Durante 2012, las acciones gubernamentales no faltaron. Fue el año del emprendimiento y el próximo será de la innovación; se gatilló el Encuentro Pro Inversión y Competitividad; fruto de él surgió una Agenda de Impulso Competitivo que debe ser aprobada por el Congreso; la creación de empresas subió un 20%; nuestras ciudades suben en los ránkings sobre los mejores lugares para hacer negocios. Ahora somos AA-.

Pero la señal más innovadora y distintiva fue sin duda Start-Up Chile, una iniciativa (para atraer a innovadores extranjeros a usar el país como plataforma) ampliamente destacada por medios como The Economist. Este lo consideró el señuelo del Chilecon Valley, y destacó que mientras EEUU coloca obstáculos a los emprendedores inmigrantes, Chile les da la bienvenida. Pero para Economist no todo es “cool”. Según éste, quienes superen la fase de start-up deben enfrentar nuevos desafíos, lo que podría empujar a estos emprendedores a volver a migrar, esta vez a lugares como Sillicon Valley. Conclusión, buena imagen, pero insuficiente.

¿Y qué dicen los estudios sobre nuestra imagen país? Los estudios no son favorables. En países como Inglatera, EEUU y España nos ven como “cálidos”, “coloridos, vibrantes”; es decir, los mismos atributos de cualquier país latinoamericano. Además, nos ven como país subdesarrollado. Y aunque perciben que en las relaciones comerciales “somos trabajadores”, nuestros productos y servicios carecen de valor agregado. En la región, la percepción cambia. Países como Brasil, Argentina o Colombia perciben mayoritariamente que vamos a alcanzar el desarrollo. Pero la imagen es dual: por un lado se destaca que somos “sobrios”, “respetuosos”; pero también se nos percibe como “fríos”, “calculadores”. En materia de negocios, se nos ve como “trabajadores” y como “un país con el que hay que mantener relaciones empresariales”. Pero, en definitiva, se trata de una imagen más bien fragmentada e inconsistente.

Cabría preguntarse en qué está el trabajo de marca País. Todo indica que se descartó la ruta del eslogan (All ways Surprising) y también la vía de una gran estrategia nacional, dedicada a promover una identidad y visión contundente y competitiva (como sugirió, años atrás, el prestigioso consultor, Simon Anholt). La opción serían las campañas temáticas y focalizadas en mercados de interés. Quizás son eficientes, pero no pueden dejarse de hacer (pues no son memorables).

Donde surge un ruido es con el relato de la marca: Chile Hace Bien. En el sitio de Fundación de la Imagen de Chile se señala que el concepto Chile Hace Bien sale de estudios de percepción sobre Chile y da cuenta de cómo nos ven quienes nos conocen. O sea, construimos nuestra imagen no a partir de lo que somos, sino de lo que otros “dicen acerca de nosotros”. No vaya a ser que seguimos preocupados del “qué dirán”. Lo paradojal, es que según estos estudios, nuestro problema es justamente que los chilenos “frente al déficit de identidad, expresamos lo que falta, aquello que no somos”.

Este camino puede ayudar a mejorar la imagen, y a vender más. Pero al no “vivir la marca”, difícilmente nos movilice y otorgue confianza en lo que podemos alcanzar. Sobre todo, no favorece el cambio cultural empresarial que buscamos. Al relato Chile Hace Bien le hace falta soltura, libertad, algo que nos rete y favorezca ambientes más diversos y tolerantes. Falta una apuesta más grande y eso supera la misión de los responsables de la marca Chile.

La innovación y el emprendimiento tienen todos los ingredientes para construir una visión compartida para la imagen país, distintiva e inconfundible; y que sirva para desatar el talento chileno necesario para alcanzarla. Pero para eso, se requieren factores emocionales –que vayan más allá de la lógica de la rentabilidad social–, que permitan crear realmente un ambiente pro emprendimiento, que emocionen, que generen orgullo y tengan repercusión masiva, como sí lo logró Start-Up. Ese es el camino.

No sacamos nada con realizar campañas como Foods From Chile, Source of Life para posicionarnos como productores de alimentos saludables, ¡si tenemos un enorme problema de obesidad! Si invirtiéramos en revertir este problema de salud de manera rotunda, la campaña volaría: se sustentaría en un emprendimiento social memorable y con repercusión global. Lo cierto es que hay que partir por casa, reforzar nuestra identidad, potenciar la autoestima. Con este tipo de emprendimientos la imagen se construiría casi sola, pues sería el reflejo de lo que somos. •••