Por Antonieta de la Fuente, desde Bentonville. Son las 7 de la mañana y en el Barnhill Arena de la Universidad de Arkansas, a pocos minutos de los headquarters de Walmart en Bentonville, son cerca de 5 mil los empleados –o asociados, como les llaman internamente– que gritan, bailan y agitan banderas de sus países. […]

  • 13 junio, 2014

Por Antonieta de la Fuente, desde Bentonville.

Photographs of Enrique Ostale who is President and CEO, Walmart Latin America by Wesley Hitt in Rogers, Arkansas on June 5, 2014.

Son las 7 de la mañana y en el Barnhill Arena de la Universidad de Arkansas, a pocos minutos de los headquarters de Walmart en Bentonville, son cerca de 5 mil los empleados –o asociados, como les llaman internamente– que gritan, bailan y agitan banderas de sus países. Entre ellos, en primera fila, Enrique Ostalé es tomado por sorpresa. El ex gerente general de D&S en Chile y quien ahora es el presidente y CEO de Walmart Latinoamérica, es empujado al escenario junto a un grupo de trabajadores para bailar al estilo Michael Jackson. Imposible negarse.

Como es sabido, la filosofía Walmart indica que, desde Rob Walton, el hijo del fundador y presidente del directorio, hasta el cajero y el reponedor del supermercado más pequeño de la firma, deben estar dispuestos a bailar, cantar, aplaudir y reírse con los chistes y actividades preparadas especialmente para la junta de accionistas de la compañía, que se realiza cada año en Bentonville y que ya es toda una tradición. Una tarea que, hay que decirlo, todos parecen disfrutar genuinamente.

Desde el ya mítico grito de guerra que reza: ¡Dame una W! ¡Dame una A!, y así hasta completar la palabra Walmart; hasta la respuesta a coro de todo el auditorio a la pregunta ¿Quién es número uno? (“El consumidor, siempre, yeaaah”), todo parece indicar que el espíritu del retailer realmente penetra en los empleados. “Hay que entender que el motivo de esto es mostrar que somos seres humanos y podemos reírnos un poco de nosotros mismos, como una manera también de acortar distancias. Sam Walton tuvo eso, incluso en su manera de nombrar a los empleados como asociados, siempre buscaba la forma de disminuir las distancias. Éstos son rituales que permiten acortar esas distancias”, explica Ostalé.

El ingeniero comercial de la UAI y ex decano de la Escuela de Negocios de esa universidad se ve cómodo en su cargo, que asumió hace poco más de un año y que implicó mudarse con su señora y su hija, de entonces 15 años, al DF en México. Una decisión que no fue fácil, porque tuvo que dejar a sus tres hijos universitarios viviendo solos en Chile.

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Él dice que no se arrepiente para nada y que ha sido una experiencia fructífera. “Para ellos también ha sido una oportunidad de crecer y de tomar el control del departamento donde viven. Estudian los tres en Santiago y ha sido un buen proceso”, afirma.
Pero los movimientos están lejos de parar. Ostalé adelanta que acaba de comprarse una casa en Bentonville y que a principios de julio dejará México y se instalará con su familia en Estados Unidos. Una decisión que tomó junto con su equipo, porque le permitirá viajar menos –por lo menos una semana al mes debía ir a la casa matriz de la compañía– y que además le acomoda, porque hoy la mayoría de sus reportes viven en el pequeño condado del estado de Arkansas.

En Bentonville se trabaja harto. La jornada empieza generalmente a las 7:00 de la mañana, aunque en ocasiones es antes, como en la semana de la junta de accionistas (a las 5:30 AM). Pero todo eso pasa a segundo plano cuando se considera que acá hay menos tráfico que en Ciudad de México, que es más seguro y que el estar en el lugar donde “las papas queman” en Walmart, tiene su peso.

Ostalé nunca se imaginó que los “gringos” lo elegirían y lo llamarían a sus filas. Nunca pensó, ni buscó, tampoco, integrarse a una empresa multinacional. Pero las cosas se fueron dando y hoy es uno de los principales ejecutivos de la cadena y, quizás, uno de los chilenos más encumbrados en el mundo corporativo global.

 

Sonría

Bentonville es una de esas ciudades que parecen hechas a la medida de la compañía que ahí opera. Parte importante de la historia reciente de esta pequeña localidad está ligada a Walmart, la firma fundada por Sam Walton en 1962. De hecho, aún es posible visitar la primera tienda llamada Walton’s a un costado de la plaza central de Bentonville, donde aún venden los mismos artículos que en los 60. En su parte trasera, hoy hay un museo que cuenta la historia de la cadena. Ahí está, por ejemplo, la camioneta Ford F150 que manejaba Sam Walton, el vestido de novia de Helen, su señora, e incluso su antigua oficina, que hasta hoy permanece intacta.

Pero no es lo único. Hay también una vitrina con productos que fueron devueltos por los clientes y que fueron reembolsados por la compañía con casos tan absurdos como una batidora, que según su dueña, estaba poseída. Todo para demostrar que el consumidor siempre tiene la razón. Y videos de la vida de Sam Walton donde lo muestran bailando ukelele con sus “asociados”, una práctica, que hasta el día de hoy –queda claro durante la junta– todos repiten en la empresa.

Estar en Bentonville es un poco como estar en un set de televisión, uno tan grande como el de The Truman show. Hace calor, pero corre una brisa fresca, todos son muy amables, los niños disfrutan de la pileta de agua en la plaza principal y hasta parece que los pájaros están programados para cantar cuando uno pasea bajo sus frondosos árboles. Durante la semana de la junta de accionistas todo parece girar en torno a Walmart. Es durante estos días que los empleados más destacados del globo –la firma tiene operaciones en 27 países– son elegidos con pinzas para asistir al gran evento. Una reunión, en la que no sólo bailan y gritan Walmart, sino en la que igualmente pueden escuchar en vivo y en directo a los líderes de la compañía, además de varios famosos cantantes. En años anteriores, músicos de la talla de Elton John y actores como Tom Cruise han animado el evento. En esta oportunidad, los invitados estelares fueron Pharrel William (y su pegajosa Happy), Robin Thicke y Sarah McLachlan.

Un chileno en Bentonville

Los estadounidenses saben cómo hacer buenos show y en Walmart son definitivamente expertos. La junta de accionistas es un espectáculo en sí mismo. Cuesta imaginárselo, porque en Chile las juntas son muy formales y, hay que decirlo, muchas veces aburridas, pero en Walmart, al tiempo que se revisan las ventas de la empresa –el año pasado la firma lideró el ranking Fortune 500 como la empresa de mayor volumen de ventas en el mundo–, sus estados financieros y se escuchan las propuestas que serán votadas por los accionistas, se presentan artistas, se hacen bromas y hasta se disfrazan.

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Claro que las propuestas no son para la risa. Son los mismos asociados que tienen acciones quienes se paran en el escenario para dar a conocer sus proposiciones, las que, por lo menos en la última junta, incluían nada menos que reemplazar a Rob Walton como presidente del directorio por uno independiente, para de esa manera garantizar mejores sueldos a los empleados.

“Algo está mal cuando la familia más rica de América paga tan poco a sus cientos de miles de trabajadores que ellos no pueden sobrevivir sin asistencia pública”, fue la frase que lanzó una asociada de Walmart en medio de la fiesta. Claro, que en las votaciones, su propuesta sólo obtuvo el 15,37% de los votos.

En las primeras filas está siempre la familia Walton en pleno, quienes son presentados con fanfarrias. Y también están los demás miembros del directorio. Entre ellos, la mismísima Marissa Meyer, la CEO de Yahoo y una de las mujeres más poderosas de las puntocom del planeta. Unas filas más atrás, están los CEOs regionales. Entre ellos Enrique Ostalé que sonríe, canta y se pone de pie para aplaudir cada uno de los shows preparados.

Desde que asumió a cargo de las operaciones de Latinoamérica en febrero de 2013, el ex gerente general de Walmart Chile no había dado ninguna entrevista. Pero ya empoderado en su nuevo rol –en el que está a cargo de un poco más de 400 mil personas– decidió que era momento de hablar y contar cómo ha sido su experiencia en las altas ligas del retailer más grande del mundo.

-Una de las cosas que llaman la atención en la junta de accionistas es el espíritu Walmart. ¿Es muy difícil empaparse de esa filosofía y creerse el cuento?

-Yo creo que no. Por lo menos en el caso nuestro, en Chile, no teníamos muchas diferencias. Sam Walton siempre fue una fuente de inspiración para muchos en el mundo del retail. Era un caso estudiado, tanto por la estrategia de negocio como el tema de la cultura. Y en muchas empresas, y D&S no era la excepción, copiábamos cosas de esa cultura que nos parecían atractivas. Sobre todo porque es una cultura que se alinea bien en el negocio donde estamos, tiene una buena sinergia con su estrategia, es un buen aliado. Por eso, cuando nos unimos no había tanta diferencia. Por supuesto que había cosas distintas, Walmart nos trajo muchas prácticas que nosotros no teníamos, pero fue fácil incorporarlas y que las personas se sintieran cómodas con eso. Y eso también fue positivo para el proceso de integración del negocio. Y en D&S hacíamos bastante esas cosas, teníamos el grito y, partiendo por Nicolás Ibáñez, todos éramos parte de lo mismo. Por eso tampoco nos llamaba mucho la atención.

-¿Qué ha sido lo más desafiante para usted?

-Cambiar de rol. Porque cuando uno maneja un país, un negocio, uno está directamente involucrado. Pero cuando manejas varios países que tienen similitudes y diferencias, las formas de trabajar son distintas. Ya no estoy participando directamente en las decisiones de ese negocio, sino que estoy trabajando con ese equipo y ayudándolos a ver cómo mejoramos y definimos las estrategias para cada uno y cómo fijamos los objetivos. Y eso es mucho trabajo de estar cerca, de influir, más que de tomar las decisiones. Es un desafío, pero es distinto, una manera distinta de trabajar y para mí por lo menos, es un aprendizaje enorme.

-¿Estaba entre sus planes salir de Chile y hacer carrera en una multinacional?

-Esta posición no era algo en lo que yo tuviese experiencias anteriores, ni tampoco una oportunidad que yo hubiese esperado. Se dio. Por las distintas circunstancias terminamos siendo parte de Walmart.

-¿Cómo es su relación con los demás CEO de Walmart, con Douglas McMillon y con los Walton?

-Con los Walton la relación es básicamente a través del directorio. Ellos operan a través del directorio y es ahí donde los ejecutivos interactúan más con ellos. Y con Doug tuve la suerte de tenerlo como jefe durante el año pasado. Yo le reportaba directo y como él era el CEO Internacional estuvo muy cerca en el proceso de integración de Chile. Así que estoy muy contento de que le hayan dado esta oportunidad (asumió recién este año) y ojalá que le vaya bien por el bien de todos.

-En abril pasado los hermanos Ibáñez salieron del directorio de Walmart Chile. ¿Cómo ha sido el cierre de esa etapa?

-Fue una etapa bonita y, en lo personal, estoy muy agradecido de la oportunidad que los Ibáñez me dieron al contratarme en 1989 cuando entré a D&S. Desarrollé una carrera, estuve un tiempo fuera y después me invitaron a volver. Pero fue una historia larga, siempre conectada con ellos, porque estuve en la universidad cinco años, después en el directorio y después como gerente general. Ahora esta historia para mí había cambiado un poco cuando asumí este cargo. Soy empleado 100% Walmart desde hace más de un año y, por lo tanto, ya no estoy relacionado con Walmart Chile, sólo a través del directorio representando a Walmart. Y hoy ellos están desvinculados, pero recuerdo con mucho cariño a Manuel, que lamentablemente falleció y que fue un gran personaje del que me tocó estar cerca y aprender. Y, por supuesto, de Nicolás y Felipe, con quienes trabajamos codo a codo. Así que sólo agradecimientos y buenos recuerdos.

 

Walmart en Chile

-¿Cómo evalúa el desempeño de Walmart Chile?

-Chile va bien. Estamos creciendo a doble dígito, el primer trimestre estuvo el impacto de Semana Santa que el año pasado cayó en marzo y este año en abril, pero sacando eso, las ventas van bien. Contentos con el negocio que se ha alineado muy bien con la estrategia de Walmart de tener precios bajos siempre. Lo que llamamos EDLP (every day low prices) y eso a su vez tiene que ir acompañado de una estrategia de costos bajos siempre (every day low costs). Y Chile ha logrado año a año mejorar su eficiencia, su estructura de costos y eso se puede ver en las cifras trimestrales o anuales. Eso ha fortalecido su posicionamiento competitivo y traducir esos ahorros de costos en ser más competitivos y traspasar esas eficiencias a precios y poder obviamente ganarnos la confianza del cliente y su preferencia.

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-¿Tienen pensado sumar nuevos formatos?

-Agregamos el año pasado Central Mayorista. Es un formato importante y si bien sólo tenemos dos tiendas (estamos en el plan piloto), creemos que está muy alineado con la estrategia y que tiene mucho potencial. Hoy no tenemos nuevos planes, pero en el futuro sí creemos que tiene sentido, tenemos todas las posibilidades de hacerlo, pero no hay ninguna decisión tomada.

-La semana pasada, SMU vendió 19 supermercados a Guillermo Villablanca que ya había comprado Dipac y que se está armando como un nuevo actor en la industria. ¿Cómo ven la llegada de un nuevo competidor?

-Muy bien. Yo creo que habla de que el mercado es dinámico. A veces se habla de que el mercado está concentrado, pero uno nunca sabe cómo las dinámicas del mercado van evolucionando. Y así como se formó SMU, Unimarc era una cadena más pequeña, y luego se transformó en SMU consolidando varias cadenas a lo largo de Chile, hoy día pueden hacer un retailer como Guillermo y lo que está armando. Hay espacio.

-Hay otra cadena que SMU está vendiendo, que es Mayorsa en Perú. Siempre se ha especulado cuándo Walmart podría llegar a ese país. ¿Hay planes a corto o mediano plazo?

-Nuestro compromiso con la región es grande, creemos en la región como negocio y queremos tener una buena presencia y hay mercados en los que no estamos, como el caso de Perú y también el de Colombia. Hoy no tenemos ningún plan de entrada para esos mercados, pero a futuro, si existen opciones, siempre son oportunidades. Pero hoy por hoy, el plato está bastante lleno con los que tenemos. Estamos en nueve países en Latinoamérica.

-¿Le preocupa la caída en las proyecciones de crecimiento de Chile y los demás países de la región y el impacto que eso pueda tener en el consumo?

-No estoy tan al tanto de las cifras de consumo específico. Sí he visto la cifra de crecimiento económico, el Imacec de abril estuvo por debajo de lo esperado. Y las cifras muestran que hay una desaceleración. Espero que esa desaceleración no dure tanto, el próximo año la expectativa es que se vuelva a tasas de crecimiento más cercanas al 4%. La economía siempre es cíclica y dada nuestra estrategia de precios bajos, para nosotros también es una oportunidad, porque el cliente está más consciente de buscar la opción más barata. Y se genera un escenario donde la gente da más valor a esa oportunidad de ahorro, entonces no lo vemos tanto como una amenaza, sino como una oportunidad para ganarnos más la confianza de ese cliente.

 

Chile a la distancia

-¿Le preocupan los cambios tributarios que se quiere aplicar en Chile?

-Es algo que seguimos con interés porque potencialmente puede impactar los negocios, pero al mismo tiempo estamos confiados en que esto es una discusión que está en proceso y que al final el país va a tomar la mejor decisión para los chilenos, para su economía y para el desarrollo de las personas. Y uno tiene que confiar en que las instituciones funcionan y que el país tomará las mejores decisiones, las más apropiadas.

-¿Personalmente le preocupa el tema, ha tenido oportunidad de debatirlo con amigos u otros ejecutivos de Chile?

-Sí, pero eso es muy anecdótico y en general refleja que las opiniones están divididas… pero es una discusión en curso.

-Como ex decano de la Escuela de Negocios de la UAI, ¿qué opina de la reforma educacional y la dirección que está tomando el Gobierno en esta materia?

-Mi relación con la universidad fue larga. Antes de ir a trabajar a D&S trabajé como profesor full time y después estuve como decano cinco años, y lo bonito de trabajar en la universidad es que uno está muy cerca de las oportunidades que existen para desarrollar talentos y personas. Y creo que, en la medida que las personas tengan acceso a esa oportunidad, son esos cambios verdaderamente relevantes, los que modifican el curso de tu vida. Y buscar que una mayor cantidad de personas tengan esa posibilidad, independiente de su nivel socioeconómico, creo que es un tema ético. Entonces, no puedo estar más de acuerdo en buscar que ojalá todo el que pueda estudie. Y no sólo hay que enfocarse en la educación universitaria, sino también en la escolar y preescolar. Ahora, cómo lograr eso, también es una discusión que está partiendo, entiendo que están recién presentando las propuestas. No estoy para nada vinculado.

-Se plantea educación universitaria gratuita para todos. ¿Le parece que es una buena medida?

-Creo que la mayoría de estas discusiones son técnicas y por supuesto hay muchas también que son políticas, y creo que son los técnicos y los políticos los que tienen que ponerse de acuerdo. Creo que sería muy irresponsable dar una opinión en un tema que no domino. Y más estando fuera.

 

La región

-En México, donde usted vive, también se han realizado varias reformas…

-Es interesante México, pero la situación es distinta. Tiene otros desafíos en la educación, también vinculados al tema de los maestros… (se ríe). Ya estoy hablando como mexicano. Está todo ese desafío de cómo mejorar la calidad. México hizo una reforma educacional el año pasado y hubo muchos reclamos de los “maestros”. Y lo que se ha ido buscando es poner mucho énfasis en la calidad. No hay tanto énfasis en el tema de la gratuidad, pero sí están enfocados en cómo mejorar el nivel de la educación a través de los profesores.

-¿Cómo ve a México? Se dice que con las reformas de Peña Nieto es uno de los países mejor aspectados de la región…

-Las cifras tampoco estuvieron tan bien en México el año pasado. Este año, al igual que en todos los países de Latinoamérica, se han corregido a la baja. La diferencia quizás con México es que las expectativas de crecimiento a futuro son bastante buenas. México ha estado haciendo bastantes reformas. Hizo su reforma en el sector energético, que está orientada a atraer más inversión privada, abrieron su negocio del petróleo que para ellos es como para nosotros el cobre. Es como permitir que Codelco se privatice, en parte. Permitió que Pemex hiciera negocios con empresas privadas, que en la práctica busca un poco lo mismo, porque hay recursos que no se están explotando. También hubo una reforma tributaria, el presupuesto mexicano dependía mucho de los precios de petróleo y creo que están tratando de balancear eso. Hubo también una reforma bancaria, de telecomunicaciones, hicieron muchas reformas. Y lo que se espera es que el impacto de esas reformas sea positivo para el crecimiento y que por lo menos el próximo año se empiece a ver un impacto más positivo.

-¿Por qué cree que son pocos los chilenos dispuestos a tomar puestos en multinacionles fuera de Chile? ¿Cuál es su receta?

-Hoy, que el mundo es más global, hay muchas oportunidades, sobre todo en empresas multinacionales. Y todo pasa por querer uno tomarlas. A veces uno está cómodo. A veces uno está en una zona de confort y probablemente se cuestiona por qué salir de ahí: estoy bien, tengo un buen trabajo y eso hace muchas veces que haya más reticencia a asumir nuevos desafíos. A veces esos desafíos son familiares y hay costos que asumir. Pero, por otro lado, va mucho en qué es lo que aspira uno, a dónde quiere llegar.

-¿Cómo ve el futuro en Walmart? ¿Cuál es su proyección en la empresa?

-Por ahora, hacer lo mejor posible en lo que estoy. Llevo un poco más de un año y, normalmente, estos cargos son por tres años. Y 100% mi energía está en esto. Soy sincero, nunca trabajé en una empresa multinacional y tampoco busqué trabajar en una empresa multinacional. Llegué de rebote cuando Walmart compró D&S. Tampoco me hice la idea de que iba a sobrevivir ese proceso, era natural que Walmart buscara a una persona de su confianza, y a mí no me conocían. Nunca se me pasó por la mente que iba a poder tener una oportunidad así. Pero eso no me hace no valorar esto. Uno nunca sabe cuántos años va a durar, ni qué tan bien te va a ir, porque nadie tiene el futuro comprado. Tampoco sabía si tenía la habilidad para hacer el trabajo que estoy haciendo ahora. Y asumí el riesgo, no tenía experiencia previa, pero era un desafío y una oportunidad de aprender, mientras dure. Y lo tomamos así, siempre conversado con la familia, con mi señora. Y creemos que es una buena oportunidad y aquí estamos “so far” como dicen los gringos. •••