Acción Legal Total es un buen nombre para los servicios que presta esta empresa, pero mejor aun es la sigla resultante, Alto. Se trata tanto de una marca como de un llamado dirigido a personas con nombre y apellido que son responsables de 200 millones de dólares anuales en pérdidas para el retail. O eran, porque van en retirada.

  • 24 agosto, 2007

 

Acción Legal Total es un buen nombre para los servicios que presta esta empresa, pero mejor aun es la sigla resultante, Alto. Se trata tanto de una marca como de un llamado dirigido a personas con nombre y apellido que son responsables de 200 millones de dólares anuales en pérdidas para el retail. O eran, porque van en retirada. Por Daniel Trujillo Rivas. Fotos, Verónica Ortiz.

 

Si el marketing tiene como objetivo lograr que las personas hagan ciertas cosas, bien puede servir además para que no hagan otras. Tal es la premisa en que se basa parte importante de la labor que realiza Acción Legal Total, Alto, pero no la única. Como lo sugiere la sigla-marca de la compañía, su principal servicio es ofrecer metodología y expertise para detener, en este caso, las pérdidas que sufren las empresas de retail por el famoso “robo hormiga”, delito que se caracteriza por el ingenio y la creatividad de sus actores y, hasta hace no mucho, cierto alarmante grado de impunidad. Había que estar a la altura tanto de la inventiva criminal como de los resquicios legales y, por eso, en su breve trayectoria Alto se está haciendo célebre por sus poco convencionales métodos y también por sus notables resultados.

 

Para todos es familiar el concepto de “robo hormiga”, aquella lacra con la que grandes tiendas y supermercados han de lidiar y convivir como si fuera un parásito que continuamente se adapta a los intentos por erradicarlo. Quién no ha visto de tanto en tanto en los medios de comunicación esas ya clásicas imágenes del sujeto que se guarda un montón de productos entre la ropa o a una inofensiva y solícita mamá que despierta las sospechas del guardia y reclama sus derechos de cliente hasta que le encuentran una despensa completa escondida entre los pañales de la guagua. Pues bien, junto con esas grabaciones solían venir las cifras que daban cuenta de pérdidas anuales por más de 400 millones de dólares para el retail, y que si se suman servicios sanitarios y la industrias salmonera y minera, podría alcanzar entre el 1 y 2 por ciento del PIB. Todo esto, en medio de paradojas como que, pese a ser reincidentes y descarados, los “mecheros” solían quedar libres de polvo y paja manejando hábilmente el avalúo de sus botines. No quedaba más que mover la cabeza y mascullar clichés del tipo “es que la raza es la mala”.

 

Hacia 2002, Jorge Nazer trabajaba en Puerto Varas asistiendo como abogado al programa Jóvenes al Servicio de Chile. Su vocación de servicio lo tenía feliz y el emprendedor que lleva en los genes dormía con un ojo abierto, hasta que se informó sobre este fenómeno y descubrió en los datos no solo el vergonzoso aspecto legal, sino también la oportunidad de negocio. Interiorizado de la política de Tolerancia Cero implementada en Nueva York y de ciertas innovaciones introducidas por la entonces incipiente nueva ley procesal penal, discurrió un modelo basado en acciones de marketing disuasivo, obviamente dirigido a los potenciales ladrones, y asesoría legal efectiva para los afectados, a fin de conseguir sanciones. Presentó su idea al supermercado Lider de Puerto Montt y al cabo de un año obtuvo una disminución del 23% en los delitos y las pérdidas por causa del robo hormiga. Bingo.

 

-Parece sencillo, pero lo que hacemos en Alto tiene un grado de especialización que no es tan fácil de replicar. Se basa primero en una completa base de datos con información de las personas que roban, la cual ponemos al servicio de nuestros clientes para implementar acciones disuasivas; después en perseguir criminalmente a los infractores y luego en una comunicación efectiva focalizada en dejarle muy claro a los delincuentes que estos delitos no son impunes.

 

 

 

-¿Los delitos no son impunes?, ¿cómo, si los mecheros se saben cada resquicio legal y manejan perfectamente los montos de sus robos para no caer en las categorías que pasan de falta a delito?

-Hasta principios de este año, el artículo 494 bis del Código Penal establecía sanciones para el hurto inferior a media UTM (unos 16.000 pesos) solo cuando estaba consumado, por lo tanto, no había sanción cuando el delito se encontraba frustrado, como por ejemplo, según el criterio de algunos jueces, cuando los imputados no habían salido del local con las especies. Pero con la modificación introducida en enero pasado la situación cambió radicalmente, ya que se establece una sanción para el hurto cuando éste está en grado de frustrado. Antes de esta modificación la cosa no era sencilla, pero Jorge Nazer y su equipo, a un mes de estrenada la reforma procesal ya habían logrado conseguir 300 condenas a querellas presentadas. Cuatro años después, Alto S.A. presta sus servicios al 60% del mercado del retail y la firma se ha hecho conocida tanto para los fiscales y jueces como para los facinerosos. Todos saben que la justicia va a ser exigida cuando Alto aparece en los pasillos, sean de los tribunales o de los supermercados. En el intertanto su modelo se ha ido sofisticando, aportando además información que da cuenta de aspectos socioculturales sobre los que vale la pena reflexionar. En pocas palabras, la compañía ha pasado a ser referente de un nuevo mercado e incluso tiene potencialidades de internacionalizarse.

 

 

 

Marketing mechero

 

La estructura que soporta toda la estantería es la base de datos del “robo hormiga”, desarrollada por Alto. Funciona con un software original y patentado que permite saber con todo detalle quién es quién en el submundo del “mecheo” y en qué pasos anda. Jorge Nazer se reserva todos los detalles que permitirían comprender –y plagiar– el sistema, pero hace una demostración. Basta con introducir en determinado campo un apellido para que se despliegue una lista de nombres. Haciendo clic en cualquiera se puede leer algo así como “Perico de los Palotes, domiciliado en tal parte, detenciones en 1999, 2000, 2001; condenado por hurto en 2000, sorprendido hace una semana en tal local y con prohibición de ingreso a este supermercados y esta otra multitienda”. Ni hablar del valor que esta información tiene y cómo se ha capitalizado en respeto y prestigio para la compañía, por parte de sus clientes, magistrados, fiscales, policías, guardias y patos malos.

 

-Esto nos permite ejercer acciones legales muy efectivas. Si en una tienda de alguno de nuestros clientes se sorprende en acción a este tipo, cuando sea el control de detención nuestros abogados van a entregarle al fiscal todo su background y ya no le va a ser tan fácil librarse ni al juez soltarlo… Esta fórmula está resultando muy efectiva. Presentamos un promedio de cien querellas semanales, el 50% de éstas resultan en condenas dentro de las 24 horas siguientes, lo que indica el importante grado de efectividad. Del 50% restante, el 25% ha obtenido otros resultados y el otro 25% ha quedado en citación para una audiencia en la cual con seguridad el sujeto será condenado. De ahí que a la fecha tengamos 42 mil casos resueltos y un 75% de estos con algún tipo de condena. Por eso nos hemos transformado en el principal querellante privado del país.

 

 

-¿Cuáles son las sanciones que consiguen?

-Las penas van desde prohibiciones para ingresar a supermercados o grandes tiendas de toda la Región Metropolitana y en ocasiones de todo el territorio nacional, prisión desde 20 a 541 días, multas que van desde media UTM hasta 10 UTM, órdenes de arraigo, ejercer trabajos comunitarios y asistir a sesiones psicológicas. Hoy la marca Alto tiene una tremenda recordación entre el segmento al que va “dirigido” su mensaje, aunque no goza precisamente de su aprecio. Son varios los factores que entran en juego en la ecuación de los servicios de la empresa. El primero, muy importante, es la información al detalle de los actores de la industria del robo hormiga. El segundo es el marketing disuasivo, que tiene como producto base el sello “Protegido por ALTO”, una placa con el logo de la empresa (un triángulo azul dentro de un círculo gris con la palabra Alto en rojo y mayúsculas, que evoca las advertencias del tránsito y transmite autoridad) y que se instala estratégicamente a la entrada de los locales; probablemente usted no lo ha visto, pero sin duda que los mecheros lo conocen a la perfección y representa para ellos un molesto dolor de cabeza. El tercer factor –obvio– es la relación con los tribunales.

 

-El objetivo es que el delincuente, al ver este sello, revise sus intenciones antes de ingresar a robar, pues sabrá que conocen sus antecedentes y que le puede traer más complicaciones si es detectado hurtando. El efecto disuasivo que tiene el sello es poderoso y para nuestros clientes una opción conveniente, ya que pagan un fee que varía dependiendo de sus necesidades y resulta más barato que contratar abogados por cada querella.

 

 

-Entiendo que se complementa con otras acciones de marketing estratégico para reforzar el alcance y la recordación de estos atributos de marca en el público objetivo…

-Así es, por ejemplo, hemos hecho spots radiales con ritmo de hip hop donde un mechero, en su jerga, cuenta cómo el sello Alto lo convence de no robar. Hacemos campañas gráficas con avisos de prensa con el sello y mensajes que dicen “Donde vea este sello no se le ocurra robar” o “Ahora te meterán preso por un simple robo de mercadería”. También hemos hecho marketing directo enviando cartas a los domicilios con mensajes disuasivos, saludos de fin de año o de cumpleaños diciendo “aléjate del sello”. Siempre estamos inventando nuevas formas de transmitir el mensaje.

 

 

-Hecha la ley, hecha la trampa, hecha la campaña de Alto…

-Algo así. Pero también tenemos un área de prevención y atención social, en la que sicólogos realizan estudios de comportamiento delictual. Apoyamos la rehabilitación de los mecheros y a través de la Fundación Brazos Abiertos, educamos a menores en riesgo social para prevenir conductas delictivas. La mezcla de todo esto ha permitido que Alto tenga resultados que indican una disminución del 50% del “robo hormiga” en el mercado del retail. Sus actuales clientes son Falabella, Paris, Hites, La Polar, Parque Arauco, Ripley, Fashion s Park, Lider, BSF, Mall Maipú, Puerto Cristo, Esval, Essbio, AGA, Municipalidad de Santiago, entre otras. Opera en la Región Metropolitana, Valparaíso, Los Angeles, Temuco, Valdivia, Osorno, Puerto Montt, Puerto Varas, Calama y planea extenderse a Antofagasta. Pero también un poco más allá.

 

 

 

La cuestión social

 

La veta emprendedora de Jorge Nazer lo ha llevado a ser inquieto y a desarrollar una vocación de servicio social que se manifiesta en hechos más que en discursos, no obstante ser un tipo locuaz y entretenido con quien las horas de conversación pueden fácilmente pasar volando. Cuenta que a los 17 años creó una empresa que importó las primeras bicicletas mountain bike, comercializándolas por teléfono y prensa, después se pasó a las motocicletas usadas de Japón y las vendía en sectores rurales del sur y comenzó a interesarse por las causas e ideales, participando en la creación del primer centro de alumnos de la Universidad de los Andes, donde fue vicepresidente. Paralelamente, y sin desteñir en los estudios, armó una empresa de eventos y fiestas, que llegó a tener ventas por 50 mil dólares anuales.

 

Iba derecho a la cima cuando decidió hacer el primer alto en su vida y dar un giro radical, sumándose al programa Jóvenes al Servicio de Chile para trasladarse a la Municipalidad de Puerto Varas, con señora e hijos. Allí creó el Departamento Comercial y Legal de la Municipalidad y en tres años recaudó recursos por sobre los 300 mil dólares para el municipio, pero su principal interés fue participar en diversas iniciativas sociales como capacitar a mujeres jefas de hogar de la comuna ayudándolas a emprender sus negocios y lograr independencia económica, formar el concejo juvenil de Puerto Varas, agrupando jóvenes con vocación de servicio o abrir un jardín infantil. También creó, en Puerto Montt, la firma de abogados Nazer, Méndez & Cía., y fue elegido consejero regional de la Región de Los Lagos. En eso estaba, completamente identificado con su trabajo y con la ciudad, hasta que se puso a armar Alto y el poco tiempo estaba otra vez en Santiago, dedicado por entero a este proyecto.

 

-Yo actúo en gran medida movido por la intuición y en este caso sentí que podíamos hacer algo diferente y exitoso, pero también que existía una oportunidad muy grande para hacer una contribución social. El tema del robo está determinado por factores sociales profundos y si efectivamente se quiere enfrentar el problema es necesario enfrentarlo en su origen. Hay rasgos culturales, éticos y valóricos que solo se pueden cambiar con la ecuación. Por ejemplo, el robo al interior de las empresas no es menor, no solo produce pérdidas sino que siembra un ambiente de duda y el clima laboral se enrarece. Por eso en las capacitaciones que realizamos se pone énfasis en que la gravedad no está solo en lo que se sustrae, sino en que se quiebran las confianzas con el empleador.

 


-¿A pesar de la modernidad, todavía existe eso de la pillería y picardía del chileno que de cierta forma minimiza el delito?

-Claro, y se manifiesta no solo en la alta cantidad de hurtos y robos que hay día a día en los locales y al interior de las empresas, sino también en llevarse más productos cuando le han cobrado menos, o hacerse el desentendido si le dan vuelto de más, o colarse en alguna parte cuando no nos están vigilando… Fíjate que el hurto por necesidad se da en muy pocos casos, considerando obviamente una necesidad real de alimentar a la familia. Son muchos los imputados que roban shampoo o ropa porque “necesitaban vestirse”, o “necesitaban lavarse el pelo”. Ya no nos sorprende cuando el imputado dice que hurta porque “tenía ganas de tenerlo”, o “porque no quería pagarlo”, a pesar de saber que estaba haciendo algo ilegal. Los niños absorben tanto de sus padres como del medio que los rodea y ya de adolescentes o adultos roban para vender en ferias ilegales, o estafar. La respuesta típica es “siempre lo he hecho”, “mis papás lo hacían”, “a mí me enseñaron así”. Creemos que el desgaste valórico gravita cada vez más.

 

 

-¿Y de esos casos, síndrome Winona Ryder, hay muchos?

-Mucho, fíjate que un tercio de los ladrones de tiendas estudiados fueron diagnosticados con depresión y la mayoría roba el día de su cumpleaños o en período de fiestas. Los sicólogos dicen que para algunos es un sustituto de una pérdida, porque percibieron que fueron privados injustamente de algo, como un fracaso sentimental, enfermedad seria, la muerte de un ser querido, conflictos en el trabajo, cosas que los hacen sentir que el mundo tiene una deuda con ellos. Para otros, es el pago justificado por todo lo que le dan a otros y por lo poco que reciben a cambio, también para algunos robar es un “tediofóbico”, una práctica para contrarrestar la frustración, el tedio o el aburrimiento. De la forma en que se mire, los ladrones de tiendas perciben el robo como una forma de auto nutrirse o como una forma de aliviar el miedo o la pena que existe en sus vidas. Para casi todos los ladrones no profesionales, robar en las tiendas es básicamente el reflejo de la habilidad de una persona (o inhabilidad) para sobrellevar una multitud de situaciones en sus vidas.

 

 

-¿Como vislumbras el crecimiento de Alto, Jorge?

-Tenemos un modelo único en el mundo y pensamos en la internacionalización. Alto tendrá cobertura nacional a fines del 2007, hoy solo falta incorporar regiones del norte del país, en donde todos nuestros clientes están presentes y el paso lógico es extender las operaciones hacia los países donde tienen presencia, como Perú y Argentina. También hemos comenzado a diversificar el sello Alto en otras áreas, como servicios sanitarios y eléctricos, seguros y hogar, y el 2008 esperamos tener una red mucha más masiva.

 

 

-Pero la internacionalización representa otros desafíos y complejidades.

-Cierto. En países en donde las reformas legales incorporadas son iguales a las chilenas, como Colombia, México, Perú o Ecuador, no tenemos claro la forma en que operan las policías, el nivel de corrupción que puede haber y si éste puede llegar a afectar el negocio. Son cosas que estamos estudiando. En todo caso podríamos resolverlo buscando socios estratégicos o estableciendo franquicias. Creo que no hay límites y estoy seguro de que en Estados Unidos podríamos entrar perfectamente, aunque eso sea más complejo porque no se puede atender de un día para otro a una cadena como Wal Mart, con miles de locales. Pero con el tiempo, es completamente posible. Me gusta pensar en grande, porque además es la forma de hacer también grandes contribuciones a la sociedad. A nosotros no nos mueve el dinero. Yo me considero inmensamente rico ya con todo lo que tengo en mi vida. Soy de los que cree que rico no es quien más tiene, sino quien menos necesita.