Aunque es la más pequeña de las multitiendas, Hites se ha convertido en la estrella del retail en el último año. Se abrió a bolsa en diciembre de 2009 y en poco más de un año su valor se empinó casi cinco veces por sobre los 500 millones de dólares. Sus ventas el año pasado crecieron más que cualquiera de las otras cadenas y está sumergida en un plan de crecimiento que le hará duplicar sus salas al 2014. Escudriñamos algunos de los secretos tras su éxito. Por Cristián Rivas Neira; Fotos, Verónica Ortiz.

  • 7 abril, 2011

 

Aunque es la más pequeña de las multitiendas, Hites se ha convertido en la estrella del retail en el último año. Se abrió a bolsa en diciembre de 2009 y en poco más de un año su valor se empinó casi cinco veces por sobre los 500 millones de dólares. Sus ventas el año pasado crecieron más que cualquiera de las otras cadenas y está sumergida en un plan de crecimiento que le hará duplicar sus salas al 2014. Escudriñamos algunos de los secretos tras su éxito. Por Cristián Rivas Neira; Fotos, Verónica Ortiz.

Ricardo Brender (57) camina con mucha soltura por el local de Hites que está al final de la transitada calle Meiggs, en Estación Central. Allí nos reunimos para tomar las fotografías de esta entrevista, porque según nos confidenció es una de las tiendas que mejor dibujan lo que es la compañía que dirige por estos días, la que está en pleno proceso de crecimiento, a más de un año de que se materializara su apertura a bolsa.

Mientras recorremos los tres pisos que componen el establecimiento de 5.000 metros cuadrados, nos describe con mucho detalle las diferencias que han ido asentando con fuerza a la firma en el segmento más popular y numeroso del país: el C3-D, que abarca por lo menos a nueve millones de personas. De ahí que su empeño esté puesto en conquistar al mayor número posible de clientes, y en eso no se achica frente a las grandes multitiendas.

Bender llegó a la gerencia general de Hites hace justo diez años, cuando la compañía todavía vivía exclusivamente de sus locales en Santiago; y fue recién hace unos cinco años cuando decidieron salir a conquistar el resto del país. Por eso, los 13 locales que hoy manejan aún están muy lejos de los 41 que tiene su competencia más directa –La Polar– o los poco más de 30 que administran las otras cadenas. Eso, dice, puede verse como una desventaja enorme a simple vista, pero él prefiere mirarlo más bien como una gran oportunidad y lo grafica el hecho de que pretendan doblar su tamaño en cuatro años –esa fue la promesa al abrirse a bolsa– creciendo a la par de lo que han hecho las otras tiendas, pero mirando con detalle lo que hicieron sus competidores, para no cometer los mismos errores del pasado como –por ejemplo– la mala elección de algunas ubicaciones.

Esa oportunidad es la que, a su juicio, también está observando el mercado financiero y es lo que está detrás del buen desempeño que muestra la acción de la firma desde que se abrió a la bolsa en diciembre de 2009. Un solo número para graficarlo: el año pasado, en su debut, la rentabilidad de la acción fue nada menos que de 184,5%, muy por encima de lo que alcanzaron, por ejemplo, Falabella, que rentó 77,2%; Ripley, con un 53,1%, o La Polar, con un 20,2%.

Estos números fueron el puntapié inicial que nos motivó a echar un vistazo a lo que está haciendo Hites por estos días, y a propósito también de que distintos bancos de inversión recomiendan comprar sus títulos.

Más y más valor

Partamos contando que Hites tiene hoy un valor bursátil de 508 millones de dólares: más del doble de lo que valía hace justo un año, cuando su valorización apenas superaba los 214 millones. El crecimiento es todavía mayor si miramos los primeros días tras su apertura el 3 de diciembre de 2009, cuando el monto apenas superaba los 110 millones de dólares. En otras palabras, la compañía casi quintuplicó su valor en apenas un año y tres meses.

¿Qué hizo para lograrlo? Brender lo explica mientras seguimos recorriendo su tienda en Estación Central. Dice que todo partió con su llegada a la compañía en 2001, cuando la familia Hites decidió hacerse a un lado, profesionalizar el rumbo de la empresa y mantener su presencia sólo a través del directorio. De ahí en adelante, partió un trabajo firme que implicó la llegada de nuevos ejecutivos y, posteriormente, la expansión de los locales hacia fuera de Santiago.

Todo bien, hasta que con la crisis financiera de 2008 la compañía tuvo que tomar medidas drásticas, pero que le valieron el respeto y la confianza de muchos inversionistas. Lo primero fue privilegiar la liquidez, para lo cual redujo al máximo la captación de nuevos tarjetahabientes, y se dedicó en forma casi exclusiva a la recaudación. “Con eso también nos dimos cuenta de que la empresa era de verdad, no puras presentaciones en power point, sino que cuando hubo que recaudar, el chanchito se llenó y eso nos permitió afrontar y superar la crisis en forma exitosa”, relata.

Fue justo después que los célebres hermanos dueños de la multitienda, Alex e Issac Hites, decidieron abrir la empresa a nuevos socios y mantener en torno al 60% de la propiedad. De ahí en más, todo ha sido crecer, crecer y crecer. No sólo en nuevos locales, ya que a los 13 que ya tienen se sumarán este año otros tres –en Copiapó, Rancagua y La Serena– y la meta a 2014 es llegar a los 22; sino también en otros aspectos como clientes activos, cuando el número de tarjetas se elevó en 50 mil el año pasando, alcanzando los 480 mil compradores que la utilizan periódicamente.

Para qué decir el empuje que todo esto ha tenido en sus resultados. La buena racha del consumo en 2010 los llevó a registrar una utilidad de 11.200 millones de pesos, un incremento de 275% respecto al año previo, con un crecimiento de 26% en sus ingresos, muy por arriba de sus competidores, que oscilaron entre el 10% y 20% en un año marcado por el consumo post-terremoto y el Mundial de fútbol, que privilegiaron particularmente las áreas de electrónica y hogar.

Los ingresos de la cadena provienen hoy mayoritariamente del negocio retail, aunque el 35% se genera en el área financiera. Pero no cualquier cliente puede llegar y tener tarjeta. Por el riesgo que involucra una masa importante de personas que trabaja en el mercado informal o no tiene actividades con ingresos estables, lo que hace es probar con montos menores y ver cómo responden frente a los pagos, para luego subir la disponibilidad de cupo. En promedio, los clientes de la firma mantienen deudas en torno a los 220 mil pesos.

“El mercado financiero nos está empezando a conocer y ha descubierto que Hites tiene un enorme potencial de crecimiento. Está conociendo también que somos especialistas en un segmento muy masivo y de mucho futuro, pues los segmentos C3 y D son los más numerosos y en ellos están las mayores expectativas en mejoramiento de la calidad de vida”, recalca.

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Llegar al corazón

Penetrar al corazón del segmento C3-D no es asunto sencillo. Brender conoce el camino porque a sus 10 años en Hites suma otros 24 en distintos puestos en Johnson’s, la tienda de Marcelo Calderón. Fue ahí donde comenzó su carrera de ingeniero comercial, cuando el empresario lo reclutó directamente desde las aulas de la Universidad de Chile: llegó a ser gerente general de la firma.

Tiempo de experiencia en el segmento tiene de sobra. Por eso habla con autoridad. Dice que aunque a ojos de inexpertos puedan verse muy similares, los locales de la cadena Hites son totalmente distintos de los de otras multitiendas.

La venta de celulares, por ejemplo, no está en el área de electrónica, sino dentro de las líneas de vestuario, porque es ahí donde pueden enganchar más fácilmente a los clientes. En electrónica están todos los productos dispuestos en cajas, listos para llevar, “porque lo más común es que si el cliente compra un televisor, lo quiera acarrear al tiro al hombro y no esperar a que lo despachen después de uno o dos días”, sostiene.

También explica que el mix de productos de la compañía es totalmente similar a los de las otras cadenas, aunque se diferencia en sus dimensiones. Hites vende muchos LCD, pero no de 50 pulgadas sino de 32; o muchos sofás, pero de metro y medio, no los de dos o tres metros porque, simplemente, los clientes no cuentan con mucho espacio en sus hogares.

Al mismo tiempo, privilegian marcas propias, sobre todo en ropa juvenil como Peroé, Rolly Go o Montaña; pero también asignan especial importancia a marcas reconocidas, sobre todo en zapatillas, porque es un área a la que su público objetivo dedica muchos recursos.

Por otro lado, sus clientes aprovechan ofertas tipo combo, en que un solo precio incluye distintos productos. Incluso, en cada tienda tienen un “animador” que recorre todos sus rincones y publicita por altoparlantes cada una de estas oportunidades, con música de fondo. Curiosamente, la voz del que lo hacía en la tienda de Estación Central era muy similar a la de Rafael Araneda, rostro de Hites.

Brender sostiene que para estar en el gusto de sus clientes sale todos los días a la calle. “Los domingos incluso vamos a las casas de los consumidores, les preguntamos qué necesitan, cómo están. Estamos permanentemente haciendo focus group. El cliente es el corazón y alma de la empresa y hay que saber qué necesita. Hay un cierto pololeo en el que muchos de ellos nos han contado que en nuestras tiendas se sienten más cómodos que en otras”, describe.

Perú o Colombia, no por ahora

Como 2014 parece una fecha muy cercana –hasta ese año se extiende el actual plan de crecimiento de la cadena– le preguntamos a Brender qué viene en adelante y, lógicamente, si hay algún plan concreto para aventurarse a conquistar otros países, como lo han hecho todos sus competidores.

Lo primero que responde es que en Chile todavía hay mucha pega, pues al alcanzar el objetivo de los 22 locales hacia ese año, habrá aún un margen importante de ciudades sobre las que podrían trabajar, sin necesidad de arriesgarse con un proyecto en otras tierras. “No puedo descartar nada hacia el futuro, pero todavía tenemos un camino importante en Chile”.

-¿Pero han ido a mirar algo de lo que está pasando en Perú o en Colombia?

-Correcto. Y no solamente a mirar, sino que de alguna manera también han existido ofrecimientos de alianzas… han venido empresarios a conversar con nosotros, pero todavía no es el momento. Cuando sea, hay que ir con una batería de puntos de venta y para eso tienes que tener alguna asociación estratégica; sobre todo, con operadores inmobiliarios.

-¿Nada de lo que han visto los ha tentado?

-Insisto en que es mucha la pega que hay en Chile. Tenemos apenas el 30% de los locales que despliegan las otras cadenas. Y no es fácil. No es llegar e instalarse, hay que buscar puntos de venta especiales: los procesos son largos y lentos… cada nuevo local es una empresa distinta.

-Usted dijo hace unos años que el sector bancario también les era atractivo. ¿Siguen interesados?

-Sigue siendo una posibilidad, pero hoy no la veo factible en absoluto. En el mundo de los negocios, lo que hoy día es “no” mañana puede ser “sí”, y al revés. No es que esté descartado. Necesitas una masa grande de clientes para tener una colocación importante, y hoy nosotros no la tenemos.

-¿La familia Hites tiene pensado desprenderse de más participación en bolsa?

-Por ahora todo sigue como está. En la medida en que la compañía aumente su tamaño va a acelerar un cambio en la propiedad de los accionistas, pero eso no es para el corto plazo.

Además, cuando uno se abre a la bolsa tiene múltiples opciones de financiamiento. Los Hites tienen intención de seguir siendo controladores de la compañía. Viendo cómo fue el año pasado y los números de ahora… más todavía.