Aspiracionales, compulsivos y más gozadores. Los chilenos estamos cambiando de piel y de pelo a medida que progresa el país. Si bien el perfil más bien tradicional y “andino” sigue siendo el dominante por estas latitudes, las distintas “comarcas” sociales que dan forma al país están evolucionando hacia esquemas mentales y de comportamiento más flexibles. El estudio Chilescopio 2008 desnuda para Capital esta clara metamorfosis.

  • 6 agosto, 2008

 

Aspiracionales, compulsivos y más gozadores. Los chilenos estamos cambiando de piel y de pelo a medida que progresa el país. Si bien el perfil más bien tradicional y “andino” sigue siendo el dominante por estas latitudes, las distintas “comarcas” sociales que dan forma al país están evolucionando hacia esquemas mentales y de comportamiento más flexibles. El estudio Chilescopio 2008 desnuda para Capital esta clara metamorfosis. Por Sandra Burgos. Fotos, Verónica Ortíz.

Cada vez que nos preguntan cómo somos los chilenos, resulta complicado hacer una descripción clara. De hecho, muchas veces la definición se resuelve por la vía de la negación: que no somos cancheros como los argentinos, ni alegres como los brasileños.

Pero, ¿cómo somos o pretendemos ser? No es fácil la respuesta. Pero si hay algo que nos puede ayudar a darla es el estudio Chilescopio 2008, el único análisis que se realiza en Chile con el objetivo de detectar tendencias en nuestros estilos de vida. La publicación, que se emite desde 2005 con una periodicidad anual, es realizada por Collect Investigaciones de Mercado y VisiónHumana.

Capital accedió en forma exclusiva a dicho informe que será lanzado en las próximas semanas, y rescató algunos de los más de once ítems que analiza en forma detallada el estudio.

 

 

¿Cómo somos los chilenos?

Si hay algo claro que arroja Chilescopio 2008, es que no se puede identificar un perfil único de chileno. A juicio del profesor de estrategia y marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, Guillermo Bilancio, es claro que en Chile siguen conviviendo diferentes “comarcas” sociales pero que, a diferencia de años anteriores, las barreras virtuales entre dichas “comarcas” son menores. “El perfil serio, conservador y responsable que supone el chileno, con una importante aversión al riesgo, está lentamente progresando hacia un estilo más suelto y flexible, aunque con reservas en los ámbitos relacionados con la seguridad económica, la salud y la referencia social. Pero no cabe duda de que ese perfil tradicionalmente conservador es un ícono que se refleja en el posicionamiento país que Chile tiene en Latinoamérica”, explica.

Si vamos a las cifras que entrega Chilescopio 2008, observamos que, en materia valórica, los chilenos siguen situando a la familia (ver tema anexo), como el centro gravitacional y un valor extremadamente importante y esencial (el 72%). Si se observan las respuestas cuando se les pregunta sobre las motivaciones de la vida, de los primeros cinco ítemes que lideran, se vinculan con ella: tener una familia unida, lograr que los hijos completen su educación. De hecho, esta última idea es mucho más votada que la opción de ostentar una posición social con influencia.

A juicio de Bilancio, estas respuestas demuestran que Chile es claramente un país constituido desde un modelo social andino, sostenido por jerarquías y por una tradición matriarcal en la familia y de patriarcado en el marco social. “A esos rasgos latinoamericanos andinos hay que sumarle la ya establecida cultura americana de consumo y de conformación empresarial. Tal vez, los grupos sociales más vinculados a disciplinas intelectuales tienen un acento europeo. Pero, en esencia, el modelo americano va progresivamente asentándose en la sociedad”, enfatiza.

 

 

Lo que nos gusta hacer

Si bien Chile muestra un incremento en la penetración de Internet, navegar por la web no es precisamente la actividad que nos gusta realizar con mayor frecuencia en nuestro tiempo libre: sólo un 34% de las personas encuestadas dice realizar esa actividad siempre o casi siempre, frente a ver televisión, que tiene una adhesión de 78%.

Ante estos resultados, el gerente de productos y marketing de Entel, Alfonso Emperanza, señala que en Chile existe un alto nivel de penetración de Internet, pero que hay que hacer partícipe a la gente para que suba más información o contenidos y exista una mayor interactividad en la red. “El uso que actualmente se le está dando es muy básico, en tareas tales como revisión de correo electrónico y búsqueda de información. Es necesario crear servicios más personalizados en nuestra idiosincrasia, más locales. El desarrollo de contenidos, por ejemplo, implica un trabajo de nicho en áreas como la educación, la cultura o los deportes. Todo esto está impulsado por el uso de plataformas tipo Facebook, que hacen más participativa a Internet”.

Si bien el 82% dice tener teléfono celular, la evolución del uso del móvil da cuenta de que este equipo es como la billetera o el reloj de las personas. Respecto a este punto, el gerente de productos y servicios de Entel PCS, Carlos Rodríguez, señala que la gente percibe que su equipo celular es un dispositivo que reúne una completa gama de servicios multimedia adicionales al tradicional de telefonía móvil. “Lo anterior claramente demuestra las potencialidades que tienen las redes de 3G, ya que ellas por un lado mejoran la percepción de uso sobre este tipo de servicios y, por otro, complementan la oferta con nuevas maneras de comunicación”.

En la otra cara de la moneda, entre las actividades de tiempo libre que practicamos con menor frecuencia se encuentran el participar en algún grupo social, los juegos de azar (cada una, 15%), ir a conciertos o espectáculos musicales (14%), visitar museos, exposiciones y otros espacios culturales (13%) ir al cine (12%), ir a jugar a un casino (7%) e ir al teatro, ópera o ballet (7%). Entre los temas de interés personal que los hombres prefieren, presenciar o mirar deporte lidera el ranking (70%), seguido de los autos y vehículos motorizados (68%). La política y el gobierno se quedan muy atrás, con 23%.

En el caso de las mujeres, la más alta preferencia se la llevan el cuidado personal, moda y belleza (81%), seguidos por mejoramiento del hogar o decoración (79%), bienestar, vida sana y ejercicio (79%).

A la hora de las vacaciones, la playa acapara todas nuestras preferencias. Lo curioso es que cuando se trata de escoger un destino dentro de Chile, desde el ABC1 al D prefi eren el sur de Chile (61% de los encuestados). Pero sin duda lo que más llama la atención es que en los últimos tres años ha crecido considerablemente el porcentaje de personas que ha realizado algún viaje de vacaciones dentro o fuera del país durante los últimos 12 meses, pasando de un 31% en 2006 a 44% en 2008.

Y es que la industria aérea nacional batió record de crecimiento durante 2007 (25%) y primer semestre de 2008 (24,7%). Según Lan, un aspecto muy importante ha sido la nueva forma de viajar por Chile implementada en abril de 2007 por la aerolínea. “Durante 2008, en las rutas nacionales la compañía transportará un millón de pasajeros más que el año 2006. De ellos, 600.000 personas habrán volado por primera vez. Esto demuestra que la nueva forma de viajar no radica en ofertas ni promociones puntuales: se trata de una verdadera transformación de largo plazo. Estas cifras demuestran que quienes utilizan medios de transporte terrestre ahora también disponen del avión como alternativa real para sus viajes; y aquellos que ya volaban han podido hacerlo más veces. El objetivo es lograr que el transporte aéreo sea mucho más accesible y simple y se transforme en la alternativa más utilizada”, señala Armando Valdivieso, gerente general de pasajeros de Lan.

¿Cuál es nuestra auto imagen y percepción económica, qué actitudes tenemos frente a la compra y el consumo, cómo son nuestras actitudes hacia la tecnología? A continuación, un detallado informe de estos aspectos.

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AUTOIMAGEN Y PERCEPCION ECONOMICA

Somos demasiado inconformistas o aspiracionales… no se puede explicar de otra manera la percepción que tenemos de nosotros mismos cuando se trata de definir nuestra posición económica. De hecho, una de las cosas que más llaman la atención del estudio Chilescopio 2008 es que cuando se pide a los chilenos que se autodefinan en cuanto a su situación económica, la gran mayoría dice pertenecer a la clase media. Lo curioso es que esa respuesta no corresponde sólo a los segmentos C2 y C3, sino que a un alto porcentaje de encuestados que, por sus características, más bien pertenecen al segmento ABC1 (clase alta) o D (clase baja). Mientras los de arriba dicen ser clase media alta o clase media, los de más abajo dicen ser clase media baja o clase media. De hecho, un porcentaje menor del GSE D reconoce su situación real.

Donde sí se produce un consenso increíble es en el uso que dan los distintos GSE al dinero que les sobra luego de realizar los gastos básicos: el 23% del ABC1 respondió que lo destina al pago de deudas, mientras que en el caso de los otros segmentos es el 37%.

 

Un comportamiento parejo entre los distintos niveles socioeconómicos se observa cuando señalan que destinan a ahorro el dinero que les sobra. El 38% del ABC1 dice hacerlo, frente a un 40% del C2, 39% del C3 y –más abajo– un 30% del D.

El 4% del segmento ABC1 dice que no le sobra dinero, que sólo le alcanza para lo básico; frente al 6% del C2, 14% del C3
y 22% del D.

Si le sobra dinero, el 29% del ABC1 lo destina a vacaciones o viajes; lo mismo hacen el 16% del C2, el 11% del C3 y el 8% de D.

La mayor diferencia en el uso del dinero que sobra se presenta a la hora de gastarlo en entretención fuera del hogar. Sólo el 7% del segmento D lo hace, frente al 20% del ABC1.

Donde se observa una situación pareja es en la salud, ya que el 9% del ABC1 dice destinar los recursos que le sobran a este ítem, frente a un 12% del C2 y C3 y 11% del D.

 

 

ACTITUDES Y PREFERENCIAS DE COMPRA

Según los resultados de Chilescopio 2008, el 33% de las personas encuestadas dijo que entre las actividades de tiempo libre que prefería realizar se encontraba el salir a vitrinear. Un porcentaje por lo menos conservador, cuando se trata de un país en que cada día nos enfrentamos a diversos anuncios de aperturas o proyectos de construcción de nuevos centros comerciales.

Cuando se pregunta a los encuestados cuáles son los atributos relevantes que cabe esperar de un lugar de compra, el 89% señaló que debe existir calidad en los productos; y un 87% mencionó el precio.

Un 84% considera que también es clave contar con una buena garantía y servicio técnico y un 82% mencionó la importancia de las promociones y ofertas. Lo curioso es que sólo un 50% mencionó como atributo el sistema de puntajes y un 63%, la cercanía a su lugar de trabajo u hogar.

El 58% de los encuestados señaló que prefiere comprar donde lo atiendan personalmente los vendedores y un 57% también lo hace en lugares de autoservicio. Al 34% le gusta comprar en los lugares pequeños y un 22% se muestra de acuerdo con la idea de comprar por teléfono o Internet en vez de tener que acudir a un lugar.

El 54% reconoce que acostumbra a premiarse de vez en cuando comprándose algo, y el 46% dice que siempre que va a de compras termina adquiriendo algo no programado.

 

 

CONSUMO

 

 

Definitivamente el auge que han tenido algunos productos como la cerveza y el ron se explica al analizar los resultados de Chilescopio 2008. Pero el informe no sólo se limita al ámbito de las bebidas. Cuando pregunta a los encuestados por los bienes y servicios que poseen, vemos que casi el 100% tiene televisor color y refrigerador.

También aparecen en la muestra otros productos que se han convertido casi en bienes de primera necesidad: el 25% dice tener secadora (57% del ABC1 y 12% del D), 15%, seguridad domiciliaria (47% ABC1, 26% C2, 10% C3 y 5% D).

Televisor de plasma o LCD dice tener el 11%. Eso sí que el segmento ABC1 lo tienen en un 31%, el C2 en un 21%, el C3 7% y el D, 4%.

Cuando se trata de la tenencia de productos de alta tecnología, el 82% dice tener un teléfono celular. Eso sí, hay diferencias entre cada segmento, aunque en todos existe una alta presencia de este producto: el 94% del ABC1, 89% C2, 84% C3 y 73% D.

Respecto a otros bienes de alta tecnología, el 40% tiene cámara fotográfica digital, 36% MP3, 35% pendrive, 22% consola de juegos, 21% reproductor portátil de música digital, 19% cámara de video digital, 16% computador portátil (43% del ABC1, 26% C2, 13% C3 y 8% D) y el 5% dice contar con una agenda electrónica o palm.

 


 

 

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ACTITUDES HACIA LA TECNOLOGIA

Tal como en los países similares a Chile, tenemos un uso más bien básico y poco interactivo de Internet, para lo cual no es necesaria una conectividad tan potente.

Sin embargo, expertos aseguran que con los cambios de comportamientos ligados a las aplicaciones futuras se requerirá de usuarios permanentemente conectados, con movilidad, portabilidad desde dispositivos móviles a través de tecnologías como 3G y WiMax.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

VACACIONES

Chilescopio 2008 muestra un incremento en los viajes de los chilenos dentro y fuera del país, lo cual se debe al mayor nivel de ingresos, al aumento constante de la oferta por parte de las compañías, al mayor número de asientos kilómetros ofrecidos, aun menor precio del dólar y, por ende, a una disminución relativa del costo de viajar frente a otros consumos internos alternativos.

Asimismo, el mayor ingreso de los jóvenes que inician su vida laboral y postergan formar una familia hace que tengan una mayor disponibilidad de ingresos. A ello se suma la capacidad de endeudamiento de ciertos segmentos de la población, permitiendo consumir turismo internacional.

 

 

 

 

¿Qué mueve a los chilenos?
Por Patricio Polizzi
Los estilos de vida de una sociedad reflejan las distintas formas en que las personas que la constituyen conciben e interactúan con su entorno. Por tanto, retratan las distintas estructuras de valores, prioridades, creencias, satisfacciones y hábitos presentes en una población. Así, en un contexto de creciente diversificación social, comprender los estilos de vida permitirá describir, explicar y proyectar de mejor manera las diferencias en los comportamientos sociales y de consumo de hoy.

El estudio Chilescopio viene recabando información sobre los estilos de vida de los chilenos desde 2005. Por tanto, se transforma en una importante fuente de información para profundizar la comprensión de la creciente segmentación de la sociedad y el mercado. Sin embargo, en vez de buscar identificar las diferencias de los chilenos, también podemos hacer un análisis inverso e intentar comprender aquello que es común a la gran mayoría. Desde esta perspectiva, las preguntas son: ¿qué está en la base de los estilos de vida de los chilenos? ¿Qué deseos buscamos finalmente satisfacer a través de nuestro modo de vida actual?

Si bien los resultados de Chilescopio 2008 arrojan información sobre distintos ámbitos y en diferentes grupos de personas, es posible identificar los principales impulsores o motivadores comunes que podrían explicar en parte importante el estilo de vida general del chileno de hoy. Y estos impulsores, aparentemente, son:

• La búsqueda de la estabilidad familiar o el estar bien con los seres más cercanos y queridos. Esto nos hace constituirnos de manera concéntrica y atomizada, tanto en nuestras prioridades como en nuestras fuentes de satisfacciones, en perjuicio de los vínculos más amplios y/o colectivos. Si bien la familia como concepto se ha diversificado, como valor sigue estando muy vigente y con cada vez más fuerza.

• La búsqueda de la armonía o el equilibrio consigo mismo. Lo que se refleja en la creciente valorización de la salud, el auto-cuidado, la obtención de relajo y de espacios que ofrezcan calma mental. Libros de autoayuda, cursos de yoga, spa, gimnasios, vitaminas,
alimentación saludable, son ejemplos de esto.

• La búsqueda de la autonomía y libertad o la posibilidad de expresión personal. Lo que se traduce en una significación especial de todo aquello que permita expresar lo que soy o plasmar los intereses más personales por sobre la motivación a vincularse a un colectivo o a propuestas que impongan una forma de ser en serie. Si bien el iPod o similares son música portable, su valor principal está en significar música personal e individual.

• La búsqueda de la seguridad y el control o la tranquilidad de la certeza. Expresado en privilegiar lo confiable y lo conocido por sobre lo distinto; en desplegar una actitud precavida antes que audaz; desconfiada antes que confiada; a valorar las garantías y los seguros, la estabilidad laboral por sobre otras necesidades en el trabajo; el orden y la homogeneización del entorno social por sobre la diversidad y la novedad.

• La búsqueda de la propia autocomplacencia o el derecho al placer personal. El pasarla bien, el disponer de dosis de escapismo a la vida cotidiana, los medios como fuente de entretención más que de información o cultura; el valor del presente por sobre el futuro; el crédito por sobre el ahorro; lo simple por sobre el esfuerzo; el impacto de las marcas y la publicidad entretenida por sobre las socialmente responsables; el premiarse o “darse gustos” mediante la adquisición de productos y la cada vez más presente compra impulsiva son manifestaciones de esta tendencia.

Así, nuestro modo de vida actual parece refl ejar la búsqueda de un cóctel que mezcle gregarismo familiar, equilibrio físico y mental, distintividad individual, certidumbre y hedonismo personal.


Patricio Polizzi R. es gerente general de Visión Humana, empresa consultora especializada en análisis estratégico de mercados y organizaciones, y se desempeña también como profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.