Más allá de la estrategia legal, las cadenas de farmacias enfrentan el desafío de recuperar algo de su deteriorada imagen frente a la opinión pública. Porque ahora son carne de cañón para cualquier interesado en introducir cambios a la industria, sean buenos o malos.

  • 16 abril, 2009

Más allá de la estrategia legal, las cadenas de farmacias enfrentan el desafío de recuperar algo de su deteriorada imagen frente a la opinión pública. Porque ahora son carne de cañón para cualquier interesado en introducir cambios a la industria, sean buenos o malos. Por Paula Vargas.

Nadie quiere estar en sus zapatos. Todos sus frentes están siendo atacados a la vez y confiesan no tener idea del real alcance de la confesión de Farmacias Ahumadas ante la Fiscalía Nacional Económica, la misma que involucró a Salcobrand y Cruz Verde. Pero mientras sus equipos gerenciales trabajan a toda máquina haciendo focus group y otros cuantos análisis técnicos que permitan ir determinando los pesados costos de esta acusación, detrás del mesón los dependientes enfrentan a diario la furia popular y el profundo daño en la imagen de estas tres cadenas.

“Cada día es una aventura, siempre hay comentarios negativos: que robamos, que somos esto y lo otro… no sabemos hasta cuándo siga ocurriendo. Yo al principio les respondía, pero ahora no me desgasto, quién sabe cuánto rato más la gente siga así”, relata el vendedor de uno de los locales que han sufrido ataques de manifestantes en el centro de Santiago.

De paso, el descrédito ante la opinión pública deja a la industria como un terreno fértil para la creatividad legislativa, con parlamentarios dispuestos a proponer y apoyar iniciativas regulatorias que abarcan desde la venta de medicamentos en góndolas –afectando a otras cadenas, como la popular Doctor Simi, con estrategias que sólo dejan espacio para la venta en el mesón– hasta la fijación de algunos precios o la participación del Estado en el negocio.

El director de Feedback y experto en reputación, Martín Rodríguez, dice que frente a esta situación la tarea más importante de las compañías es volver a legitimarse frente a las autoridades regulatorias y legislativas. “Hasta antes de esta crisis, estaban legitimados porque era de convencimiento público que las farmacias eran el espacio correcto para administrar los medicamentos. Nadie pudo contra ellas, ni siquiera D&S, que tuvo que crear su propia cadena para competirles. Pero ahora el escenario es diferente”, advierte.

Recuperar esa imagen ante las autoridades hoy parece una tarea insalvable, pero no imposible. La más activa en este asunto ha sido Salcobrand, que además de contratar a Eugenio Tironi para el manejo de sus comunicaciones, ha sostenido reuniones con autoridades y líderes de opinión para “transparentar” su situación.

¿Por qué mover estas fichas? Aunque al interior de las tres cadenas aseguran que están abiertas a más competencia y preparadas para la venta en góndola (Fasa tiene experiencia acumulada en la materia en México y las tres ya manejan formatos tipo drugstore), la fuga de participación de mercado será evidente y el problema puede ser más complejo aún si se considera que los márgenes del negocio ya son bastante acotados.

La imagen es todo

Pero en medio de este vendaval de especulaciones, hay un tema que no se arregla sacando o poniendo medicamentos. Se trata del fuerte daño en la imagen de estas compañías de cara al público. Aquí es cuando se aplica más que nunca esa célebre frase de Warren Buffet que dice que construir una reputación cuesta más de veinte años y sólo cinco minutos, destruirla.

Concentradas por ahora en su estrategia legal para enfrentar al Tribunal de la Libre Competencia, las cadenas reconocen que la tarea de recuperar imagen se volverá prioritaria, tarde o temprano. En esta materia, las recetas son muchas, pero los resultados, inciertos. Dicen los expertos que el caso prácticamente no tiene referente en ninguna otra parte del mundo.

El asesor en marketing y académico de la Universidad Adolfo Ibáñez, Guillermo Bilancio, se arriesga a señalar que las farmacias involucradas en este escándalo pueden volver a reconstituir su imagen apoyadas en los atributos que fueron menos afectados por esta crisis. “Por ningún motivo me refiero al vínculo de la confianza y el de la conveniencia en precios, que fueron absolutamente destruidos, pero sí queda un elemento importante, que es el de la protección. Ese es un punto que se puede revitalizar con campañas orientadas al cuidado de la familia y la salud, por ejemplo”.

Cruz Verde ha hecho algo de eso. Ya sea por intuición o por convicción, desde que estalló el escándalo en la cadena revelan que frenaron todo tipo de publicidad que no fuera referida al cuidado personal, quitando el foco del tema precios.

El ex ministro y asesor comunicacional Enrique Correa añade que un punto central para recuperar lo perdido es aparecer con toda la información que se requiera en el escenario público. “Deben ir más allá de las exigencias que les colocan los organismos reguladores y más allá de lo que en los procesos judiciales y de libre competencia tendrán que divulgar. Las marcas deben convencer a la opinión pública de que están dispuestas a entregar toda la información disponible y, en el caso en que haya daño, que están dispuestas a resarcir a los afectados”.

Por ahí parece encaminarse la estrategia de Fasa. “Claramente, una parte de nuestra estrategia comunicacional ha sido y será reforzar la idea de que asumimos que se cometió un error y que haremos todo lo posible por transparentar la situación y compensar a nuestros clientes”, anticipan en la cadena.

Pero la magnitud del daño sólo se verá con el transcurso del tiempo. Incluso, hay quienes comentan que veremos cambios de propiedad en la industria o nuevas marcas para los mismos actores.