Blas Tomic, director ejecutivo de la Fundación Imagen, está preocupado de cómo nos ven afuera. Atrás quedó la noción de que somos un país jaguar y atrás quedó también el cuestionado eslogan All ways surprising… Ahora la idea es transmitir que acá las cosas funcionan y se hacen bien. ¿Bastará para ponernos en el mapa?

  • 8 mayo, 2012

Blas Tomic, director ejecutivo de la Fundación Imagen, está preocupado de cómo nos ven afuera. Atrás quedó la noción de que somos un país jaguar y atrás quedó también el cuestionado eslogan All ways surprising… Ahora la idea es transmitir que acá las cosas funcionan y se hacen bien. ¿Bastará para ponernos en el mapa? Por Marcelo Soto.

 

Blas Tomic sigue usando el Metro, empresa que dirigió entre 2006 y 2007 y a la que renunció en medio del desastre del Transantiago. Su oficina actual queda a pasos de la Estación Bellas Artes, frente al Parque Forestal, en el piso 15 de una torre de vidrios polarizados, de esas que han surgido en la ciudad casi sin diferenciarse una de otra. El edificio poco tiene que ver con las construcciones afrancesadas que lo rodean. En términos de urbanismo y arquitectura, es un bicho raro en el barrio. ¿Lo es también este ingeniero de centro izquierda, hijo de Radomiro Tomic, con una destacada carrera en el alto mundo ejecutivo?

 

 

 

 

Si Blas puede ser una rara avis es porque no abundan en el mundo de los negocios personajes con su pedigrí político. “He estado en todos los partidos alguna vez”, reconoce. “En la Democracia Cristiana, la Izquierda Cristiana, el PPD; todas esas agrupaciones están en mi historia, en mi pasado. Hoy día no milito. Y no volveré a militar. La actividad política absorbe muchísimo y desarrollé otros intereses. Llevo 30 años en el mundo ejecutivo”, aclara.

Hoy Tomic es director ejecutivo de Fundación Imagen Chile, dedicada a velar por otro interés público de difícil concepción: lo que el país vale como marca: el prestigio, a fin de cuentas de esta angosta faja de tierra. ¿Cuánto pesa el nombre de Chile en el marco global? No mucho. Y lo que Tomic y su fundación pretenden es que tenga mayor valor. Una tarea compleja, quizá no tanto –ni tan cara– como poner en orden el transporte público de una metrópolis, pero igualmente ambiciosa. Hasta colosal, incluso.

Imagen Chile, hay que aclararlo, es una fundación de derecho privado, aunque el 100% de su presupuesto proviene de fondos públicos. El último año el monto ascendió a 3 mil millones de pesos, que están incluidos en el presupuesto de la nación y deben ser aprobados por el Congreso. “Nuestra única relación con un órgano de gobierno es con la Dirección Económica de la Cancillería, a la que tenemos que hacerle las rendiciones del uso de nuestros fondos”, explica.

Puede que Fundación Imagen Chile sea autónoma, pero depende del gobierno para su funcionamiento. Hace un año, el propio ministro de RREE, Alfredo Moreno, presidió una sesión del directorio que lo ratificó como CEO. Con su historial de izquierda, Tomic no se siente incómodo al relacionarse con la administración de Piñera. “Yo aquí estoy trabajando como chileno, no como de izquierda ni de centro ni ninguna otra denominación política. Estoy aquí como ciudadano nacional, trabajando en una institución que pretende servir a todos los compatriotas, así es que me siento muy bien”.

 

 

 

 

 


La imagen es todo


-¿Chile tiene buena o mala reputación?

-Buena reputación. Nosotros hemos resumido nuestra reputación en el concepto de Chile hace bien. ¿Qué quiere decir eso? Gracias a diversos estudios, hemos comprobado que nos perciben afuera como un país donde se hace en buena forma lo que uno se compromete a hacer. Somos un país donde las cosas se producen con seriedad, con rigor, donde los estándares de calidad se cumplen, donde lo que tú prometes que va a llegar, llega y llega en buenas condiciones y a tiempo. Acá las instituciones funcionan, y ese es un elemento clave en nuestra imagen. Comparadas con otros países de América latina, nuestras instituciones se destacan porque son transparentes, porque no son corruptas, las leyes se respetan, en fin. Hay una serie de atributos que constituyen esta reputación o imagen que nosotros hemos resumido en la frase Chile hace bien. Chile lo hace bien, los chilenos lo hacen bien, e incluso tienes una segunda lectura: si tú vas a Chile, te va a hacer bien. Estar en Chile te hace bien a la salud, al alma.


-¿Ese es el nuevo eslogan?

-No es un eslogan, es un concepto inspirador de las distintas acciones que tienen que ver con la imagen de Chile, pero también se puede usar en sus tres palabras.


-¿El anterior, que era All ways surprising, ya no se está usando?

-Ese ya no existe.

-¿Fue mal evaluado?

-Sí, fue mal evaluado, pero por círculos pequeños. No es que ese eslogan haya recorrido el mundo y el mundo se pronunció en contra. La verdad es que a poco andar, y esto ocurrió antes de que yo me hiciera cargo de la dirección ejecutiva de la fundación, se armó un debate entre los chilenos sobre lo adecuado que era ese eslogan y hubo muchos que dijeron que no era bueno, sobre todo desde la perspectiva de la inversión y el comercio exterior. En ambos campos, lo que el mundo espera de nosotros es confiar: confían en que algo va a suceder y sucede, y no quieren ser sorprendidos. Por eso se cambió.

-Al mismo tiempo, el hecho de que Chile sea un país que hace las cosas bien, donde todo es correcto, puede ser un poco aburrido, ¿no?

-Yo lo pondría en positivo. Es un atributo asociado a que somos gente seria, y en realidad así es como nos perciben, de acuerdo a lo que han concluido nuestros estudios de imagen en distintos países, y sobre todo en América latina. Efectivamente no somos el personaje que alegra la fiesta, no nos caracterizamos por eso, pero eso no habla mal de nosotros. Los brasileños se asocian con el carnaval, con la alegría y la fiesta; lo mismo, los centroamericanos y caribeños. Nosotros somos asociados con seriedad, con hacer las cosas bien, y nos parecen atributos muy valiosos.


-En cierto momento de los 90, Chile era supuestamente el nuevo jaguar y hubo una especie de imagen arrogante. ¿Esa imagen se ha modificado o se mantiene?

-Ya no es así, no es la conversación que se aprecia cuando se habla de Chile afuera. Es verdad y hay que reconocerlo: en los años 90 el tema de los jaguares de América latina molestó, fue considerado arrogante, produjo roces; en el vecindario, sobre todo. Hoy día nosotros no andamos enfatizando eso. Nosotros somos más conocidos en el mundo por ser parte de América latina que por ser individualmente Chile, así es que mientras mejor sea la imagen de América latina, mejor para Chile.


-Hablando de lo que proyectamos, da la impresión de que se subraya mucho la idea de Chile como país exitoso, y se dejan de lado otros aspectos que podrían reforzar nuestra imagen.

– Una imagen país que sólo gira en torno a lo transaccional y a lo económico, al crecimiento, es una imagen pobre, es una imagen que no es suficientemente atractiva, que no se comunica bien. Y con toda razón, porque los seres humanos que componemos al país tenemos otras dimensiones más allá de lo económico. Si nuestra imagen se limitara sólo a lo económico estaríamos revelando una realidad pobre, y no creo que sea así; nuestra realidad es mucho más variada.


-¿La imagen país puede servir también como una estrategia de defensa? A los países con prestigio no los invaden.

-Sin duda. Los países que tienen fama de ser países serios, de cumplir con sus tratados, de colaborar a la paz internacional, son países que ven sus intereses fundamentales protegidos por la propia comunidad internacional. Cuando un país proyecta una imagen de seriedad y confianza en el mundo, ve reforzada su posición no solamente en el diálogo bilateral sino en el multilateral. La presencia internacional, la buena imagen de un país, es fundamental para evitar posibles conflictos o agresiones.


Piñera y Pinochet

-¿La imagen de país confiable no se vio afectada, por ejemplo, con el tema de Barrancones y la llamada de Piñera saltándose la institucionalidad?

-El atributo de ser un país confiable es un mérito que hemos ganado a lo largo de décadas. Desde la independencia en adelante hay muchos hitos en la historia chilena que nos han ido construyendo ese rasgo. Situaciones puntuales no alteran eso de una manera dramática. Lo de Barrancones tuvo poca proyección internacional. Hubo algunas publicaciones sobre ese tema, pero en ningún caso a un nivel o en un volumen para que uno pueda decir que aquí se está modificando la imagen de Chile. Son situaciones a las que hay que ponerles atención, pero no hay que perder el sentido de las proporciones. En general, no alteran de una manera dramática la imagen de Chile.

Más significativo fue el tema del incendio de las Torres del Paine: se publicaron 4.500 artículos en el extranjero, muchos de los cuales llevaban primero una evaluación negativa. El incendio mismo es una mala noticia, aun cuando la responsabilidad de los chilenos no haya sido propia, pero en esos mismos artículos también hay una evaluación positiva de cómo los chilenos reaccionan frente a eso, cómo se hacen responsables de recuperar y proteger ese patrimonio de la humanidad, que no es sólo nuestro. Todas estas noticias deben ser evaluadas desde el punto de vista de la favorabilidad que implican para la imagen de Chile, y todas tienen una cara y un sello.


-Las movilizaciones también han tenido cobertura internacional. ¿Aportaron o fueron dañinas en términos comunicacionales?

-Las movilizaciones sociales, que fueron masivas sin ninguna duda y que se refirieron a temas importantes, provocan atención. El primer resultado es que se publican miles de artículos en el extranjero por parte de los corresponsales que están observando esta situación, pero hasta ahí no ha pasado nada malo, hasta ahí solamente es un hecho noticioso. La pregunta siguiente es: ¿cómo está siendo evaluada la movilización social y lo que sucede a su alrededor?

Yo diría que hay varios aspectos de esas movilizaciones sociales que aportaron a la imagen de Chile. El primero de ellas es que se vio como un síntoma de una sociedad que ha progresado: los estudiantes se movilizan para pedir mejor educación. Eso es una demanda progresista, es una demanda que apunta en la dirección en que todos los países quieren evolucionar. En segundo lugar, se produjo prácticamente unanimidad en el país. Aun las autoridades de gobierno aceptaron y reconocieron que esta demanda por una mejor educación era válida. Esa unanimidad ha sido evaluada en muchísimos de esos artículos como un síntoma de madurez de la sociedad chilena. Si uno deja de lado la violencia, las marchas tenían elementos muy creativos, alegres. Las movilizaciones, en mi opinión, aportaron. La misma Camila Vallejo es un personaje atractivo mediáticamente.


-¿De qué manera afecta a la imagen del país que una de las principales publicaciones británicas, The Economist, diga que el presidente es inepto?

-Nosotros evaluamos el artículo, desde la perspectiva de la imagen de Chile. El artículo fue bueno para la imagen de Chile. Todo el artículo, salvo esa única frase, habla bien de lo que está pasando en Chile y explica las movilizaciones sociales como un síntoma de que este país está avanzando, que ha generado con su desarrollo nuevas demandas y ahora el desafío es satisfacerlas y resolverlas adecuadamente.


-Pareciera que el gobierno sobre reaccionó ante ese artículo, o no lo había leído.

-He visto que hay un debate, en el que yo no voy a entrar, respecto de qué implicancias tiene esa frase. Sin embargo, desde la óptica en la que trabajamos, el conjunto del artículo ha sido evaluado positivamente.


-En un informe reciente que hicieron sobre las menciones de Chile en prensa extranjera, una de las conclusiones es que Pinochet sigue siendo un personaje muy asociado al país. ¿Es una figura que, más que sumar, resta?

-Nosotros no estamos dedicados a evaluar la imagen de personas vivas o muertas, pero efectivamente los artículos que menciona a Pinochet llevan una carga negativa, porque el tema de ese artículo está normalmente asociado a las violaciones de los derechos humanos, a la pérdida de la democracia o a la corrupción. Independientemente del juicio que cada uno de nosotros tenga sobre Pinochet y su gobierno, los artículos que se están publicando en el mundo donde Pinochet aparece como un personaje importante en general llevan análisis que evalúan de manera negativa lo que significó ese periodo para Chile y, por ende, afecta negativamente a la imagen de Chile que proyectamos afuera.


-¿Chile se ve como una democracia madura o todavía con resabios autoritarios, con la sombra de Pinochet?

-La respuesta a eso es que somos percibidos hoy día como una democracia ejemplar en el contexto latinoamericano. Eso, sin ninguna duda. Ahora, si nos quisiéramos meter en discusiones académicas, probablemente es una democracia a la que todavía le falta en varios aspectos madurar para llegar a ser considerada una democracia definitivamente superior. Le falta madurar.

La cultura y las platas

-Una de las cosas que más entrega imagen a un país es la cultura. Me llama la atención que no se hagan políticas más enérgicas para potenciar esos aspectos. Por ejemplo, todo lo que pasó con Nicanor Parra cuando recibió el Cervantes. Patti Smith fue a la ceremonia. Hay una veta interesante que no veo que se desarrolle mucho.

– Efectivamente los poetas, nuestros premios Nobel, y los escritores, son íconos que hay que aprovechar, que hay que destacar, que hay que mostrar, y se hace. Ahora, la Fundación Imagen de Chile no puede asumir como propia la completa tarea de hacer eso con todos los elementos que componen la imagen de Chile o que contribuyen a hacerla crecer, porque esos elementos son innumerables. Todos los chilenos somos constructores de la imagen país.


-El tema de la imagen es súper importante y tres mil millones de pesos parece muy poco.

-Tres mil millones de pesos efectivamente es muy poco, pero hay que relativizar esa afirmación. En primer lugar, porque las iniciativas, las acciones que contribuyen a crear imagen, a reforzar la imagen y a desarrollarla no son sólo las que desarrolla la Fundación Imagen de Chile. Hay muchas instituciones que aportan: Vinos de Chile, el Consejo de Cultura, etc.


-Aurelio Montes, que es un empresario del vino, decía que lo que Chile tiene que hacer es gastar más en imagen.

-Esa afirmación, siendo sumamente legítima, es inevitablemente discutible. Que Chile tiene que gastar más suena muy bien, pero la primera cosa que hay que preguntarse es a cambio de gastar menos en qué, que son probablemente otros objetivos que interesan mucho al país. En segundo lugar, hay que analizar quién tiene que gastar más: los que se benefician, los que construyen… Los actores de la imagen de Chile somos todos, no es sólo la Fundación, no es sólo el gobierno. A todos nos interesa que la imagen sea buena, la imagen repercute en los intereses particulares de todos nosotros. Uno podría llamar a todos los chilenos a gastar más en la imagen de Chile y me parecería un llamado muy legítimo.