Falabella anunció la adquisición del 100% de las operaciones de Linio, tienda en línea que tiene operaciones en ocho países, incluyendo México, Colombia, Perú, Argentina y Chile, además de tener oficinas en China y EE.UU. Para Falabella, la compra -evaluada en 138 millones de dólares- hace sentido en su plan de expansión regional y como motor para su […]

  • 6 agosto, 2018

Falabella anunció la adquisición del 100% de las operaciones de Linio, tienda en línea que tiene operaciones en ocho países, incluyendo México, Colombia, Perú, Argentina y Chile, además de tener oficinas en China y EE.UU.

Para Falabella, la compra -evaluada en 138 millones de dólares- hace sentido en su plan de expansión regional y como motor para su transformación digital, pero también será un enorme desafío debido al complicado escenario del comercio electrónico mexicano.

La compañía de retail propondrá a sus accionistas un aumento de capital de unos 800 millones de dólares, según detalló la agencia Reuters. Después del anuncio de la firma chilena, sus acciones cayeron cerca de un 6% en la Bolsa de Comercio de Santiago.

Falabella pretende fortaceler sus ventas en línea, dándole prioridad al e-commerce. “Estamos viviendo en un entorno de grandes cambios, que exigen que nosotros también cambiemos nuestra forma de operar”, señaló Gastón Bottazzini, gerente general corporativo de Falabella, en un video de presentación ante los colaboradores del holding cuando fue nombrado en el cargo en abril de este año.

En 2017, publicamos una nota del escenario de Falabella, tras la llegada de Amazon a Chile.

Falabella hace click

Por: María José Gutiérrez

A mediados de 2018, la firma ligada a las familias Solari, Cúneo y Del Río inaugurará un nuevo centro de distribución que operará con robots. Al mismo tiempo, trabaja sigilosamente en un proyecto de markletplace. La batalla contra Amazon viene, y Falabella está construyendo su trinchera.  

l7 de julio, con el teatro Teletón lleno, el experto en retail y cultura digital Ken Hughes expuso ante más de 600 empleados de Falabella sobre los consumidores millennials. 

“Debemos hacer el trabajo para llegar a sus necesidades. Ellos no van a llegar a nosotros. Son rápidos y reactivos, por lo mismo, vale más la pena tomar riesgos, que quedarse igual”, dijo.  

En el público, una persona levantó la mano. 

-¿Cómo podemos prepararnos para enfrentar a Amazon? “Diferenciándose en lo que son: las tiendas físicas”, respondió Hughes. “Las marcas masivas no van a ser relevantes en el futuro, si no son genuinas, auténticas y si no generan un valor diferenciador”, añadió. 

Volver al futuro

Más de cien robots recorren pasillos de 100 metros de largo y 20 de alto. Seleccionan los paquetes pickeados y los llevan a una cinta transportadora. Ahí, otro grupo de androides los recibe, empaqueta y encamina para luego ser despachados.

Tal como el gigante de e-commerce de Jeff Bezos operará el nuevo centro de distribución de Falabella, que será inaugurado a mediados de 2018. La apuesta de la compañía es ambiciosa: con una inversión cercana a  77 millones de dólares, la firma ligada a las familias Solari, Cúneo y Del Río está construyendo en San Bernardo un complejo de 47 mil metros cuadrados –en 67 hectáreas de terreno–, donde almacenará gran parte de sus productos que luego despachará a sus clientes. 

La llegada de Amazon a Chile es comentario obligado en cada pasillo y reunión en Falabella. Un monstruo que no se sabe cuántas cabezas tiene, ni cuándo va a aterrizar. La preocupación se hizo pública cuando a mediados de septiembre, el gerente corporativo de Asuntos Legales y Gobernanza, Gonzalo Smith, acusó de competencia desleal a las firmas extranjeras de e-commerce. “La tecnología ha permitido acceder a un consumo desregulado y, a lo que me refiero con eso, es que cualquier persona a través de su computador puede comprar, las empresas no pagan impuestos”, señaló. 

Mientras en la compañía intentan bajarle el perfil a la declaración, en silencio preparan su artillería para hacer frente a la llegada del nuevo competidor, aumentando por un lado su oferta de productos y mejorando la logística para llevárselos a sus clientes rápido, aplicando –de paso– toda la tecnología que sea posible. 

El nuevo centro es la muestra más clara. “Las compras podrán ser despachadas durante el mismo día”, dice un ejecutivo de la compañía. Hasta ahora, el tiempo mínimo desde que un producto se compra en la web hasta que llega a manos del cliente es de entre 24 a 48 horas. El sistema opera de manera semiautomática: un grupo de personas escoge los productos y los pone en cintas transportadoras para que otro los empaquete. “Al funcionar todo mediante un software, no solo aumentará la velocidad y se dará una mayor capacidad de respuesta, sino que además disminuirán los errores”, dicen en Falabella. 

La idea nació en 2014. Gonzalo Somoza, gerente general corporativo de Falabella Retail, junto a un equipo de diez personas del área de logística, recorrieron varios centros de distribución en Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Dinamarca y España. Tomando ideas de cada uno, de vuelta en Chile comenzaron a trabajar en el proyecto. Demoraron dos años para que estuviera listo. “Los fierros son lo de menos. Lo más importante es el sistema computacional que coordina todo, porque tendremos que pickear cientos de miles de productos, algo que sin tecnología, no podríamos lograr”, asegura una fuente de la compañía.

Todos los small tickets –productos que caben en un tote, que mide 60x40x32 cm– se almacenarán en el nuevo centro. Mientras que los productos que se cuelgan, como trajes, vestidos y algunas camisas, seguirán operando en los otros dos centros de distribución que tiene la empresa en Santiago con tecnología semiautomática.

“El centro nuevo va a disminuir costos y plazos porque se arma una malla donde todo está conectado a través de un inventario general para la compañía. No significa que todo lo que se compre por internet va a salir de ahí. Si vives en Las Condes, probablemente tu producto va a salir de la tienda de un mall que queda más cerca. Tenemos la ventaja de que nuestras tiendas son bodegas para despachar al cliente”, explica un miembro de la empresa.

La huella de Juan Cúneo

Falabella comenzó con las ventas online en 1999. Partió ofreciendo big tickets, es decir, electrónica y muebles de gran tamaño, “lo que a la gente le daba más lata llevarse desde las tiendas”, cuentan en la firma.

De a poco, la compañía comenzó a aumentar la oferta de productos online. Sumaron ropa, juguetes, zapatos. Y los clientes respondieron. Al poco andar, la cantidad de productos disponibles para comprar a través de la página web superó la de las tiendas físicas. Lo mismo pasó con la variedad: se incorporaron categorías de productos exclusivos online, como instrumentos musicales.

Cuando en Falabella se pregunta quién fue el precursor del e-commerce, nadie lo duda: Juan Cúneo. En 2011, su primer año como presidente de la compañía, dijo: “Sabemos que en la nueva modalidad de comercio tecnológico, en la cual Falabella lleva más de 10 años trabajando, la competencia que se viene es a nivel mundial y el desafío lo va a afrontar con la ventaja de que nuestras tiendas físicas y virtuales trabajan en conjunto y al servicio de los clientes del futuro”.

Cercanos al empresario cuentan que en los directorios mostraba su celular y decía: “Aquí va a estar el mundo”. Y agregan: “Le gusta todo lo que es tecnología y lo mete en todos los negocios donde ha participado”. “Se paseaba por las tiendas y veía cosas que una persona normal no veía. Siempre está mirando el mañana porque el presente ya fue”, describe su actitud otra fuente de la empresa.

Era común que en las reuniones de directorio –donde participó hasta 2014– dijera: “Hemos sido exitosos. Eso es el pasado. And then what?”, recuerdan.

En 2012, siguiendo el modelo de retailers como Next, Miss Selfridge y Target, la empresa implementó el servicio de click and collect, o retiro en tienda. “Con este desarrollo, el grupo Falabella queda en una sólida posición para seguir liderando el comercio electrónico en los países donde opera y competir con los futuros actores que ingresen al mercado internacional”, dijo entonces Cúneo en la memoria anual de ese año. 

El servicio ha crecido a pasos agigantados. Sin dar cifras, en la compañía aseguran: “En Estados Unidos y en Reino Unido, aun cuando las tiendas ofrecen despacho gratis, los clientes prefieren la opción de retiro en tienda. En Chile sucede lo mismo. Las personas prefieren este servicio porque les permite ver el producto y cambiarlo ahí mismo si no les gusta o no les queda bien”.

Es ahí donde estaría una de las fortalezas de la empresa frente a un competidor como Amazon: “Tenemos la confianza de 128 años de historia y un plus importante es la tienda física”, dice un ejecutivo de la compañía.

 “El mundo no se va a acabar, las tiendas no van a desaparecer. Cuando te quieres probar un vestido con una amiga y tomarte un café, eso va a seguir existiendo. Los dos mundos van a convivir”, asegura una alta fuente de la empresa. “Pero si te quedas fuera del negocio online estas perdido, porque va a ir creciendo”, reconoce.

Una idea que viene reforzando también el presidente de la compañía, Carlo Solari: “La promesa del multicanal habilita al comercio a reemplazar una relación anónima por una personalizada. Hoy somos capaces de responder a necesidades individuales, manteniendo un contacto uno a uno. Ese proceso es en el que estamos invirtiendo con fuerza para consolidar nuestro liderazgo”, aseguró en la última memoria anual.

Multicultural

En el subsuelo de las oficinas centrales de Falabella, en Rosas, hay decenas de chinos, indios y croatas. Son los “computines” que trabajan a diario en perfeccionar la experiencia online de los clientes. “Acabamos de rediseñar el sitio”, cuentan: cambios que parecieran ser invisibles para el ojo del cliente, pero clave en la experiencia de compra.  

“Hemos invertido para que la página responda. Una vez que elegiste el producto online, te quieres ir del sitio. Con más capacidad tecnológica, el cliente consume más porque dedica más tiempo para comprar y menos para operación de caja”, explican en la firma.

El área punto com contrata todos los meses nuevas personas y es la que ha tenido un mayor crecimiento en el último año, reconocen en la empresa. “El Cyber Monday este año fue prioridad número uno para todas las áreas, tanto como el Día de la Madre y Navidad. Son proyectos que se trabajan con meses de anticipación”, asegura un colaborador. 

Las ventas online de la compañía crecen a tasas de 50% al año, según conocedores de la industria. Si bien no se sabe hasta dónde podría llegar el e-commerce, a nivel mundial no supera el 20%. “En las compañías más grandes representa el 15%. Llegar a pensar en eso es una enormidad”, asegura una persona relacionada al directorio.

¿Entonces la amenaza de Amazon no es tal? “Amazon viene a disputar ese 80% de venta presencial”, advierte un experto en retail. “Obvio que preocupa”, dice una alta fuente de la firma. Y remata: “Pero si llevamos 18 años en el tema, tampoco nos pilla sin cacharla”.