El malestar continúa Por Claudio Mundi, gerente de desarrollo de negocios de Praxis y Rodrigo Morrás, Universidad Adolfo Ibáñez. Hace un año, cuando analizamos los resultados del Índice Nacional de Satisfacción del Consumidor (INSC), identificamos un fenómeno que llamamos “La pérdida de la inocencia”. Todas las mediciones mostraban una drástica baja, lo que en ese […]

  • 23 agosto, 2013

Especial Procalidad

El malestar continúa

Por Claudio Mundi, gerente de desarrollo de negocios de Praxis y Rodrigo Morrás, Universidad Adolfo Ibáñez.

Hace un año, cuando analizamos los resultados del Índice Nacional de Satisfacción del Consumidor (INSC), identificamos un fenómeno que llamamos “La pérdida de la inocencia”. Todas las mediciones mostraban una drástica baja, lo que en ese momento atribuimos a la pérdida de confianza de los consumidores a partir del caso La Polar y su posterior contagio a la mayoría de las industrias. Muchos ejecutivos señalaron que esto sería un evento puntual pero, lamentablemente, los nuevos datos indican que las bajas percepciones de los consumidores llegaron para quedarse.

Así queda de manifiesto en la última medición del INSC, instrumento que desarrolla ProCalidad con el apoyo de Praxis y la Universidad Adolfo Ibáñez. Aunque durante el segundo semestre de 2012, hubo una luz de esperanza y las cifras mostraron una leve alza respecto del período anterior, los primeros meses de 2013 dejaron claro que la satisfacción global de los consumidores frente a los servicios que reciben sigue en picada: vuelven a los niveles más bajos en la historia de la medición. Al parecer, existe un cambio en los consumidores chilenos: tenemos expectativas de “clientes OCDE”.

Principales caídas

La caída en la satisfacción de los consumidores no es un fenómeno aislado. En paralelo, las mediciones de confianza y transparencia también han ido a la baja. Esta situación es especialmente preocupante en servicios de membresía, porque sugiere que hay un dilema en la sustentabilidad del negocio. Esto ocurre, por ejemplo en la industria de AFP, cuyos bajos niveles de satisfacción y de percepción de Confianza y Transparencia, son un ingrediente más en el consenso respecto de la necesidad de realizar reformas profundas en el sistema.

Otra de las industrias “golpeadas” por el INSC es telecomunicaciones. Las empresas ligadas a esta actividad muestran bajas importantes, especialmente en sus servicios de telefonía móvil y triple pack, lo que atribuimos a una mayor complejidad de los servicios, una considerable dependencia de los clientes del servicio y deterioro en la confianza de los clientes.

El transporte público tampoco sacó buena nota. De hecho, pese a los esfuerzos realizados, Transantiago retrocedió lo mejorado el segundo semestre de 2012 y cayó fuertemente hasta los -43 puntos de satisfacción neta, lo que, en todo caso, está influenciado por las campañas que hablan mal del sistema.  Además, en esta medición se incluyeron las “micros” de provincia, las cuales tienen muy bajas percepciones llegando sólo a 5% de satisfacción neta, lo que indica que el problema no sólo está en Santiago.

Especial mención requieren las cajas de compensación. Llama la atención que estas corporaciones sin fines de lucro, cuyo objeto es la seguridad social para el bienestar de los trabajadores y pensionados, se encuentran entre las industrias de menor satisfacción con sólo 39 puntos.

Capítulo aparte merece el sector salud. Este año el INSC amplió su cobertura en esta industria, de manera de poder comparar los resultados de diversos prestadores, desde aseguradoras, hasta clínicas y consultorios. El objetivo de ProCalidad es aportar con información al debate respecto de la situación del sector. Y son varias las conclusiones que pudimos observar en la medición.

En primer lugar, la industria en su conjunto muestra un deterioro en las percepciones de sus clientes. La brecha de percepción que históricamente existió en favor de Fonasa ha desaparecido, llegando a invertirse en favor de las Isapres. En todo caso, ambas presentan niveles mediocres de satisfacción en sus clientes.

Por otra parte, los prestadores privados de salud siguen manteniendo una brecha excesiva respecto de los hospitales y consultorios públicos. En esta línea, el 74% de los usuarios de clínicas privadas de Santiago o regiones confía en su prestador, indicador que disminuye a sólo un 30% en el caso de los prestadores públicos.

Conflicto de identidad

En un escenario en que la baja percepción de satisfacción de los clientes llegó para quedarse, los desafíos para dar vuelta la torta no son fáciles. La solución, necesariamente está en la cancha de la empresa. Éstas deben volver a preguntarse cuál es la razón por la cual los clientes compran su servicio. Puede parecer una locura invitar a las compañías a hacerse esta pregunta a estas alturas del partido, pero no lo es. Durante los últimos 20 años, las empresas de servicio se han visto empujadas a integrar prácticas de calidad en sus modelos de gestión. Estudios de satisfacción, análisis de procesos e inserción de herramientas tecnológicas, se han transformado en prácticas habituales. Incluso, en los últimos años se ha producido una avalancha de nuevos modelos y prácticas de gestión destinadas a entregar experiencias memorables y significativas a los clientes. Pero los datos muestran que este foco hizo que las empresas desplegaran sus mejores esfuerzos en “atender bien a sus clientes”, pero dejaron de lado algo fundamental: el para qué, ¿cuál es el propósito de esa atención?

O sea, mucha creatividad y poca estrategia. Esta realidad queda al descubierto al analizar, por ejemplo, el desempeño de los bancos: un 70% de los clientes dice vivir una buena experiencia al visitar las oficinas, llamar al call center o visitar la página web, pero sólo un 50% declara que su banco le facilita la vida y le permite aprovechar oportunidades.

Lo mismo ocurre con el triple pack. La experiencia de los clientes (fácil, agradable y resolutiva) no es positiva para los clientes, con índices de satisfacción de sólo 18 puntos, aunque el 50% reconoce que logran entretenerse y comunicarse. ¿Sólo la mitad de los clientes reconoce recibir los beneficios por los cuales compró el servicio?

Se trata de datos que las empresas deben tener en cuenta. Los análisis estadísticos para estas industrias muestran que, si un banco quiere construir satisfacción y lealtad en sus clientes, debe partir por facilitarles la vida. Y pareciera que los bancos tienen cierto conflicto de identidad. No son un hotel o un restaurante y no sacan nada atendiendo a sus clientes “como reyes”, si no le facilitan la vida cuando éste va al supermercado, viaja, paga sus cuentas o financia un auto o una casa. Por otra parte, una empresa de telefonía móvil no existe para tener el mejor call center, existe para lograr que sus clientes se sientan comunicados. Como para tomar nota.
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Ficha Metodológica:

• Se consideran dos tipos de categorías:

-Membresía: empresas que tienen una relación con el cliente en base a un contrato o membresía. Las marcas que postulan deben tener una satisfacción neta mayor o igual al 60%.
-Transaccional: aquélla donde la relación entre el cliente y la empresa no es contractual. Las marcas que postulan deben tener una satisfacción neta mayor o igual al 70%.

• Se miden tres variables:

-Satisfacción.
-Satisfacción dado precio.
-Tasa de problemas.

•¿Cómo se mide?

-A través de un análisis factorial, se fuerza un único factor, considerando las tres variables mencionadas.
-Se obtiene un puntaje para cada marca, ordenándolas de mayor a menor.
-En la medida que existan diferencias significativas entre la primera y segunda marca (de acuerdo a un test estadístico de medias), aquélla con el puntaje mayor será declarada ganadora. En caso contrario, se declarará un empate.

• Población y Objetivo:

-Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en las comunas con más de 130.000 habitantes y capitales regionales.

• Metodología de terreno:

-Entrevista telefónica estructurada y escala de evaluación de nota 1 “Alta Insatisfacción” a nota 7 “Alta Satisfacción”.

• Fecha de Terreno:
-Se inicia el 15 de febrero hasta el 30 de noviembre de cada año, con una muestra diaria por marca.

• Muestra y Error:

-Para cada marca evaluada se realizan 300 entrevistas anuales, 150 semestrales, con un error muestral de 5,7% al 95% de confianza.
-Con un total de 30.000 entrevistas anuales, el error muestral es de 0,8% al 95% de confianza.

• Criterio de selección de los sectores:

-Sectores que sean de alta intensidad competitiva, con alta penetración en la población y de alta masividad. En resumen, sectores con alto impacto en la vida de los chilenos.
-El Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) mide la satisfacción de los chilenos en 27 sectores de servicio. La fortaleza de este índice es que se construye a partir de la opinión directa de los clientes, a nivel nacional.

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Primer lugar Membresía: Banco Security

“Para Banco Security la calidad de servicio no es un slogan, es una realidad”, comenta convencido Gonzalo Baraona, gerente de división Banca Personas de Banco Security, que este año fue elegida la mejor empresa en calidad de servicio en la categoría Membresía.

Las expectativas de los clientes bancarios son siempre altas, sobre todo en el contexto actual con consumidores más empoderados, conocedores de sus deberes y derechos y que exigen mayor transparencia en todo nivel, lo que hace aún más meritorio que sea justamente un banco el mayor puntaje en el Índice de Satisfacción del Consumidor. “Hay una demanda por un servicio sin errores y con alta necesidad de explicación, y hemos estado a la altura de esas nuevas exigencias. Nuestros clientes saben que para Banco Security el servicio es prioridad, junto con todos los elementos diferenciadores que lo sustentan”, explica Baraona.

El modelo de atención de Banco Security tiene como pilar fundamental la calidad del servicio, lo que se traduce en que cada proceso, producto o servicio se plantea e implementa desde y hacia el cliente. Asimismo, el banco privilegia las relaciones de largo plazo. Y por lo mismo, dice Baraona, el vínculo del ejecutivo de cuentas con el cliente es fundamental. “Somos capaces de demostrar que nos interesa conocer a las personas y que nos preocupamos tanto de sus intereses como de sus necesidades. Entendemos que las buenas relaciones se construyen cumpliendo con las expectativas básicas, como la transparencia, la oportunidad y una actitud de servicio por sobre lo esperado”, agrega.

Para conocer las inquietudes de sus clientes, el banco construyó un sistema de información interna, que le permite investigar y medir la experiencia de servicio de los clientes con cada uno de sus productos y servicios. “Cada estudio nos entrega un feedback de la calidad de servicio entregada y las expectativas para seguir mejorando”, explica el ejecutivo.

Asimismo, el banco cuenta con un Comité de Reclamos de Gerentes, que revisa mensualmente el análisis de los problemas desde lo general hasta el detalle, acción que, según Baraona, “permite definir y priorizar las acciones de mejora continua que sean necesarias, las cuales van desde nuevos procedimientos hasta iniciativas que terminan en proyectos más ambiciosos”. A esto se suma el Comité de Mejoras Comerciales, en el cual se canaliza el feedback recibido en las diferentes sucursales del banco, a fin de identificar fortalezas y debilidades en los procesos, especialmente en temas de productividad, eficiencia y servicio.

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Servicios domiciliarios: Metrogas

“El modelo implementado durante años en Metrogas se basa en escuchar a nuestros clientes, diseñando los procesos desde la empatía y colocándonos en el lugar de ellos. Segundo, tener siempre como meta entregar un servicio de excelencia, esforzándonos en cumplir las expectativas generadas. Y tercero, medir los procesos con nuestros clientes y, de esa forma, aprender de nuestras virtudes y errores”. Víctor Turpaud, gerente general.

Bancos grandes: BCI

“Hemos definido llegar un paso más allá, pasando de la ‘atención de calidad’ a la ‘experiencia de clientes’. Lo primero pone el foco en el cumplir lo prometido de cara a los procesos internos que hay detrás de la entrega de un producto o servicio. Mientras  que lo segundo, pone el foco en el cliente, en la conexión con ellos y en entender en profundidad lo que necesita, para así responder con una actitud total de servicio,  considerando además que el proceso asociado funcione como está prometido”. Rodrigo Corces Barja, gerente Experiencia Clientes e Imagen Corporativa.

Tarjeta de crédito retail: CMR Falabella

“Lo más importante para lograr una atención de calidad es tener una estrategia centrada en el cliente. Nos hemos focalizado en escucharlos, saber cuáles son sus expectativas y necesidades al momento de acudir a nosotros. Para que su experiencia de servicio sea grata, hemos diseñado procesos simples y claros con políticas transparentes, asegurándonos de dar respuestas oportunas y resolver cada una de las dudas o consultas de clientes en un solo contacto”. Verónica Lara, gerente Inteligencia de Clientes y Estudios.

Banca retail: Banco Falabella

“Banco Falabella se preocupa de responder a las necesidades de nuestros clientes en forma ágil, simple y transparente. Para esto, focalizamos todos nuestros procesos, productos y estándares en los que el cliente busca para responder a sus expectativas. Destacamos por la transparencia en explicar exactamente las ofertas que hacemos. Las claves en nuestra atención de calidad son la simplicidad en la forma en que decimos las cosas y el compromiso genuino con el cliente”. Joaquín Díaz, subgerente de Calidad de Servicio.

Isapre/Fonasa: Masvida

“Más allá del plan contratado y sus coberturas, los beneficiarios esperan que se les solucionen los problemas de salud de la mejor manera posible y sin muchos cuestionamientos. Es el caso de las decisiones sobre licencias médicas, consideraciones especiales de coberturas, disponibilidad de una extensa red de convenios, posibilidades de atención en redes de prestadores a precios convenientes y con buenos estándares de calidad, buenas bonificaciones, etc. También en su relación contractual, una tarificación o pago por su plan adecuado y políticas de reajustabilidad razonables y transparentes”. Erwin Sariego, gerente general.

Telecomunicaciones móviles: Entel

“Los pilares de nuestra calidad de servicio son entregar la mejor red y brindar
experiencias distintivas en nuestra interacción con los clientes. En cada segmento de mercado –consumidores, empresas y corporaciones–  gestionamos sistemática y permanentemente la experiencia con el cliente y nos preocupamos de conocer sus necesidades y preferencias, para diseñar nuestros productos y servicios. Para esto, contamos con equipos con alta actitud de servicio y con capacidad de asesoría, apoyados con programas de capacitación y certificación”. José Luis Poch, vicepresidente Personas.

TV pagada: Direct TV

“Dos de nuestros valores corporativos son la excelencia y lo que hemos definido como la ‘locura por el cliente’. Otra clave es escuchar permanentemente y en forma abierta todas las necesidades de los clientes en los diferentes puntos de contacto con ellos, responder a todos sus requerimientos y también la mejora continua de los procesos para brindar cada vez una mejor calidad de servicio”. Pamela Gidi, directora de Marketing y Programación.

Telefonía fija: VTR

“Contar con una compañía con el 100% de sus ejecutivos focalizados en los clientes, trabajando de manera incansable en que el servicio sea de la mayor calidad. Que sea capaz de ofrecer servicios de valor agregado novedosos, que tornen más simple la experiencia de los clientes y, al mismo tiempo, que se haga cargo de sus requerimientos de forma rápida y oportuna”. Cristián Aristía, vicepresidente comercial y Servicio a Clientes.

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Primer lugar Transaccional: Farmacias del Dr. Simi

Desde su irrupción en Chile hace más de una década, la cadena mexicana Farmacias del Dr. Simi se ha ganado un sitio relevante dentro de la industria nacional. La figura del hombre de aspecto bonachón, con sus brazos alzados y bigote blanco, que invita a sus clientes a conocer las bondades de esta franquicia, es ya una marca registrada en la mente de los consumidores chilenos, que eligieron por segundo año consecutivo a esta empresa como la mejor en calidad de servicio en la categoría Transaccional.

Hugo Silva, gerente general en Chile, aduce que el éxito de esta farmacia, especializada en productos genéricos, se debe a que “mes a mes, una mayor cantidad de clientes visitan nuestras farmacias y esto nos da la posibilidad de ofrecer productos de calidad, a precios justos, a un mayor número de personas. La preferencia de nuestros clientes nos ha permitido abrir más puntos de venta a lo largo de todo Chile, para estar en ciudades donde la gente no tiene la posibilidad de contar con una farmacia diferente”. Hoy, Dr. Simi cuenta con más de 4.000 locales en América Latina, de los cuales 125 están en Chile, de Arica a Punta Arenas.

¿Cuál es el secreto de Dr. Simi? Según Silva, un cliente que logra satisfacer una necesidad y al mismo tiempo recibir una atención de calidad en los productos que consume, es una persona que valorará el servicio y la marca.

“Con nosotros la calidad no cuesta más, y para conseguirlo, nos basamos en valores como la honestidad, respeto, justicia y lealtad. Nuestros principios y la transparencia rigen nuestro actuar y esto incluye, por supuesto, el servicio”, explica Silva

Escuchar a los clientes es otra de las claves. “Día a día tenemos la oportunidad de escuchar a nuestros clientes y a su vez nuestros colaboradores tienen la gran oportunidad de traspasar esas necesidades e inquietudes a la organización, que prioriza los múltiples requerimientos que presentan quienes eligen comprar aquí. Adicional a esto, contamos con un mecanismo directo, a través de nuestro Simitel, correo electrónico y otros medios disponibles para escuchar las inquietudes”, dice el ejecutivo, quien agrega que otro elemento diferenciador es que Dr. Simi tiene un compromiso tanto con clientes, como con colaboradores y proveedores. “Estamos convencidos de que no hay mejor forma de comprometer, que predicar con el ejemplo y de esta manera entendemos que el cliente no sólo está en la calle, sino en todas las personas que componen nuestra organización”, sentencia.

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Estación de servicio: Shell

“La clave para una atención de calidad es centrarse en las necesidades del cliente, y brindarle lo que necesita. En el caso de la carga de combustible, dichas necesidades, además de un buen producto a precio competitivo, son básicamente confianza y rapidez. Por ende, el proceso de carga debe ser simple y ágil, y el atendedor debe dar confianza de que la carga se realizó conforme al producto solicitado por el cliente, y que los litros cargados y el monto a abonar sean efectivamente lo que corresponden a la operación realizada”. Sebastián Jukic, gerente de Planificación Comercial ENEX S.A.

Gas cilindro: Lipigas

“Las tres claves de satisfacción son: un equipo de trabajo capacitado, motivado e incentivado para satisfacer las necesidades de nuestros clientes; foco en el entrenamiento y capacitación del personal en contacto con los clientes (vendedores, operadoras telefónicas, repartidores, servicios de post venta, etc.), a través de nuestra Escuela Corporativa y por último estar más cerca de los clientes, a través de personas con vocación de servicio para resolver y atender sus necesidades”. José Luis Meier, gerente comercial.

Supermercado: Jumbo

“El respeto y valoración por el trabajo que realiza cada uno de nuestros colaboradores, así como su capacitación continua, promoción interna y grandes posibilidades de carrera, nos da la posibilidad de contar con un amplio equipo humano con un genuino compromiso y preocupación por el servicio. Todos los que trabajamos en Jumbo tenemos la vocación y el íntimo convencimiento de que cualquier inquietud de un cliente, por pequeña que ésta sea, sea atendida en forma personalizada e inmediata”. Fernando Ureta, gerente de Operaciones.

Pago de cuentas: Sencillito

“Para dar una atención de calidad, es vital conocer las necesidades y perfil del
cliente para poder brindar un servicio acorde a lo que requiera, además de ver constantemente cómo entregar mayor valor agregado. Nos preocupamos de escuchar y estar en permanente contacto con el cliente, entender sus necesidades, entregar soluciones en forma oportuna, cercana y confiable, buscar nuevos servicios y soluciones innovadoras, y brindar altos estándares en la seguridad de la información”. Claudia Mendoza, gerente general GTECH Corporation Chile.

Clínicas: Hospital Clínico UC

“La calidad y seguridad en la atención en salud son elementos clave en nuestro servicio, a lo que se suma el conocimiento y preparación de nuestros equipos clínicos, la tecnología de la cual disponemos, nuestros protocolos de seguridad y la conexión académica a través de la Facultad de Medicina de la Universidad Católica de Chile. Nuestra vocación de servicio y el carácter humano de nuestra atención nos diferencian. Nuestras raíces cristianas nos impulsan a socorrer al prójimo en una de las situaciones más complejas de la vida: padecer una enfermedad”. Dr. Rodrigo Poblete Umanzor, director de Calidad y Seguridad Asistencial, Red de Salud UC.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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