Por Felipe Fernández, Sargent & Krahn En los espectáculos y eventos, sobre todo de naturaleza deportiva como es la Copa Mundial Brasil 2014, es común escuchar expresiones como “auspiciadores” y “auspiciadores oficiales”. ¿Qué importancia adquieren estos términos para esta fiesta deportiva? Es muy simple y no es otra que, respecto de una determinada categoría de […]

  • 27 junio, 2014

Por Felipe Fernández, Sargent & Krahn

En los espectáculos y eventos, sobre todo de naturaleza deportiva como es la Copa Mundial Brasil 2014, es común escuchar expresiones como “auspiciadores” y “auspiciadores oficiales”.

¿Qué importancia adquieren estos términos para esta fiesta deportiva? Es muy simple y no es otra que, respecto de una determinada categoría de productos o servicios, sólo una marca tiene la autorización del organizador para asociarse o vincularse a un espectáculo o evento en particular. Los titulares de estas marcas están dispuestos a pagar importantes sumas de dinero con el único objetivo de que por un espacio de tiempo su marca, y ninguna otra, pueda publicitarse como “la marca de (…)”.

Sin embargo, también es habitual encontrarse con marcas que, no siendo auspiciadoras, se asocian de forma más o menos directa a esos mismos eventos y espectáculos. La estrategia de asociar una marca sin autorización, y por tanto sin pagar, a un evento se conoce como“ambush marketing”.

En Chile se ha debatido por años respecto de la licitud o legitimidad de este tipo de estrategia publicitaria. Sin embargo, porque no existen normas legales específicas que regulen esta práctica, los tribunales han debido resolver caso a caso.

La pregunta respecto de la titularidad de los derechos de propiedad intelectual es fundamental en esta materia. Sólo el dueño puede impedir el uso no autorizado y asociación de su marca y de otros derechos intelectuales y es el único que está legalmente facultado para exigir un pago por este uso y asociación.

En principio resulta razonable partir de la base de que en el caso de eventos masivos, sean deportivos o de cualquier otra especie, será el organizador, esto es, quien ha invertido en la producción, posicionamiento y promoción del mismo, quien detente primigeniamente la titularidad sobre los derechos intelectuales que emanan del evento. Estos derechos pueden cederse o licenciarse, porque cuando un evento goza desprestigio o reconocimiento (como es el caso de la gran fiesta del fútbol, la Copa Mundial Brasil 2014) existirá un derecho de propiedad del que se podrá disponer.

Existen argumentos a favor y en contra del “ambush marketing”. Algunos sostienen que la asociación oficial es una relación contractual no oponible a terceros, otros señalan que el aprovechamiento del prestigio o reconocimiento de terceros puede, dependiendo del caso, constituir un acto de competencia desleal o publicidad engañosa que prevalecería sobre las estipulaciones contractuales. Lo cierto es que más allá de la contingencia de la Copa Mundial Brasil 2014, es cada vez más importante fijar reglas y criterios claros que permitan distinguir cuando la asociación de una marca a un evento es una práctica legítima o, por el contrario, se están afectando los derechos del organizador del evento. En otras palabras, ajustarnos al “fair play”. •••