Siguen siendo buenos para las fiestas, sin duda. Pero son mucho más que eso: tienen sus ideas claras, asumen riesgos y cuestionan la autoridad. Saben lo que quieren y dónde quieren llegar. El fracaso está asociado no tanto al desempleo como a no trabajar en lo que les gusta. Atención todos, los jóvenes de hoy son de armas tomar.

  • 10 agosto, 2007

Siguen siendo buenos para las fiestas, sin duda. Pero son mucho más que eso: tienen sus ideas claras, asumen riesgos y cuestionan la autoridad. Saben lo que quieren y dónde quieren llegar. El fracaso está asociado no tanto al desempleo como a no trabajar en lo que les gusta. Atención todos, los jóvenes de hoy son de armas tomar.

 

Constituyen el 24% de la población del país. Según el censo del 2002, 3,6 millones de chilenos tienen entre 15 y 29 años de edad. Así, no solo importan por el buen pedazo de la torta de mercado que significan, sino que además, porque son el próximo capital humano, social y político de nuestro país.

 

Bien vale la pena intentar conocerlos un poco más, o mejor, entenderlos: saber qué hacen, qué les gusta, cómo se llega a ellos, qué necesitan… Las preguntas pueden ser infinitas. Un estudio reciente de la consultora en investigación estratégica Lado Humano consiguió algunas respuestas, tras literalmente infiltrarse en sus filas durante tres meses. Con un equipo de 10 jóvenes, estos coolhunters (palabra gringa que se traduce algo así como “cazador de tendencias”) los siguieron en la universidad, en su casa y hasta en el carrete.

 

El objetivo de estudio fueron los jóvenes entre los 18 y 25 años, a quienes sería hora de empezar a tomar muy en serio. Estamos frente a una generación que ve como natural elegir y decidir por sí misma, no camuflarse con la masa sino que siempre optar por la diferenciación y tener una constante conexión a través de la tecnología. Jóvenes egocéntricos, cortoplacistas, que tienen un proyecto de vida bastante claro, y para quienes el mayor fracaso es dejar de hacer lo que quieren. En muchos sentidos, jóvenes de quienes los adultos tienen mucho que aprender.

 

“No estamos entendiendo nada como sociedad si seguimos pensando que los jóvenes no están ni ahí”, señala categóricamente Verónica Aguayo, socia de Lado Humano.

 

-Lo que más quieren es ser escuchados, ser considerados, tener oportunidades, tener redes de apoyo. Se han preguntado tantas veces “qué quiero, cómo será mi proyecto”, que teniendo claro lo que quieren, andan más ocupados en hallar oportunidades para llevar a cabo sus proyectos que de encontrar alguien que les proponga un camino. Hay un motor emprendedor, creativo, con mucha proactividad, que no se vivió en otras generaciones –explica. Y precisamente porque están ahí, los jóvenes actuales tienen derecho a voz y a voto, tanto a nivel de su núcleo familiar como en la sociedad en su totalidad.

 

“Hoy están en su día a día, generando múltiples significados a las cosas, al consumo, a las modas, a las tendencias. Finalmente, aprueban o desaprueban un montón de propuestas de distintas empresas, las suben o las bajan… O las matan”, advierte Verónica Aguayo.

 

Ya tomándolos tan en serio como se merecen, intentemos dilucidar lo que piensan.

 

 

 

Elegir, elegir, elegir

 

 

-Es una juventud más individualista, más pragmática, que quiere logros y los quiere ahora. Son capaces de defender sus ideas, de asumir riesgos y de cuestionar la autoridad; quieren horizontalidad, ser escuchados, quieren ser validados. Ese es el espacio que están buscando –dice.

 

Atención empresas: nada de imponerles. Los jóvenes quieren co-crear lo que consumen, lo que puede ir desde personalizar su pantalón con algún rasgo distintivo hasta participar en blogs y fotologs, de modo de ir creando juntos.

 

La antítesis de lo que los define son esos tours empaquetados con todos los destinos, hoteles y actividades planeadas. De eso, arrancan a perderse. Afortunadamente para ellos, las universidades (por ejemplo) han avanzado en la dirección correcta, a través de mallas curriculares cada vez más abiertas a la elección. Eso sí, no todo es tan fácil, pues se debe considerar que mientras más opciones se les den, más decisiones tienen que tomar.

 

Según Aguayo, “uno supondría que se sienten mal porque el eje de elección son ellos mismos, pero no hay nada de eso. En el fondo, igual respetan las elecciones de otros. No es una juventud avasalladora e irrespetuosa. Yo elijo respecto a mí, y tú eliges respecto a ti y te respeto en la diferencia, es su planteamiento”.

 

Tienen además el sello del egocentrismo, que se traspasa al concepto de éxito que manejan. “El fracaso no es no tener plata o no tener pega. El verdadero fracaso es hacer lo que no me gusta y ni siquiera ser capaz de reconocerlo”, dijo un joven dentro del estudio. “No me da miedo no encontrar pega, me da miedo no trabajar en lo que me gusta”, dijo otro.

 

Eso sí, se debe destacar que tanto individualismo provoca una experiencia de soledad, por lo que pasan a ser importantes las redes que en la actualidad están generando, por ejemplo, con el uso de la tecnología.

 

 

 

El ser y el tener

 

 

“Somos todos medios quiltros”, señaló un joven estudiado. A juicio de Verónica Aguayo, esta frase refleja muy bien la mezcla que convive al interior de los jóvenes: al estar eligiendo cómo van a ser, no es fácil decidir cómo se van a ver, a mostrar, porque no quieren reconocerse como parte de un estilo específico.

 

Tienen múltiples intereses y no se reconocen plenamente con nada ni con nadie.

 

De este modo, por ejemplo, tener un gran compromiso con lo social no implica dejar de carretear o de usar tal modelo de zapatillas, razón por la cual el esfuerzo de las marcas va por una hiper segmentación, donde no todo es para todos.

 

“Básicamente”, indica Aguayo, “la tendencia a diferenciarse es esta búsqueda de expresarse muy fuertemente y como eje de expresión encontramos por un lado, lo que es estético (el pelo, la ropa, los accesorios) y por otro lado, algo más interno: el crear”.

 

Otra distinción importante es la segmentación socioeconómica. A medida que los estratos medios y altos tienen más oportunidades, es posible ver en ellos una juventud más libre, con mayor capacidad de hacer o de lograr lo que quieren. En el otro extremo, en tanto, se distinguen muchas ganas de surgir, de tener un mejor estándar de vida que su familia, discurso que se da tanto del lado de los jóvenes como de los mismos padres.

 

-Esta es una juventud convencida de la importancia de tener algunas cosas claras. Transversalmente. No tienen ningún conflicto con que se les acuse de materialistas. Para los segmentos más bajos, generalmente el tener es un capital muy fuerte de integración, proceso en el que más allá de las zapatillas o el celular, internet juega un rol muy importante: no me puedo integrar por mi casa, pero sí por mis zapatillas, quizás no por el auto, pero sí por el pendrive o la música que bajo, no por mi dirección física pero sí por mi dirección de internet -explica Verónica Aguayo.

 

Y ya que entramos al terreno de la tecnología, entramos a su verdadero tanque de oxígeno. Mientras la generación anterior tiende a perderse con tanta información, ellos saben usarla para articular los elementos y generar algo distinto. Además, tienen una necesidad de estar ubicables y presentes en todo.

 

El boom de los fotolog merece atención aparte. A juicio de Aguayo, la posibilidad de mostrar tus vivencias, tu vida a los demás, cobra mayor importancia entre los adolescentes y en los estratos sociales más bajos.

 

-Se da mucho en los bachilleres y en los escolares, es el tema de justamente integrarse, entrar en contacto con otros. Están buscando fuertemente factores de identidad, entonces, para una persona que tiene menos recursos, el poder subirse a la red donde llega todo el mundo y contactarse con gente con la que de otra forma no tiene posibilidades, llegar adonde no has llegado nunca, es increíble. Es la manera de romper con la biografía sociodemográfica tradicional –explica.

 

 

 

¿Cómo llegar a ellos?

 

 

Para quien quiera llegar a los jóvenes, el lema es “mensajes más segmentados, ofertas más segmentadas”.

 

-Tú ves que ese esfuerzo lo han hecho algunas compañías, muchos han trabajado en muchos productos, a veces falta cómo comunicarlos. Esto implica una renovación permanente de las marcas; lo mismo que viven ellos, lo viven las marcas, esta hipercompetitividad, este cambio permanente, pero además, adhiriendo cosas que a ellos les interesan. Lo que buscan y lo que terminan eligiendo son aquellas cosas que les dan un mensaje relevante, no solo porque es un producto atractivo, sino que también porque está vinculado con alguna temática de interés.

 

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Eso sí, se debe recordar que ellos tienen su ruta. Utilizan los medios tradicionales y no tradicionales, por lo que el mensaje aquí es: no hay que interrumpirlos, sino que ser tan relevantes como para que ellos te encuentren.

 

 

 

Definiciones por GSE
C1, C2:

• Buscan definir mejor su identidad, disponiendo de recursos y ejerciendo su libertad.
• Priorizan pasarlo bien.
• El tiempo libre es para ellos.
• A futuro buscan replicar el logro de sus padres.
• Tienen mayor soporte económico y mayores redes de contacto.
• Dan alta valoración al cuerpo y se enfrentan a mucha censura social.

C3, D:

• Buscan la superación; quieren surgir y conciliar el producir, estudiar y pasarlo bien.
• Buscan la integración y el ascenso social (lo material es un capital de integración).
• Mayores responsabilidades: tiempo libre restringido.
• Quieren tener un mejor estándar de vida que sus padres.
• La escasez de sus recursos y la fragilidad de sus redes de contacto los enfrenta a mayor frustración de proyectos.
• Hay menos censura social y mayor aceptación del cuerpo.

 

 

Bachilleres versus universitarios

Lo que mueve y frena a unos y a otros

A los 18 años

• Pasarlo bien y carretear.
• La experiencia de la libertad, sobre todo en el manejo de su tiempo.
• Exploración y asombro frente a un mundo nuevo.
• Posibilidad de reinventarse.
• Distancia con padres.
• Experimentación y menor compromiso.
• Muchos amigos.

A los 25 años

• Hacer de verdad lo que quieren.
• Comienza a definir su destino.
• Preocupación por el futuro.
• Aparecen las crisis.
• Surgen emprendimientos.
• Relaciones de pareja de mayor compromiso.
• Selección de amigos (diferencian entre amigos y conocidos).
• Mayor cercanía con padres.

 

 

Qué, cómo y dónde tienen los jóvenes de hoy

Combo tecnológico (aspiracional o real). Computador, dirección de mail, reproductor de música, pendrive, cámara de foto (digital o en el celular). Habitación. Es su santuario personal. La personalizan bajo la premisa de que casi todo es coleccionable: fotografías, la exposición de cajas de zapatillas, calcomanías, etc.

Closet. Jeans y zapatillas son bienes básicos. Muchos accesorios personalizan su estilo (gorros, cinturones, pinches, piercings).

Billetera. En ella se encuentra plata –aunque siempre poca, la cantidad varía dependiendo si es mesada de los padres o si el joven trabaja–, tarjetas como la credencial universitaria, de grandes tiendas y/o bancarias, el pase escolar y otros cachivaches.

 

 

¿Fin a la diferencia de géneros?
• Hombres y mujeres están preocupados por el autocuidado.
• Ambos se proyectan y aspiran al mismo desarrollo laboral.
• Ambos toman la iniciativa en el plano de la pareja.
• Ambos aspiran a conciliar familia y trabajo en el futuro.
• Ambos buscan expresión de sus afectos.
• Ambos carretean por igua