por arriba de Cencosud (Paris) o Ripley, que se han movido en variaciones de un dígito.

Hay varias conclusiones que pueden sacarse a partir de estos datos. Dentro de las propias empresas reconocen que el boom del consumo ha estado muy ligado a la mejora en el empleo, particularmente fuerte en los sectores de menores ingresos. Eso mismo ha posibilitado que este segmento de la población haya salido a comprar más. Por otro lado, hay varios hechos puntuales que acrecientan las compras, como que sea este mismo segmento el que más esté asociado, por ejemplo, al fútbol y, por ende, a los efectos del campeonato mundial.

Algo que llama la atención es que, pese a este mayor consumo, el endeudamiento de las personas a través de las tarjetas de crédito de las casas comerciales no ha subido en la misma forma que el consumo. De hecho, se ve que –por ejemplo– Ripley y Cencosud muestran porcentajes de variación negativos si se compara el endeudamiento de este año versus igual periodo del año pasado. Y de hecho, las previsiones de las cadenas sobre los deudores también se han mantenido parejas, en el orden del 12%.

Lo que se concluye de esto es que un grupo importante de personas ha comprado al contado o aprovechado otros medios de pago, como las tarjetas de crédito bancarias, con las que se siguen observando buenos benefi cios, como pagos en cuotas sin intereses u ofertones de crédito a muy bajo costo, dadas las menores tasas de interés reinantes en el mercado.

Esto mismo es lo que hace que en la banca sea mucho más notorio el endeudamiento vía tarjeta de crédito, área en que hay alzas en los créditos de consumo que incluso superan el 30% en los últimos doce meses, como son los casos del Itaú y del Santander.