De las empresas centenarias en Chile, Traverso es de aquellas que han sobrevivido bajo el alero familiar durante toda su existencia. Hoy es la tercera generación la encargada de hacer crecer el negocio y en eso están Renato y Fabio Traverso, quienes se han impuesto la misión de diversificar aún más su portafolio de productos. Ahora los dardos apuntan al negocio de la sal, con miras a quintuplicar las ventas.

  • 28 abril, 2009

 

De las empresas centenarias en Chile, Traverso es de aquellas que han sobrevivido bajo el alero familiar durante toda su existencia. Hoy es la tercera generación la encargada de hacer crecer el negocio y en eso están Renato y Fabio Traverso, quienes se han impuesto la misión de diversificar aún más su portafolio de productos. Ahora los dardos apuntan al negocio de la sal, con miras a quintuplicar las ventas. Por Paula Vargas M. Foto, Veronica Ortiz.

La gente en tiempo de crisis puede comer menos, pero condimenta más”, dice con toda propiedad Renato Traverso (45), socio y gerente general de la centenaria firma de alimentos que se ha hecho un espacio en las mesas y despensas de los chilenos. Y debe ser así, porque este empresario es de los pocos que en estos tiempos se atreve a afirmar que sus ventas van en aumento y que sus resultados en ningún caso se han visto afectados por los caprichosos vaivenes de la economía mundial.

Claro que esto no habría sido posible sólo con sus productos estrella (el vinagre y el jugo de limón). Para blindar el negocio debieron diversificarse y, de hecho, hoy ya superan los 300 productos, entre los que se encuentran todo tipo de condimentos, sopas, salsas e incluso refrescos y alimentos kosher. Y anuncian que irán por más.

Sí, porque la sal es lo que los tiene más entusiasmados. Sin ir más lejos, este año comenzaron la explotación y venta a nivel industrial, y están a la espera de las últimas autorizaciones para comenzar la venta retail.

Detrás de este desarrollo ha estado Renato Traverso, quien se unió al negocio familiar en la década de los 90. Por años, cuenta, junto a su padre, Raúl, se dedicó a desarrollar y masificar nuevos productos, en el afán de agregar valor a la compañía que creara su abuelo, Bartolomé Traverso Gorsiglia.

“Junto con innovaciones como desarrollar el sucedáneo del limón, que fue un acierto, también desplegamos fuertes campañas publicitarias, cosa que nunca antes habíamos hecho. Ese doble esfuerzo tuvo como resultado que la compañía, 80 años después de su creación, pasó no sólo a ser conocida, sino que también reconocida en el mercado”, recalca su hermano Fabio (46), también director y socio de la firma.

La potencia que alcanzó la marca fue tal, recuerdan ambos hermanos, que no dudaron en sacar nuevas líneas de productos, todas bajo el mismo nombre. “Había que aprovechar dos cosas: la primera era la fuerza y reconocimiento de la marca y la segunda, la materia prima que teníamos y que es la base de una gran cantidad de productos como, por ejemplo, la mostaza, las salsas y el ají”, explica Renato.

El gran salto

Y como es de suponer, la ampliación del negocio no se produjo de la noche a la mañana. Fue a lo largo de toda la década pasada que la compañía desarrolló un intenso plan de crecimiento, que contempló la compra de varias firmas de la competencia y la renovación de maquinaria en sus plantas. “Eso fue bastante caro”, reconoce Fabio quien, sin entrar en cifras, se limita a decir que el proceso sumó varios millones de dólares. “Pero valió la pena”, remata.

En esta fase de crecimiento también acudieron a la fórmula de las asociaciones, para ampliar su portafolio. Fue así como se unieron al fabricante italiano de aceto balsámico Andrea Milano, alianza que les permitió comercializar sus productos en el país y llegar a segmentos donde no estaban. “A ellos los conocimos en una feria en Europa, sintonizamos de inmediato, lo que en gran parte se debió a nuestros orígenes comunes. Esto nos ha dado un gran plus y ha sido fundamental para elevar la calidad de nuestros productos”, cuenta Renato.

Con toda esta artillería, la empresa ya estaba preparada para dar otro salto, esta vez fuera de las fronteras nacionales. Hoy, sus exportaciones abarcan un amplio número de mercados de destino, tales como Ecuador, Panamá, Cuba, México, Brasil, Estados Unidos, Canadá, Sudáfrica, España, Francia e Israel; país, este último, al cual envían productos especialmente elaborados para el mercado kosher.

Pero esta decisión también tuvo otro antecedente. “había que aprovechar el boom de Chile como país productor de vinos, y como el vinagre es uno de sus derivados, obviamente que veíamos una oportunidad también para este producto; más aún, cuando su materia prima ya era mundialmente conocida”, agrega Renato.

Los sinsabores

Pero en el negocio del sabor también se pasan sinsabores. Porque cuando todo iba sobre ruedas, los Traverso se encontraron envueltos en un conflicto que les demandó mucho más que tiempo y dinero. “Los fruticultores, en particular los productores de limones, se sintieron amenazados por el sucedáneo del limón y nos demandaron para que quitáramos de la etiqueta la denominación jugo de limón. Es más, incluso trataron de prohibirlo, lo que fue una locura; más aún, cuando en todas partes del mundo se vendía”.

“Aquel fue un proceso complejo –recuerda Fabio–. Pasamos de una simple disputa comercial a un tema más bien político… Los fruticultores hicieron mucho lobby, a tal punto que lograron cambiar la denominación del producto por jugo de limón reconstituido. En el fondo, lo que se pretendía era desprestigiar nuestro producto”.

Raúl Traverso heredó de su padre, Bartolomé, una antigua fábrica de vinagres, que más tarde transformó en una diversificada industria de alimentos.
 

La guerra, evocan los hermanos Traverso, fue sin cuartel. “Nos asesoramos con abogados de distintos colores para enfrentarla. A esas alturas ya no había otra forma”, asegura Fabio. Con todo, el balance de aquel incidente, a juicio de esta dupla, fue positivo: la polémica desatada dio a conocer aún más el producto, trayendo consigo… jugosos dividendos.

Ahora bien, si de golpes se trata, otra mala noticia tocaría las puertas de los Traverso a comienzos de los 90: la muerte de su padre, a quien los unía mucho más que la sangre. “Fue difícil, porque él siempre estaba pendiente del negocio. Es más, cuando asumí la gerencia general, había dos gerentes: él y yo, y nunca se quiso retirar. Trabajó hasta el último de sus días”, destaca Renato.

Ambos hablan de su padre con admiración. No es para menos, ya que fue precisamente Raúl Traverso quien llevó a la compañía a transformarse de una pequeña fábrica de subproductos del vino a una de las principales firmas de alimentos del país. “El nos indujo a querer este negocio. Desde muy chicos veníamos para acá todos los veranos a trabajar armando las cajas”, rememora Fabio.

“Y lo hacíamos gratis”, agrega Renato, quien dice que ya en esa época hacía notar sus dotes comerciales. “Pasé por todos los cargos y departamentos de la empresa. Fui desde operario de máquinas hasta vendedor en Santiago y regiones”, dice al revivir su servicio militar en la empresa. Todas esas tareas le fueron encomendadas por su padre, quien en su riguroso estilo le impuso sin espacio para cuestionamientos la misión de pasar por todas las áreas y procesos productivos. Es que, claro está, “había que conocer el negocio desde adentro” si se quería ascender.

Y aunque su padre siempre mantuvo a los hermanos al tanto de los negocios, Fabio decidió correr con colores propios. Estudió ingeniería en computación en Estados Unidos y a su vuelta creó su propia empresa de medición publicitaria, Megatime. En cualquier caso, asegura que esto no le impidió seguir de cerca el negocio familiar, en el cual hasta el día de hoy es activo miembro del directorio. “Creo que fue una buena decisión. En una empresa familiar es muy difícil que trabajen todos sus miembros. Siempre debe haber uno que mande, porque si no las cosas no funcionan, y Renato era el indicado. Siempre fue el que más se interesó por el negocio”, explica el mayor de los hermanos.

 

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Ya a la cabeza de la compañía, Renato fue también el responsable de la modernización de la misma. No sólo adquirió nueva maquinaria para las plantas, sino que decidió construir una fábrica de envases pet, la que no sólo provee a la compañía, sino a terceros. “Aunque este proyecto lo iniciamos en1996, fue una idea de mi padre. El era muy visionario y siempre nos dijo que era necesario levantar una fábrica de este tipo para seguir creciendo. Hasta que un día tomamos la decisión”, resuelve.

Con el crecimiento que en ese momento tenían, ya no podían continuar dependiendo de más de 10 proveedores diferentes de envases, con todos los problemas que eso implicaba. “Todos entregaban envases de distinta calidad y a veces no llegaban a tiempo.

O, por ejemplo, también pasaba que las tapasno le hacían a las botellas. Nadie nos aseguraba la calidad y no podíamos arriesgarnos; menos, cuando estábamos en pleno proceso de exportación”, acota Fabio.

Para levantar esta fábrica, los hermanos Traverso decidieron hacerlo con todo. Invirtieron más de un millón de dólares en las máquinas de embotellado, mejorando en forma importante la calidad de los envases, con la consiguiente disminución en las mermas del producto, situación a la que no podían aspirar con los antiguos proveedores. “Antiguamente, si una botella llegaba a chocar con otra, podía incluso romperse. Hoy eso ya no pasa”, anota Renato.

Actualmente producen cerca de tres millones de envases al mes, teniendo la alternativa, además, de embotellar incluso para terceros. Es que en ese negocio también se manejan, y desde hace algún tiempo producen marcas propias para D&S (Lider, ACuenta y Ekono).

Negocio “salado”

La avanzada de los Traverso en esta década vino de la mano de la diversificación de sus productos. Una tarea en la que siguen empeñados porque, a su juicio, todavía existen nichos de mercado donde pueden tomar participaciones importantes. Es el caso, por ejemplo, de las salsas y, por supuesto, el de su apuesta estrella: la sal.

Entraron a este negocio no por casualidad. Hacía un tiempo que esta dupla buscaba hacerse de pertenencias mineras para explotar comercialmente este producto, hasta que el año pasado ¡por fin! saltó la liebre y adquirieron 180 hectáreas en pleno salar de Tarapacá, justo al lado de Punta de Lobos. “En Chile es muy difícil meterse en este negocio. Casi todas las pertenencias están concentradas en un solo actor. Con todo, nos las ingeniamos porque sabíamos que existían algunas en manos de pequeños productores, como era el caso de Hernán Zabaleta, que un día puso un aviso en el diario porque tenía que trasladarse a Santiago… Así fue como llegamos a él”, revela Fabio.

Las negociaciones no fueron fáciles. Compitieron con cientos (sí, cientos) de ofertas, pero los Traverso apostaron fuerte y, en 90 días, el negocio se cerró. Hoy ya están explotando el salar y emprendieron la comercialización a nivel industrial. Mientras tanto, están ad portas de sacar a la venta este producto para consumo humano, para lo cual trabajan en distintas líneas, las que lanzarán este año bajo la marca Traverso.

Por otro lado, están evaluando el ingreso de un socio para explotar la mina en toda su capacidad. Actualmente sólo están extrayendo el producto de un sector de 12 hectáreas, pero el potencial se multiplica. Tanto, que calculan tener un total de reservas de más de 150 millones de toneladas. Una cifra nada despreciable, si vemos que Chile cada año exporta entre 5 y 6 millones de toneladas.

De ser así, la compañía podría alcanzar una facturación de más de 100 millones de dólares al año; es decir, cinco veces los ingresos actuales. Claro que esto requiere de inversiones muy fuertes, que podrían llegar incluso a los 50 millones de dólares. De ahí que la búsqueda del famoso socio estratégico no sea un tema menor. Sin embargo, Renato Traverso aclara que más que el tema del financiamiento, lo que buscan es un partícipe que conozca este mercado. “La idea es tener un partner que esté dentro del negocio. De esa forma, nosotros queremos abordar otros mercados. Si no, no sacamos nada”, enfatiza.

Los planes son ambiciosos: pretenden alcanzar nada menos que un 30% del mercado nacional en dos años y ya partieron en esta carrera. “Entramos en la fase inicial, conociendo el mercado, desarrollando nuevas líneas de productos y sacando los últimos permisos para lanzar comercialmente nuestra marca en los próximos meses”, adelanta Renato Traverso.

Esa es la nueva apuesta de Traverso y todo indica que van bien encaminados. Por algo en el mercado no son pocos los que últimamente han puesto sus ojos en esta compañía.

A toda velocidad
A Fabio Traverso no sólo lo ocupa la empresa de la familia. No ha dejado de lado el negocio que fundó en forma independiente hace más de 15 años cuando creó Megatime, la firma de mediciones publicitarias, que entre otros aspectos verifica la inversión de las empresas en diferentes medios de comunicación
y soportes masivos.

Siempre busquilla, este emprendedor también ha dado de qué hablar en este negocio, el que ha estado marcado por sus constantes innovaciones. La más reciente fue la incorporación de un sistema de mediciones radiales, el que permite Transparentar la información acerca de quiénes y cuánto invierten en publicidad en esa área.

Donde también se ha ganado un nombre es en el mundo automotor: participa activamente en el Club de Automóviles Sport Vitacura, del que también es socio fundador. Provoca la envidia de muchos cuando aparece con su Porsche 911 Martini Racing, un verdadero clásico de las pistas, con el que cada fecha participa en la categoría de entre 2.000 cc y 3.200 cc, compitiendo con los Porsche 911 de Sebastián y Andrés de Cárcer, el BMW M3 de Martín Borda y el BMW 325i de Carlos Fernández.