• 5 septiembre, 2008

No trato de decir que haya que suprimir la publicidad, que claramente es un elemento importante en la sociedad y en la economía. Lo que trato de decir es que tiene el desafío de reivindicar la dignidad de la persona y fomentar los valores más propios del hombre.
Por Fernando Chomali 

No trato de decir que haya que suprimir la publicidad, que claramente es un elemento importante en la sociedad y en la economía. Lo que trato de decir es que tiene el desafío de reivindicar la dignidad de la persona y fomentar los valores más propios del hombre. Por Fernando Chomali
 
 
Encontré un documento del Pontifi cio Consejo para las Comunicaciones acerca de la ética de la publicidad. Si bien se difundió el año 1997, es de una actualidad tal que me ha parecido importante presentarlo en esta tribuna por su lucidez y por el interés que puede suscitar tanto en aquellos que producen publicidad como en los que la solicitan.

Este tema adquiere gran relevancia por cuanto posee una gran fuerza de persuasión y porque modela actitudes y comportamientos. La publicidad no es neutra y tiene un gran impacto en el modo cómo las personas se comprenden a sí mismas, el mundo y a los valores que las animan en sus vidas. Desde ese punto de vista, la contribución que puede hacer al bien común y de las personas es enorme. En efecto, Pablo VI decía que la Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales. Desde este punto de vista, la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres. La publicidad, como cualquier actividad humana, tiene una dimensión ética. En este caso, por su relevancia pública es aún mayor. El documento citado plantea tres principios morales fundamentales a la hora de realizar la publicidad de un producto: la veracidad, la dignidad de la persona humana y la responsabilidad social. En lo que respecta a la verdad, plantea que sin señalar algo abiertamente falso, lo que es éticamente inaceptable, puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos.

Si la publicidad no es veraz es inmoral.

En lo que se refiere a la dignidad de las personas, el documento nos recuerda que es un derecho y un deber de las mismas hacer elecciones responsables con libertad, y que ese derecho se vulnera cuando se explotan las bajas inclinaciones del hombre o se disminuye su capacidad de reflexionar y decidir. Es muy fácil que los anuncios publicitarios se conviertan en verdaderos transmisores de una visión deformada de la vida, de la familia, la religión y la moralidad. Especialmente grave es cuando la publicidad va dirigida a los más débiles, como los niños, para que se vuelvan en medio de presión sobre los padres, interfiriendo gravemente en su relación. El tercer aspecto planteado es la responsabilidad social que cabe a la publicidad. Sería lamentable que ésta redujera el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultivara un estilo de vida marcado por la opulencia, lo que claramente deforma lo que el progreso es, en cuanto ha de apuntar al desarrollo del hombre integral, considerado en su dimensión corporal y espiritual, personal, social y cultural, y de todos los hombres. La publicidad centrada en la lógica del tener más que del ser distorsiona el sentido último de la vida del hombre y sólo logrará dejarlo más vacío.

A la hora de realizar una campaña publicitaria se ha de tener mucho cuidado en el modo de tratar a las personas. Especialmente a las mujeres: se les suele empobrecer en su dignidad de mujer, esposa y madre. Cuidado hay que tener con la publicidad que conmociona y turba con su contenido altamente erotizado que banaliza el cuerpo humano y la sexualidad, o bien banaliza situaciones dolorosas de la vida de las personas. Los publicistas no pueden usar el inmenso poder que tienen para deformar las conciencias y las arraigadas tradiciones de un país so pretexto de neutralidad ética. Ha sido especialmente dolorosa en este ámbito la publicidad de prevención del VIH, la que, además de engañosa, pulveriza el matrimonio como el lugar más adecuado y noble para vivir la sexualidad. No trato de decir que haya que suprimir la publicidad, la que claramente es un elemento importante en la sociedad moderna y de modo especial en una economía de mercado. Lo que trato de decir es que tiene el desafío de ser un elemento que reivindique la dignidad de la persona humana y fomente los valores más propios del hombre, como lo son la verdad, la auténtica libertad y la solidaridad.