A comienzos de este año, una reconocida revista gastronómica estadounidense premió a Loco López como la mejor sangría que se vende en ese país. Detrás del producto con nombre y apellido se encuentra Sebastián López, un histórico ejecutivo de la Viña Concha y Toro. Esta es la historia de un vendedor de vinos, cuya imagen se transformó en etiqueta.
Por: Josefina Ríos

  • 17 octubre, 2019

Las semanas previas fueron casi una tortura. ¿Qué pasaba si le iba mal? ¿Desaparecería de un plumazo todo el trabajo realizado: meses de planificación y convencimiento de los altos ejecutivos, cientos de planillas con números, intensos viajes para corroborar tendencias, horas y horas de debate creativo en busca del nombre de la marca? Pero, por sobre todo, ¿podría un mal resultado –incluso uno mediocre– dañar la credibilidad de la viña? Sebastián López, vicepresidente de Trade Development de Viña Concha y Toro, casi no podía dormir.

En noviembre de 2018, la prestigiosa revista gastronómica norteamericana The Tasting Panel lo contactó para que les enviara unas muestras de Loco López, una sangría producida por Concha y Toro que se vende desde marzo de 2018 en Estados Unidos. La idea era que participara en una cata ciega que pretendía definir cuál era la mejor sangría en venta en ese país. El ejecutivo chileno mandó las botellas, pero pronto comenzaron sus dudas, sobre todo porque apenas llevaba 10 meses en el mercado estadounidense y había demasiado en juego.

El panel de 12 expertos se tomó su tiempo. Solo en enero de 2019 dio a conocer los resultados. La sorpresa fue total: Loco López fue premiada como la mejor sangría a la venta en Estados Unidos, superando a más de 20 productos españoles, americanos y de todas partes del mundo. “Fue mejor que ganarse el Oscar, no lo podía creer. El respaldo que significó el premio de The Tasting Panel fue el golpe definitivo para consolidar un trabajó que nos llevó varios años. En el fondo nos dijeron que estábamos en el camino correcto. Fue un gran momento, porque ahora podemos decir con fundamento que estamos vendiendo la mejor sangría del mercado”, asegura Sebastián López, el hombre detrás de la destacada sangría de Concha y Toro.

Hoy Loco López está en más de 40 estados de Estados Unidos, con más de 3.600 puntos de venta en ese país. Desde marzo de este año, también se comercia en Chile, donde en el segmento de sangrías premium es la que más se vende por punto de distribución. Su creador está feliz, asegura que es su “chiche”, aunque aclara que su trabajo no ha cambiado: “Yo me dedico a vender los vinos de Concha y Toro en Estados Unidos”, afirma López con convicción.

El “antimillennial

El 1 de octubre Sebastián López cumplió 20 años trabajando en Concha y Toro. De estos, 18 los ha dedicado a las ventas de la viña en Estados Unidos. “Soy lo más antimillennial que existe (ríe). Pero lo que pasa es que tengo una suerte infinita porque en mi trabajo combino las cosas que más me gustan: las ventas, el vino y Estados Unidos. Además, es un negocio que cambia todos los años, hay espacio para innovar y hacer cosas diferentes”, explica López.

Luego de egresar del colegio Verbo Divino, a principios de la década del noventa, viajó a Nueva York. Allí hizo un Bachillerato en Ciencias en la Universidad Johnson and Wales, en Rhode Island, y cursos de inglés en la Universidad de Vermont. “Nací en Estados Unidos, por lo que durante esos años también pude trabajar legalmente y con ese sueldo pagar mis estudios. Además, conocí una parte de mi historia familiar, porque mis padres vivieron varios años en ese país cuando yo era muy niño”, cuenta. Durante esos años López trabajó, entre otras partes, en Disney World. “Empecé lavando platos y terminé haciendo los tours. Me gustó mucho la experiencia, aprendí de procesos estandarizados, de hospitality y turismo, temas que siempre me han gustado”, cuenta.

Estuvo siete años en Norteamérica y decidió volver. “Sentí que debía estar en Chile y que si no volvía en ese momento no lo haría nunca. Yo quería que mi casa estuviera en mi país”, recuerda López. En 1999 aterrizó en Chile y supo que en la Viña Concha y Toro estaban buscando a una persona para que se hiciera cargo de un nuevo negocio, el wineshop en Pirque.

“Me entrevistó Isabel Guilisasti, quien me explicó que la idea era desarrollar toda una nueva área de negocios a partir de esta tienda. Lo encontré apasionante, podía usar toda mi experiencia en turismo, además de compartir con extranjeros que viajaban miles de kilómetros para conocer nuestra viña. Concha y Toro tiene un tremendo nombre en el mundo y eso es emocionante. Debíamos atender a esa gente, darle una experiencia distinta”, explica el ejecutivo de 47 años. En esa época, el wineshop recibía cerca de 10 mil personas al año, hoy llegan entre 800 y mil visitantes al día.

Estuvo tres años a cargo de ese proyecto. En 2002, desde la gerencia de la viña le ofrecieron que se hiciera cargo de las ventas en Estados Unidos, aprovechando su conocimiento de ese país. Comenzó a trabajar en las oficinas de Banfi, la empresa que actuaba como importador de Concha y Toro para el mercado norteamericano en esos años.

Su base era Nueva York, pero estaba todo el tiempo viajando por las diferentes ciudades. “Estados Unidos es un país para algunas cosas, pero para otras funciona como 50 mercados diferentes. Cada estado tiene sus diferencias, sus gustos particulares, y debes tratar de forma distinta a cada uno, debes visitarlos, entenderlos, entonces no es que te instales en un lugar determinado”, relata López.

Estuvo siete años allá y en ese tiempo se dio cuenta de que no era necesario quedarse en Manhattan; podía realizar su trabajo desde cualquier lugar del mundo. Una vez más sintió que debía volver a Chile. En 2010 aterrizó nuevamente en Santiago. “Esté donde esté igual debo viajar alrededor de Estados Unidos todo el tiempo. En 2018, por ejemplo, fui 32 veces a diferentes ciudades de ese país. Me encanta mi trabajo y para hacerlo debo viajar, no le doy más vueltas”, asegura.

En 2011, Viña Concha y Toro compró por una suma de US$ 238 millones Fetzer Vineyards, una tradicional viña californiana ubicada en el valle de Mendozino. La jugada le permitió a la firma controlada por las familias Guilisasti y Larraín ingresar de lleno al mercado vitivinícola estadounidense de consumo local, plaza que representa el 74% del mercado de vino en ese país. Además, Fetzer canaliza toda la operación de Concha y Toro en esa nación. Es decir, es un hub multiorigen que trabaja con vinos que vienen desde Chile, Argentina y Norteamérica. Por lo mismo, desde que se concretó esa adquisición Sebastián López responde directamente a Giancarlo Bianchetti, gerente general de la empresa con base en el norte de California.

Aunque la experiencia no ha sido del todo fácil, en Concha y Toro están satisfechos con el negocio, sobre todo porque va en la línea estratégica de la firma vitivinícola de ser una compañía internacional. “En Chile éramos expertos, pero para ser globales debíamos dar el salto y poder innovar también en mercados mucho más competitivos, como el norteamericano”, dice Sebastián López.

Con nombre propio

Aunque se reconoce como un “antimillennial” por su comportamiento laboral, Sebastián López está siempre muy atento a los gustos comerciales de este y otros grupos etarios. De hecho, fue tras mirar a esa generación con dedicación cuando comprendió por qué la sangría se estaba convirtiendo en una tendencia importante dentro de Estados Unidos.

“Desde 2015, el consumo de sangría en Estados Unidos se ha incrementado un 18% por sobre el consumo de vino tradicional. A los millennials les gusta comprar todo preparado y están dispuestos a pagar más por un producto de calidad, eso sin duda tiene incidencia en este crecimiento. Cada día veía más botellas del segmento premium en los puntos de ventas y muchas de ellas ya no eran solo españolas, sino que venían desde distintos puntos del planeta”, expone López.

Debido a los constantes viajes por diversos lugares, el ejecutivo chileno comprendió que el consumo de sangría era una tendencia que se repetía en varios mercados de ese país. El golpe definitivo sucedió una noche en que comía en un restorán tailandés en Nueva York y le ofrecieron sangría: claramente este trago había dejado de ser un producto de nicho. “Ahí supe que como Viña Concha y Toro debíamos apostar por este mercado que iba en alza. No fue fácil al comienzo, porque nuestro negocio es producir y vender vinos de excelencia y no sangría. Trabajé muchísimo para convencer a la plana gerencial, le metí números, estudios de mercado, tenía que demostrar que era un negocio competitivo”, recuerda López.

Finalmente lo vieron tan convencido, explica, que le dieron el vamos. “En esta empresa se premia la pasión y también hay espacio para innovar constantemente”, asegura. Solo faltaba ponerle un nombre al producto. “Teníamos un buen syrah que es la esencia de nuestra sangría, había una excelente receta y sabíamos dónde pondríamos el producto. Esos eran los primeros pilares. Faltaba darle un nombre que evocara credibilidad, pues como explicaba la sangría ya contaba con un mercado desarrollado en Estados Unidos”, cuenta López.

Y agrega: “Creo que insistí tanto con la idea, que al principio parecía una locura, que el nombre se dio solo. No recuerdo precisamente en qué minuto quedó, pero sí que entre los argumentos estuvo que mi apellido suena muy español y es bastante genérico en el mercado estadounidense. Además que tuviera un nombre propio le daba credibilidad a la marca”. Eso no es todo. La etiqueta lleva una ilustración con su cara y en Instagram creó una cuenta que relata las aventuras y desventuras del producto en distintas partes del mundo.

En marzo de 2018, Loco López debutó en el mercado norteamericano. En enero de 2019 vino el premio de The Tasting Panel. “Claramente el galardón no estaba en el plan inicial de marketing, pero fue un espaldarazo increíble. El estrés fue muy grande, pero la recompensa superó todo”, remata López. En los últimos 12 meses, la sangría de Viña Concha y Toro ha vendido 20.313 cajas (cada caja de 1 litro y medio a un valor 10 dólares) en Estados Unidos y Canadá y sus principales compradores están en Nueva York, Texas y Pensilvania.

La locura de López ha sido un éxito y él está contento, aunque insiste: “Yo sigo siendo un vendedor de vinos, pero del mejor vino del mundo”.