Desde inicios de esta década Forus no ha tenido respiro. Ahora se apresta a crecer en América latina, un desafío que tiene más que entusiasmado al equipo que encabeza Gonzalo Darraidou, su gerente general. Cada vez que alguien le pregunta al gerente general de Forus, Gonzalo Darraidou, cuál es la tienda estrella del grupo, invariablemente […]

  • 4 mayo, 2007

Desde inicios de esta década Forus no ha tenido respiro. Ahora se apresta a crecer en América latina, un desafío que tiene más que entusiasmado al equipo que encabeza Gonzalo Darraidou, su gerente general.

Cada vez que alguien le pregunta al gerente general de Forus, Gonzalo Darraidou, cuál es la tienda estrella del grupo, invariablemente responde que la mejor es la que viene. Así grafica la fuerte exigencia con la que trabaja el holding de la familia Swett, que con un total de 160 tiendas en Chile, Uruguay y ahora último Perú factura sobre 120 millones de dólares cada año, con marcas ultra conocidas, como Hush Puppies, Nine West, Brooks, Rockford, Cat o Calpany.

La primera década de este siglo, en particular, ha corrido a un ritmo intenso para el equipo que encabeza Darraidou –ingeniero comercial de la Universidad Católica de 45 años– quien asumió el cargo el año 2000 en el marco de un proceso de profesionalización de la compañía. Al llegar, Forus estaba marcado por el sello de Alfonso Swett, para quien el posicionamiento de marcas y la cercanía con el consumidor eran prioridad.

Pero como los tenistas, la empresa tenía un brazo desarrollado. “El brazo más flaco acá era la logística, los sistemas de información, los inventarios y la distribución”, cuenta. Para resolver el desafío, se valió de su trayectoria previa en el retail, que por más de una década desarrolló, indistintamente, en Coca-Cola Company y Embotelladora Andina, en Chile, Argentina, Perú y en Brasil.

En este último mercado, como vicepresidente comercial, vivió una de sus experiencias profesionales más intensas, la de partir las operaciones de Río de Janeiro Refrescos tras la toma de control por parte de Andina. La experiencia adquirida en materia de distribución fue clave para la nueva etapa de Forus, que se estructuró sobre cuatro premisas básicas: tener un retail extremadamente fuerte, manejar marcas relevantes, reforzar los sistemas de información y trabajar con un bajísimo endeudamiento. Al cabo de cinco años, ad portas de la apertura en bolsa –donde se traspasó el 20% del capital–, el holding había cumplido prácticamente en un 100% sus metas: pasó de 60 a 160 locales, posicionó en el top of mind sus marcas, desarrolló un buen sistema de logística y trabajó con un leverage “dramáticamente más bajo” que el del resto: de 0,49 veces sobre el patrimonio antes de la colocación en bolsa, el 2006, y de 0,1 veces después de esa operación.

Las ambiciones de Forus, sin embargo, están lejos de terminar ahí. Según cuenta Darraidou, la compañía está entrando en un proceso que apunta a crecer hasta el doble en cuatro o cinco años. ¿Las claves? Internacionalización, por un lado.

A las operaciones en Uruguay, que marchan viento en popa, se acaba de agregar Perú, donde ya están funcionando dos tiendas en el mall Jockey Plaza, una de Nine West y otra de Rockford. La idea es llegar al menos a una docena de puntos de venta en el corto plazo. Otro paso es Colombia, donde a comienzos de mayo tomarán control de la empresa La Maravilla, dueña de 21 tiendas en todo el país, con marcas como Hush Puppies y Reindeer. Otro punto clave será atacar el segmento mujer, lo que explica la compra de Azaleia a fi nes del año pasado, y penetrar en las capas C3 y D. Ahí la estrategia es crecer a través de Shoe Express, que partió hace dos años y que ya suma 21 locales en el país. Desde el punto de vista logístico, la gran apuesta será construir un nuevo centro de distribución, que operará a contar de 2008, y crecer en una nueva área de negocios, la de calzado industrial, donde Forus no estaba. Para eso se fi rmó una alianza con Vicsa, que dio origen a Forus Safety, y el objetivo es atacar empresas del área pesca y salmonicultura, minería y, a futuro, de seguridad o del entorno de las FFAA.