El profesor de finanzas y economía de la empresa de la Universidad de Toronto, Alexander Dyck construyó un modelo que asigna determinado precio a la mala prensa y que mide no solo la capacidad de los artículos para influir en la calidad de los gobiernos corporativos. También cuantifica su potencial sobre el valor de las acciones. Según los autores, el impacto de una nota del Wall Street Journal o el Financial Times es enorme y puede significar decenas de millones de dólares.Extracto de un artículo de investigación publicado por Universia Knowledge@Wharton, dependiente de la Universidad de Wharton.

  • 27 julio, 2007

 

El profesor de finanzas y economía de la empresa de la Universidad de Toronto, Alexander Dyck construyó un modelo que asigna determinado precio a la mala prensa y que mide no solo la capacidad de los artículos para influir en la calidad de los gobiernos corporativos. También cuantifica su potencial sobre el valor de las acciones. Según los autores, el impacto de una nota del Wall Street Journal o el Financial Times es enorme y puede significar decenas de millones de dólares.Extracto de un artículo de investigación publicado por Universia Knowledge@Wharton, dependiente de la Universidad de Wharton.

 

Hace siete años, Bill Browder, administrador del Hermitage Fund –un fondo especializado en inversiones en Rusia–, descubrió que algunos ejecutivos de la petrolera rusa Gazprom trasladaban activos de la empresa a otras entidades controladas por amigos y familiares. Browder compartió sus descubrimientos con periodistas de The Wall Street Journal, Financial Times y BusinessWeek. A fines del año 2000, esos medios comenzaron a publicar artículos sobre los problemas de administración de Gazprom, tras lo cual el CEO de la empresa fue despedido y se pusieron en marcha reformas corporativas profundas en la compañía. En forma paralela a estos hechos, Browder invirtió cada vez con mayor intensidad en Gazprom, multiplicando su inversión desde 150 millones de dólares a 1.500 millones de dólares.

 

El papel de Hermitage en el escándalo Gazprom es la base de una nueva investigación sobre el rol que juega la vergüenza pública en la gobernabilidad de las empresas. Recientemente, en la Universidad de Wharton, el profesor de finanzas y economía de la empresa de la Universidad de Toronto, Alexander Dyck, afirmó que la estrategia anunciada públicamente por Browder de utilizar los medios para acabar con los abusos corporativos en Rusia supuso una oportunidad única para cuantificar el impacto de la cobertura de los medios sobre los gobiernos corporativos. “Si te interesan los temas de gobernabilidad, es muy difícil encontrar un lugar en el mundo en que haya más abusos que en Rusia. La ausencia de mecanismos fuertes para proteger a los inversionistas hace que el papel de los medios sea más fácil de identificar”, dice Dyck.

 

El nuevo punto de vista planteado por este académico es que los medios ya no son solo un espejo de la realidad, sino que participan en la recopilación de información y pueden tener un impacto en la realidad. En un artículo titulado El papel de gobernabilidad corporativa de los medios: evidencia en Rusia, Dyck y otros dos investigadores (Natalya Volchkova de New Economic School en Moscú y Luigi Zingales de la Universidad de Chicago), señalan que los medios desempeñan un importante papel al asumir parte del costo de recopilar información que pueda beneficiar a los accionistas. Obviamente, Browder también tenía un fuerte incentivo financiero para revelar la información sobre Gazprom, lo que plantea también la cuestión sobre hasta qué punto los medios estaban sesgados, y hasta qué punto los agentes económicos pueden tener influencia sobre la cobertura de noticias.

 

Browder ha dicho que necesitó bastante tiempo para ganarse la confianza de los periodistas occidentales que trabajaban en Rusia. La acogida que tuvieron sus denuncias se vio apoyada por su trayectoria en el mundo de los negocios, en particular por su trabajo en el FMI pero, para lograr que la historia fuera publicada, debió recurrir a otras estrategias, como dar a los periodistas solo un día o dos para revisar la información. Si tras ese plazo no surgía una historia, Browder les decía que entregaría los datos a periodistas de la competencia. Browder tenía claro que los medios no querrían que la competencia les ganara la historia y su papel más relevante fue simplificarles la compleja madeja de Gazprom para mostrar sin lugar a dudas que los accionistas de la empresa estaban perdiendo con los manejos de la administración.

 

 

 

El valor de un artículo

 

 

En las economías desarrolladas las empresas normalmente tienen más poder a la hora de tratar con los medios, y los intereses de los directivos o de un pequeño grupo de accionistas a menudo salen ganando con un buen gobierno corporativo. “Con demasiada frecuencia es la empresa la que tiene recursos y a eso hay que añadir que los recursos de los medios cada vez son menores”, señala Dyck.

 

Para estudiar el impacto de este tipo de noticias sobre los gobiernos corporativos en Rusia, los investigadores examinaron un boletín publicado semanalmente por un gran banco de inversión ruso entre diciembre de 1998 y junio de 2002, y contabilizaron el número de artículos que aparecían acerca de problemas de gobernabilidad en las empresas. También tomaron nota de las historias que trataban sobre compañías en las que había invertido Hermitage Fund.

 

Dyck y el equipo de investigadores construyeron un modelo que asigna determinado precio a la mala prensa y que mide no solo la capacidad de los artículos para influir en la mejora de los gobiernos corporativos. También cuantifica el potencial de los medios en la reducción del valor de las acciones. Según los autores, el impacto de una nota del Wall Street Journal o el Financial Times es enorme y puede significar decenas de millones de dólares en pérdidas.

 

La mala publicidad sobre problemas de gobernabilidad puede dañar a una empresa de muy diversos modos, sobre todo por la desconfianza de los mercados financieros y laborales. Por otro lado, en lo que respecta a la motivación de los ejecutivos para adoptar buenas prácticas, es claro que la buena reputación reduce el costo del capital, beneficiando a la empresa y a todos los accionistas. Además, también hay consecuencias de carácter más personal. En Rusia, por ejemplo, los oligarcas han empezado a interesarse en asistir al Foro Económico Mundial de Davos, en formar parte de comités benéficos occidentales o matricular a sus hijos en caros y exclusivos internados. “Les preocupa su reputación, y en los círculos sociales en los que se mueven –o les gustaría moverse–, tener fama de no tratar bien a los accionistas podría ser algo preocupante”, dice Dyck. Dyck y el resto de los autores no asignaron un valor al hecho de que la reputación personal importe más que la reputación de la empresa o su capacidad para conseguir financiamiento, pero la evidencia indica que es un tema que les preocupa.

 

 

 

Reguladores en acción

 

 

La mala publicidad afecta los gobiernos corporativos porque las autoridades reguladoras pueden tomar medidas contra los ejecutivos por problemas que tal vez habrían sido ignorados. “Que la atención de los medios pueda conseguir que alguien no viole las normas de gobernabilidad corporativa depende del daño causado a la reputación y del castigo esperado”, dice Dyck. La reputación no es un tema que solo preocupe a los individuos, ya que a los reguladores también les preocupa el efecto sobre su propia reputación.

 

Dyck citó el caso de Richard Grasso, ex presidente de la Bolsa de Nueva York. Grasso fue obligado a abandonar su puesto el 2003 a causa del revuelo causado por distintos beneficios que recibió en el cargo. Todos los miembros del consejo de administración de la bolsa habían aprobado dichos cobros y solo después de que se hicieron públicos, cambiaron de opinión.

 

En el caso de Gazprom, una historia publicada en Business- Week que llamó a la empresa “la Enron de Rusia” hizo que los reguladores entraran al ruedo, en lo que constituye un ejemplo del tipo de presión política que obliga a tomar un rumbo de acción diferente al que habrían tomado en caso de no mediar presión.

 

Los autores de la investigación han sido claros al afirmar que el impacto de los medios es superior en los mercados emergentes, porque en países más desarrollados la influencia de inversionistas activos como Hermitage Fund, sería neutralizada por la capacidad de la empresa para devolver los golpes con sofisticadas tácticas de relaciones públicas. Sin embargo, Dyck afirma que el impacto de los medios sobre la gobernabilidad corporativa en países con mercados financieros avanzados aún sigue siendo importante.

 

En cuanto a Browder, las autoridades rusas han determinado que es una amenaza para la seguridad nacional y no se le permite la entrada al país. Browder gestiona su participación en los mercados de valores rusos desde el extranjero y ahora su objetivo son otros mercados emergentes: Hermitage ha conseguido 625 millones de dólares para invertir en otras partes del mundo, incluyendo Medio Oriente y América latina. En países como Brasil, donde la prensa goza de enorme libertad, Browder podrá utilizar alguna de sus estrategias con los medios, pero en países como Arabia Saudita, deberá adoptar un enfoque alternativo.

 

Ahora, Gazprom tiene un juego propio con los medios: posee la mayor cadena de televisión privada de Rusia, NTV, y el diario Izvestia. Asimismo, en noviembre adquirió Komsomolskaya Pravda, el periódico de mayor tirada del país.