La popularidad de las presidentas y presidentes es siempre multicausal: desde el comportamiento de los líderes, hasta la corrupción y el estado de la economía, son varios los factores que influyen en los niveles de aprobación que arrojan las encuestas.

Uno de los datos que más llama la atención de la última CEP es antiguo. En una de las series de tiempo, se muestra cómo Michelle Bachelet fue percibida mucho menos cercana en su segundo gobierno que en el primero. Para Bachelet, cuyo lema había sido “Estoy contigo”, esa baja fue desastrosa.

El caso demuestra uno de los pilares del marketing. Las marcas exitosas deben contar con dos cualidades: ser ubicuas, por tanto reconocibles, y ser confiables, no en el sentido de un político confiable, sino como marca auténtica.

Cuando Donald Trump repite, en persona o por Twitter, y muchas veces en mayúsculas, “Make America Great Again”, muchos voltean los ojos. Pero Trump entiende mejor que nadie lo que debe hacer, no como presidente, sino como marca. Repetir, ser ubicuo, sencillo, auténtico.

Sin embargo, hay otra cara en esta moneda. Si los políticos se han convertido en marcas, los ciudadanos se han convertido en consumidores de las mismas. Las pastas de diente y los detergentes hacen básicamente lo mismo. Pero hay gente que cree que los dientes quedarán más blancos, o que su ropa estará más limpia, si cambia de marca. Tal como a veces creemos que modificando el detergente obtendremos un resultado distinto, muchos votantes creen que cambiando de marca tendrán un resultado distinto.

Por supuesto que no queremos insinuar que todas las políticas son iguales. Algunos en la izquierda pensaron que, al final del día, no importaba votar por Hillary Clinton o por Donald Trump, o votar por Alejandro Guillier o Sebastián Piñera. No daba lo mismo, porque ambos tenían políticas, orientaciones, ideologías y equipos distintos. Pero vemos con más frecuencia un fenómeno en que votantes creen que el problema no es la política, sino la marca.

El caso del Brexit es un buen ejemplo. Se ha convertido en un desastre político y económico para Gran Bretaña, no porque Theresa May fuera floja o inútil, sino porque se prometió que sería un proceso sencillo cuando en realidad es extremadamente complejo, como demuestra el nudo gordiano de todo el asunto, la frontera entre la República de Irlanda e Irlanda del Norte; el único límite terrestre entre el Reino Unido y la Unión Europea.

Al final, tanto May como su partido, y sin duda muchos votantes, resolvieron que el problema no era ni el Brexit ni los acuerdos, sino la Primera Ministra misma. Removiéndola, reemplazándola con otro, se solucionaría el problema. Reemplazándola, como quien reemplaza un detergente, quedaría todo más limpio.

En Chile no somos inmunes al fenómeno. Sin bien la encuesta CEP demuestra que José Antonio Kast tiene un nivel de apoyo nacional mucho menor que lo que insinuaría su sobreexposición mediática, el fenómeno es parecido. La incapacidad de la oposición de aprovecharse de la caída en apoyo del gobierno significa que hay un número no menor de votos disponibles, buscando alguien que les ofrezca lo que no encuentran en ninguno de los dos bandos tradicionales.

Si uno escucha con cuidado el discurso kastista, no hay nada nuevo. Acción Republicana está a favor de la familia y en contra de la corrupción (¿quién estaría en contra de la familia y a favor de la corrupción?), a favor de la democracia y en contra de la violencia. Prometen mano firme con la delincuencia, y no les gusta el matrimonio igualitario.

En casi nada se diferencia del oficialismo, excepto en un aspecto: la marca.

La marca de los partidos tradicionales de derecha se ha visto disminuida. Sus promesas en contra de la delincuencia no cambian mucho, porque, como el Brexit, es un problema complejo que no se soluciona con políticas simples. En el tiempo, el votante concluye que el problema no es la política, sino la marca.

El peligro es que una y otra vez nos decepcionaremos.

El marketing político funciona no porque los políticos deseen mentir, sino porque los votantes, que no tenemos ni el tiempo, ni el expertise, ni la paciencia para comprender fenómenos complejos, buscamos soluciones fáciles, que se resuman en pocas palabras. En vez de cambiar de políticas, buscamos cambiar de marca.

Sin embargo, las manchas no se van.