Alfonso Vásquez Parker es un empresario atípico. No cumplía 40 cuando compró el Paseo San Damián, hoy uno de los terrenos más valorados de Las Condes, y hoy es el hombre detrás de Abundancia, una compañía que mueve 17 millones de dólares en canjes, desde botellas de agua a tazas de baños, pasando por casas, autos y departamentos, más chocolates y hamburguesas. “El trueque está de moda”, dice.

  • 27 diciembre, 2018

En Santiago los patos caen asados, pero en el segundo piso del edificio donde está Johnny Rockets -a pasos del Portal La Dehesa- el ambiente es fresco y relajado, como si el departamento donde funcionan Banco de Medios, Buda, Be Capitals y Abundancia, las atípicas empresas de Alfonso Vásquez, estuviera en Fort Laudardale, Florida, y no en la reseca capital.

Es media tarde y tras estacionar su Land Rover blanco (si estuviéramos en Miami, seguro llegaría en lancha), entra raudo a la oficina donde trabajan 25 personas, el jefe; un tipo igual a Don Johnson, quizás más flaco y más bronceado, especialmente risueño pues acaba de cerrar un especial negocio con una inmobiliaria: “Una de las tres más grandes del país”, dice Vásquez. El acuerdo es la compra de una cuantiosa inversión publicitaria, válida por al menos tres años, que incluye pauta en medios escritos, más radio, televisión y vía pública. Lo especial es que el pago no será con dinero, sino con un edificio, todo un edificio, un edificio nuevo.

-Increíble, ¿no? ¿Quién compra un edificio entero con canje? -dice el propio Vásquez, feliz con el insólito negocio que acaba de cerrar.

Alfonso viste camisa blanca y, en el cuello, lleva un collar que compró en Estados Unidos; según dice “en menos de cinco dólares”. Y debe ser verdad pues, de una cuerda que más parece cordón de zapatos, cuelga un trozo de acrílico en el que está impresa una palmera y una tabla de surf. Curiosamente, pese a su bronceado, Vásquez no surfea ni navega. Es más, no hace nada que explique su especial tostado. Nada salvo una cosa: Alfonso es una persona que parece feliz y desestresada, algo propio de quienes suelen hacer que lo difícil parezca fácil.

 

Cerámicas, vinos y casas

A los 49 años, él mismo se define como un empresario tranquilo y relajado que divide el tiempo entre su demandante trabajo y las exigencias de una familia que suma siete hijos. Fue para ellos que consiguió una maravillosa casa en Los Trapenses que compró, ya lo estará adivinando, con canje.

“Lo hice con centímetros columna de El Mercurio”, explica. Y agrega: “Mi señora la vio y le gustó así es que después llamé al dueño de la inmobiliaria y le dije: Nos encantó la casa, pero quiero pagar la mitad en efectivo y el resto en canje. Le expliqué los alcances de la propuesta y aceptó. ¿Extraordinario, no? Yo sabía que funcionaría. En el mundo inmobiliario siempre he tenido, por ejemplo, oficinas en Ciudad Empresarial que he conseguido por canje”.

Mientras Alfonso se acomoda en su escritorio, sobre el cual hay un gigantesco televisor en el que revisa proyectos, cartas Gantt y plantillas Excel, husmeo en el departamento y de pronto observo que, en una pieza, hay decenas de cajas de VyK, la viña chilena de la cual uno de sus mostos, acaba de ser nominado entre los mejores del mundo.

-Indirectamente, conseguimos unas botellas que ahora estamos viendo cómo entregar-dice Vásquez.

Hace calor.

-¿Quieres un vaso de agua? -dice él.

Alfonso pone, sobre su escritorio, una botella de Andes Mountain y llena dos vasos.

-El agua que aquí tomamos es de canje. En total, creo que fueron unos 30 mil dólares. Así es que tenemos agua para rato.

No es fanfarronería. Sí orgullo y, por lo mismo, mientras intenta explicar qué es exactamente lo que hace con Abundancia, la empresa con la que cierra los millonarios acuerdos por canje, Vásquez recuerda el caso Fanaloza.

Alfonso dice que analizando qué empresas grandes no hacían publicidad, reparó en la compañía que lidera la venta de sanitarios en el país. En seguida se dio cuenta que, pese a que era una de las empresas mejor posicionadas, no hacían publicidad masiva. “Así es que los llamé y les aseguré que, si invertían en publicidad, sus ventas aumentarían considerablemente”, dice.

En Fanaloza la respuesta fue la misma que habían dado a otros: “No tenemos presupuesto para eso”. “No importa”, respondió Vásquez. “No me paguen con dinero sino con productos, con stock. ¿Acaso no es eso de lo que se quieren deshacer lo más rápido posible?”.

Aceptaron la propuesta y hoy Fanaloza es uno de los clientes regulares de Abundancia. Cada año, una vez aprobado el canje de la nueva temporada, Vásquez y su equipo llaman a grandes constructoras y les ofrecen, con importantes descuentos, baños, sanitarios, grifería, lavamanos, entre otros.

Alfonso estima que Abundancia vende 17 millones de dólares en canje de productos que van desde agua minerales, cerámicas y chocolates, hasta autos y departamentos. “El punto es que lo que obtienes -explica- luego debes venderlo con importantes descuentos, que van desde un 40% en productos de consumo masivo a no más de un 10% o un 5% cuando se trata de autos”.

 

Tú me das y yo te doy

¿Qué ofrece Abundancia a cambio? Básicamente, pauta publicitaria en grandes medios tradicionales y vía pública; negocios que Alfonso coordina a través de Buda, la empresa con la que compra y vende los espacios. En resumen, 100% trueque: “La forma de pago: la moneda más antigua del mundo. Una que todos quieren porque, como suele no salir de los presupuestos, al final te da lo mismo cuanto gastes”, dice Vásquez.

A tener en cuenta: Según cifras de International Reciprocal Trade Association (IRTA), solo en Estados Unidos al menos 470.000 empresas intercambian, cada año, productos por unos 12 billones de dólares.

Por otra parte, se estima que, de las compañías que están en Fortune 500, el 65% hace algún tipo de trueque. Y de acuerdo al Departamento de Comercio de Estados Unidos, entre un 20% y un 30% del comercio mundial es trueque, lo que se explica porque la modalidad genera nuevos consumidores que no pagan en cash, lo que otorga más dinamismo a sus stocks. Aparte, obliga a las empresas a ser más creativas o, como se dice ahora, innovadoras. Bien lo sabía Pepsi cuando, a principios de los 90’s, firmó un acuerdo con la aún vigente Unión Soviética e intercambiaron tres billones de bebidas por su equivalente en vodka. Y todos dijeron ¡salud!

Ciertamente, nada frena el fenómeno y se estima que, en países como Inglaterra, el “trueque” es algo que con cada vez más frecuencia se utiliza para vender o liquidar stocks. Así lo han entendido empresas como Astutp que, se estima, vende 200 millones de libras anuales, liquidando en forma online piezas de elegantes cadenas de hoteles o autos nuevos de reconocidas marcas, buenas razones para que la compañía hoy tenga oficinas no solo en la misma Inglaterra sino también en Australia y China.

“El canje es una buena forma de reducir los costos operacionales y lograr que, de una manera muy eficiente, el inventario pase a ser tu moneda de pago y, en el proceso, reduzcas considerablemente los costos de publicidad”, han dicho ejecutivos de Back2barter, organización que promueve el canje a todo nivel.

De aquello, no poco saben en barter.cl, empresa chilena que, tal como lo ha hecho Abundancia, intercambia productos con sobrestock por campañas en medios. Para hacerlo, ofrecen paquetes Silver o Diamond que permiten el intercambio de productos por publicidad en televisión, prensa escrita, radio o medios digitales.

 

El origen

Alfonso estudió en los Padres Franceses, pero se fue en tercero medio. Apurado, logró rendir IV medio en el Aconcagua, el colegio que había creado Enrique Rodríguez, el fundador de los preuniversitarios Pedro de Valdivia.

Al egresar, su papa, el empresario Guillermo Vásquez, fundador de Hormigones S.A., le ofreció que viajara a Europa y aprovechara de ver el mundo unos años. Alfonso no quiso y, en cambio dio la PAA, pero le fue tan mal que decidió que lo suyo sería un preuniversitario, pero no para mejorar su puntaje. A los 18 años ya estaba decidido a formar su propia fortuna y con esa idea en su cabeza, arrendó a unos abuelos libaneses una casona de tres pisos en la esquina de Mar del Plata con Pedro de Valdivia, donde comenzó a operar Da Vinci; un preuniversitario que, en solo unos meses, revolucionó la tradicional forma de hacer publicidad. Vásquez estaba convencido de que la fórmula exitosa sería comunicarse con los potenciales alumnos y no con sus padres, como era tradición. La casa de Providencia se repletó.

El camino estaba trazado y, en 1990, lanzó Tarjeta Joven, un innovador club de descuentos (con correo propio) que permitía a sus afiliados obtener apetitosos descuentos en bares y discotecas. Así, en solo unos meses, logró sumar a más de 20 mil jóvenes, cuada uno de los cuales pagaba, sagradamente, los 7 mil pesos que pedía de mensualidad. El epicentro eran las famosas fiestas en la disco Gente. Claro que, como aún faltaba oferta, poco después creó Triangle, el mismo club ampliado al que sumó descuentos en ropa y comida.

“Creo que lo que logré: hacer desde un principio negocios inteligentes que rápidamente funcionaron muy bien”, dice Vásquez.

Un día, tras visitar a un amigo empresario nocturno, dueño de la disco Notidormi en plaza San Enrique y que perdía millones cada fin de semana, Alfonso le recomendó cerrarla y cambiar de nombre. Unas semanas después nació Café Vallarta y el ingenioso concepto de “barra al costo” que sería replicado en todo Chile.

Para que sus negocios funcionaran, Vásquez había descubierto un truco que no fallaba: publicitar todo lo que hacía en las principales radios del país. Así, para estar vigente, regularmente compraba millonarias pautas en radios como Concierto, Carolina, Tiempo y, finalmente, Rock and Pop.

“En muchos mercados, a los gerentes nos les gusta mucho hacer publicidad pues creen que es dinero desperdiciado. Yo pienso lo contrario. Siempre he creído en la publicidad y sé que, bien usada, funciona más que bien”, explica.

 

Un golpe de suerte

Con sus ventas en alza, Vásquez concentró la compra de espacios publicitarios en Banco de Medios, empresa que, en 2005, tendría un gran golpe de suerte. Ocurrió cuando Federico González, gerente en Chile del grupo argentino Sarmiento, propietario de una extensa red de soportes en Vía Pública, anunció que dejaba el país, producto de una severa crisis. González llamó a Alfonso y le dijo que fuera a verlo con su chequera.

-Págame lo que necesito para los finiquitos de los trabajadores y te quedarás con una importante empresa de vía pública de grandes formatos por dos pesos -le dijo.

Vásquez, sonriente, tomó un lápiz y con la tranquilidad que le caracteriza le hizo un cheque por cien millones. Tenía 36 años y, en el acto, se hacía propietario de una gran empresa de grandes formatos y vallas de vía pública cuyo valor real era al menos diez veces lo que acababa de pagar.

La racha apenas comenzaba. Alertados porque grupo Sarmiento dejaba el país, la Municipalidad de Santiago le ofreció un conveniente acuerdo para que se hiciera cargo de los soportes en la comuna. El negocio, cuenta hoy Alfonso, le significó ganar en apenas cuatro años (ayudado por las campañas que se adjudicó en el mismo tiempo) siete millones de dólares, dinero suficiente para armarse de valor y contactar a Peter Hiller para ofrecerle comprar el Paseo San Damián.

Hiller, obviamente, le dijo que cero posibilidad, que se olvidara, que justo había acordado vendérselo a Paz: el gigante inmobiliario. Pero, como esta es una historia de suerte, el comprador no llegó el día acordado a firmar la promesa, así es que en 2008 Hiller terminó por vendérselo a Alfonso en catorce millones de dólares.

Vásquez apretó los dientes y en los sudados meses que siguieron obtuvo el crédito que necesitaba. Finalmente, hizo un acuerdo con la Universidad del Pacífico, quienes en 2009 terminaron pagándole 45 millones mensuales por el arriendo de la propiedad.

Todo iba bien, hasta que llegó la reciente crisis de la casa de estudios y, en medio de la emergencia, debió refinanciar una propiedad que tiene en Chicureo para asegurar lo que tiene en San Damián.

“Me da mucha pena lo que acaba de ocurrir con la Universidad del Pacífico. En lo concreto, ahora estamos llamando a diferentes profesionales con la idea de desarrollar, en el paño de diez mil metros, un proyecto inmobiliario que se caracterizará porque tendrá muchísimo diseño y una arquitectura emblemática”, cuenta.

 

 

El “holding”

Actualmente, en la oficina en La Dehesa, funcionan las cuatro empresas de Alfonso. Mientras en Buda se manejan las inversiones en vía pública; Be Capitals da crédito a empresarios o emprendedores que necesitan comprar publicidad a Banco de Medios en cuotas. “Es como la tarjeta CMR en el mundo del avisaje”, dice Vásquez.

Especial cliente ha sido Defontana, años atrás una empresa de contabilidad, hoy líder en el desarrollo de softwares para compañías; eso luego de que, en medio de la reforma tributaria, la campaña que ideó Vásquez les permitió sumar seis mil empresas que se mantuvieron tras la incertidumbre.

Es cuando la cosa se pone más extrema que entra a tallar Abundancia: la compañía que ordena los acuerdos por canje y que, según Vásquez, es la que tiene más cerca de su corazón.

“Hay compañías que tienen un presupuesto muy chico de marketing, pero cuando abres el modelo para que paguen de otra forma, las fronteras caen. Así, el modelo se ha popularizado y hoy ves que, por ejemplo, toda la publicidad que hace Lolapalozoza, que no es cliente nuestro, es canje”, dice.

Quizás tiene que ver con que es vegetariano, pero sea eso o no, lo cierto es que Alfonso Vásquez tiene una extraordinaria habilidad para ofrecer soluciones livianas a pesados problemas. Le pasó el verano pasado. Lo llamó un cliente y le dijo que había hecho un edificio en Los Molles y que, con urgencia, necesitaba venderlo en el verano.

El cliente le propuso que hicieran una campaña con el clásico “entrega inmediata”. Alfonso respondió que eso era muy trillado y, tras pensarlo un segundo, le dijo que lo mejor sería decir: este verano no vas a arrendar, sino a tener tu propiedad. Y en solo una hora. ¿Resumen? La inmobiliaria no dio abasto para atender los llamados, todos motivados por las originales frases radiales que invitaban a veranear en departamento propio. Un hit.

-Lo que veo -dice Alfonso, antes de seguir de seguir su tarde y terminar con todo lo que tiene que hacer- es que hoy la publicidad en Chile es muy poco creativa. Todos hacen lo mismo y, más encima, es reiterativa. Siempre es el mismo plato de carne. Falta añadir propuestas de valor.