Que Ikea aterriza en Chile. Que los empresarios Carlos Alberto Cartoni y Arístides Benavente –representantes de Polo, Brooks Brothers y Banana Republic, entre otras–, estarían negociando su llegada. Que los primeros contactos datan desde hace seis años y si tener GAP les tomó dieciséis, qué más da seguir golpeando la puerta. Lo cierto es que […]

  • 29 julio, 2013

Ikea

Que Ikea aterriza en Chile. Que los empresarios Carlos Alberto Cartoni y Arístides Benavente –representantes de Polo, Brooks Brothers y Banana Republic, entre otras–, estarían negociando su llegada. Que los primeros contactos datan desde hace seis años y si tener GAP les tomó dieciséis, qué más da seguir golpeando la puerta.

Lo cierto es que Chile hoy no está incluido en el plan de expansión mundial de Ikea, pese a las gestiones de Cartoni y compañía, quienes han viajado un par de veces a reunirse con los suecos coincidiendo en alguna oportunidad con el mismísimo fundador, Ingvar Kamprad (87 años). “No estamos mirando potenciales franquicias en este mercado y no tenemos planes de iniciar evaluaciones antes de los próximos cinco años”, fue la respuesta desde el hemisferio norte a Capital.

Que ya existiría un banco nacional con un crédito aprobado para financiar la operación. Que son US$ 200 millones de dólares de inversión los que debe desembolsar el socio local que busque tener la franquicia de Ikea. Que ya en 1997 Falabella habría evaluado la opción de traerla, pero que no resultó. Que a comienzos del 2008, ejecutivos de la multinacional sueca se habrían reunido con representantes de CMPC, Arauco y Masisa para ver si era posible operar con precios atractivos y montar una fábrica de muebles que también abasteciera a Brasil. Que después de Falabella han sido varios los retailers explorando la posibilidad. Que, de llegar Ikea a Chile, lo haría usándolo de trampolín para América Latina y que el mercado de mejoramiento del hogar, que mueve al año en torno a los 11 mil millones de dólares, se rebarajaría entero. Que los grupos más afectados, como Cencosud y Falabella, ya llevan años preparándose para enfrentarla. Que los mismos rumores sobre la llegada de Ikea han corrido en Santo Domingo, México y Argentina por años. Que el foco de Ikea ahora y en el futuro “depende de la disponibilidad de recursos y de la continua evaluación sobre el potencial de países y regiones”, según recalcan desde Suecia…

Al final del día, la única manera de hacer calzar todas las piezas en torno a la posible llegada a Chile de la marca que revolucionó la venta de muebles en el mundo –mezclando diseño, precios bajos y armado en casa– es con un manual de instrucciones. Y como éste no llegará de Suecia, no habrá más remedio, amable lector, que arme la historia a su gusto.

Paso 1: El concepto

El que exista tanto rumor no es un sinsentido. No hay mujer –son el 70% de su fans club– que no raye con la onda Ikea tras navegar por su sitio de compras, algo que por lo demás hacen mil millones de cibernautas al año. Es que es un hecho de la causa que la vida para cualquier mortal –el soltero que parte por su cuenta, los recién casados, la familia que remodela su cocina o la propia Michelle Bachelet al instalarse en Nueva York–, un recorrido por los pasillos de Ikea puede ser determinante. Más que una compra, es una experiencia.

“La gente gasta en promedio una hora y media recorriendo la tienda. Es un paseo que incluye la posibilidad de almorzar barato y una guardería para dejar a los niños. Más del 90% de los clientes recomienda y dice que va a repetir la experiencia”, explica Claudio Pizarro, experto en retail de Cis Consultores.

Si aún no ha visitado una de sus 338 tiendas en alguno de los 40 países en que están –algo que el 2012 hicieron 716 millones de personas–, pues sepa que todo parte desplazándose a uno de estos mega recintos que, por su tamaño, se ubican regularmente en las afueras de las ciudades y muy cerca de las autopistas. En las puertas de esta mole azul eléctrico –que tiene entre 20 mil y 40 mil metros cuadrados–, dependientes de rigurosas poleras amarillas (los colores de la bandera sueca) le entregarán el mundialmente reconocido catálogo Ikea, editado sin interrupciones desde 1951 y que con sus 212 millones de ejemplares impresos en 29 idiomas al año tiene una circulación mayor que la Biblia, el libro más comprado del planeta. Si es novato, el paso sugerido es partir al restaurante Ikea y revisar la revista con calma. Como todo lo que encontrará en la tienda, el menú será preciso, simple, cargado de recetas suecas y a precios convenientes. Un mix que a este gigante le permite facturar, sólo en restaurantes, 1.700 millones de dólares al año (Starbucks vendió 13.300 millones de dólares en 2012). Por 500 pesos nuestros, puede tomarse un café y rellenar el vaso las veces que quiera. “Muchos sólo vienen a comer”, comentaban los sindicatos a un periodista de El Mundo. Y es que Ikea le ha sacado el jugo a los tiempos de crisis, sobre todo en Europa, su principal mercado.

Con la película más clara de lo que le interesa ver o comprar, pues láncese a recorrer. 25.616 tailandeses lo hicieron el día que Ikea abrió en Bangkok. Al caminar por sus pasillos, no olvide que el principio básico que catapultó a la empresa al éxito es mantener los costos operacionales siempre bajos, al punto de idear una exótica manera de reducir el pago de impuestos, como lo es tener al holding controlador inscrito en Luxemburgo bajo la figura de una fundación sin fines de lucro. Por lo mismo, las estanterías, las mesas de comedor y las sillas que escoja, las encontrará exhibidas pero, lo más importante, listas para llevar dentro de un embalaje que se pensó procurando usar la menor cantidad de espacio y envoltorio posible.

Cartón corrugado café, una pequeña etiqueta con el código del producto y, en el interior, las partes del mueble con un didáctico instructivo que sólo tiene imágenes. Ésa fue la manera de evitar imprimir un librillo en todos los idiomas.

Paso 2: El inicio

Imposible abstraerse de los inicios de Ikea, setenta años atrás, para entender por qué su fundador, Ingvar Kamprad, sus descendientes y los ejecutivos que han pasado por la empresa, tienen su foco en conseguir que la ecuación calidad+precios bajos no se destruya y sea realidad en cada país al que llegan.

Kamprad es comerciante desde que se subió a una bicicleta. A los siete años, en un pequeño pueblo rural al sur de Suecia, le vendía fósforos a sus vecinos, dándose cuenta rápido que podía comprarlos al por mayor a muy bajos precios en Estocolmo, para venderlos luego, también a precios muy bajos. A la lista de productos se sumaron semillas, postales, adornos de Navidad y luego plumas y bolígrafos.

Fue en 1943, con 17 años y gracias al dinero que le dio su padre en recompensa por las buenas notas, que Kamprad se aventuró a abrir su propia tienda. La bautizó como Ikea, tras juntar sus iniciales (I.K.) y las de la granja y el pueblo donde creció, Emtaryd (E.) y Agunnaryd (A). Los primeros clientes fueron las mismas familias campesinas a las que tenía acostumbradas con las novedades de la ciudad y en ella vendía de todo: cuadros, relojes, carteras, medias, joyas… Los precios reducidos nunca desaparecieron. A los dos años puso avisos en los diarios locales y, en alianza con el camión repartidor de leche, entregaba sus mercaderías en la estación de trenes más cercana.

En 1948, con toda naturalidad, comienzan a aparecer muebles fabricados por artesanos de los bosques cercanos a la casa de Kamprad. La cosa prende y descubre que a través de un catálogo impreso puede venderlos a mayor escala. Corridos los 50, los muebles no sólo son el corazón de Ikea, sino que además la rivalidad con otros actores locales es tan fuerte que comienzan a boicotearle sus propios proveedores. De la necesidad nace la idea de diseñar sus propios muebles. Y cuando uno de los primeros empleados decide llevarse la mesa LOVET a casa en su auto, sacándole las patas para que cupiese, sin querer queriendo, la casualidad hace de las suyas. La idea de los “paquetes planos” y el “auto montaje” se vuelven capitales. A las virtudes obvias –cuando la meta es tener precios bajos siempre– se suma el que ahorran espacio de almacenamiento, viajan por el mundo en categoría carga y los vendedores en las tiendas se reducen. Ha nacido una estrella que inaugura los 60 saliendo a Europa.

Es en estos inicios, cuando el librero MTP y la famosa estantería BILLY (la que incluso se ha transformado en un índice de Bloomberg, al estilo del Big Mac o el Latte), la silla OGLA, la mesa LACK, el sillón POANG, nacen en las bases del sistema de fabricación de Ikea. Vigente hasta hoy, la apuesta es comprar materias primas al por mayor (¡como los fósforos en Estocolmo!) y hacer acuerdos de largo plazo con los mueblistas que, en el caso de las primeras décadas, se firmaron con proveedores polacos.

Pero no es suficiente. En los 90, Kamprad funda la firma industrial Swedwood la cual, con aserraderos y plantas de producción propia, tiene como único cliente a Ikea. Hoy suma 33 fábricas repartidas en 10 países. En esos mismos años, cuando ven que el 20% de su producción se hace en China, deciden poner anclas en Pekín, abriendo en 1998. Será tarea del siglo XXI colonizar Japón, Rusia y el Medio Oriente. En 70 años, si hay algo grabado a fuego en el estilo de vida Ikea es que todo gira en la idea de minimizar costos al punto que cerca del 40% de la energía que usa la compañía proviene de fuentes renovables propias.

Paso 3: La fama

Austero no sólo en el manejo de su negocio sino también en el diario vivir. Kamprad maneja el mismo Volvo 240 de hace veinte años, viaja en clase económica, usa el tren cada vez que puede, recicla las bolsitas de té, compra los regalos de Navidad en las liquidaciones que parten al día siguiente y le pide a sus empleados que usen las hojas por los dos caras. “No es sólo por razones de costo que evitemos los hoteles de lujo. No necesitamos coches llamativos, títulos impresionantes, uniformes u otros símbolos de status. Confiamos en nuestra fuerza y nuestra voluntad”, dice Kamprad en su libro Testamento de un vendedor de muebles. Públicamente, sólo se le conocen dos propiedades aparte de su casa en Epalinges, una villa en Suiza y un viñedo en La Provenza.

Dueño del más innovador retailer del planeta, con una facturación anual de 27 billones de dólares y controlador también de una buena red de centros comerciales que se abren con Ikea como ancla, según Forbes el hombre del que hablamos era hasta el 2007 la cuarta fortuna del planeta, con un patrimonio de 33 mil millones de dólares. Hoy ocupa el puesto 412 del listado con tan solo tres mil millones y fracción. ¿Se desplomó la bolsa? Nada. Ikea es y será completamente cerrada, ya que Kamprad teme la posibilidad de un takeover.

Lo que pasó en el medio es que el peculiar empresario le entregó su fortuna a INGKA Foundation e INKA Holding, como parte de un complejo tinglado de sociedades que le permiten dos cosas: mantener en su familia el control total de la compañía y reducir drásticamente el pago de impuestos. La sede de INGKA Foundation está en Liechtenstein y por ser una organización sin fines de lucro, goza de exenciones tributarias. Gran paradoja que la mayor “exportación” sueca que deliberadamente escogió los colores de la bandera para crear su logo y pintar sus tiendas, esté en un paraíso fiscal. The Economist incluso informó –el 2006– que INGKA Foundation era, técnicamente, la institución de caridad más importante del mundo, más aún que Bill & Melinda Gates Foundation, con un patrimonio de 36 mil millones de dólares.

El árbol de sociedades y controles fue develado hace dos años por un documental de la televisión estatal sueca, pues nada de esto era conocido, como tampoco se sabe mucho sobre las inversiones del empresario en la banca, la industria de los seguros y el sector inmobiliario. A Kamprad no le quedó más que salir a dar la cara, explicar que tras esta fórmula impositiva lo que se busca es continuar vendiendo muebles de calidad a precios bajos –en el estilo “el fin justifica los medios”– y aplicar medidas de mayor transparencia. La publicación de los números de Ikea, algo que jamás habían hecho, se transformó en norma.

Las investigaciones periodísticas y la búsqueda de polvo bajo la alfombra no pararon. Se habló de los vínculos de Kamprad con grupos nazis en su juventud y del uso de presos políticos en la ex RDA y Cuba para la fabricación de sus muebles. También se mencionó la contratación de niños en Asia y el pago de sobornos por parte de sus ejecutivos en Rusia. Salvo el uso de mano de obra infantil, todos los hechos han sido reconocidos tanto por el propio Kamprad como por ejecutivos de la compañía, anunciando investigaciones internas sobre hechos que desconocían.

Con las aguas algo más calmas, el fundador decidió dar un paso al costado y dejar en Mathias, el menor de sus 3 hijos, la presidencia de Inter IkeaGroup. Pero colgar los guantes jamás: el empresario seguirá recorriendo las tiendas y comiendo las famosas albóndigas suecas (que fueron retiradas durante un mes de los menús –en febrero pasado– por contener restos de carne de caballo). “Porque un estómago vacío, no compra muebles”, suele decir.•••