Una recuperación importante ha experimentado este año el Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor que, luego de una feroz caída de diez puntos porcentuales durante 2009, hoy se está acercando rápidamente a niveles de precrisis. Sin embargo, no hay sorpresas en cuanto a las empresas mejor evaluadas, nuevamente, la banca y las compañías de gas son los protagonistas. Pero ojo, que hay varios sectores que están saliendo de la UTI. Entre ellos, el negocio farmacéutico y el transporte público. Por Paula Vargas.

 

  • 17 noviembre, 2010

 

Una recuperación importante ha experimentado este año el Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor que, luego de una feroz caída de diez puntos porcentuales durante 2009, hoy se está acercando rápidamente a niveles de precrisis. Sin embargo, no hay sorpresas en cuanto a las empresas mejor evaluadas, nuevamente, la banca y las compañías de gas son los protagonistas. Pero ojo, que hay varios sectores que están saliendo de la UTI. Entre ellos, el negocio farmacéutico y el transporte público. Por Paula Vargas.

 

Hay falta mucho más que un buen saludo en la entrada de un mall, multitienda o supermercado para que los clientes se sientan satisfechos con el servicio. Hoy, los consumidores buscan información, transparencia y rapidez en la resolución de conflictos pero, sobre todo, una buena oferta de valor: promesa que no necesariamente está siendo cumplida, según nos advierte Juan José Morales, gerente general de Praxis, consultora que, de la mano de Adimark y la Universidad Adolfo Ibáñez, elabora anualmente el Índice Nacional de Satisfacción al Consumidor (INSC).

Indicador que este año tuvo un salto importante, subiendo de 49,3% a 53,7%: casi cinco puntos porcentuales en relación al año pasado. A la vez, que la tasa de clientes con problemas de servicio también cayó, aunque sólo un par de puntos. ¿Qué pasó en el camino? La respuesta está a la vista. El término de la crisis fue el factor que más impactó en estos resultados; sobre todo, en industrias como las AFP que, al recuperar sus niveles de rentabilidad, inmediatamente comprobaron un cambio en la percepción del servicio, pasando de 37,2% de satisfacción neta a 49,5%. Es que, tal como explica Juan José Morales, cerca de un 40% de este indicador se explica por los resultados que estas firmas obtienen en materia de rentabilidad, la que va en directo beneficio de sus afiliados.


Haciendo las tareas

Si hacemos un repaso por los sectores, observamos que la gran mayoría mejoró su INSC, salvo los servicios de telefonía fija, prestadores de salud, energía eléctrica, sanitarios, supermercados e Internet. Lo que, a juicio de Morales, se debe a que estas industrias no han sabido innovar en materia de calidad de servicio ni mejorar la percepción precio-valor.

“Lo que verificamos es que son sectores que se han estancado en su propuesta de valor y, salvo algunas excepciones, en general no hay nada nuevo en servicios como la energía, sanitarios, el sector supermercados y la telefonía fija. El caso de Internet es un poco diferente. Ahí, efectivamente, hay nuevas propuestas de valor y ha sido constante el aumento en la velocidad de acceso a la red. Sin embargo, existe la percepción y, más aún, la certeza de que se trata de un servicio por el cual se está pagando más de lo que vale, como muchos estudios lo demuestran”, comenta.

En ese sentido, la industria que sí ha hecho la pega es la banca. “En este rubro existe desde hace muchos años una mejora continua, no sólo en sus modelos de atención al cliente en sucursales, sino también en su operación, como la banca electrónica. ¡Quién diría que hasta hace 5 años el cheque era la norma y ahora se está extinguiendo! Está claro que cuando una empresa muestra excelencia operacional, la percepción de satisfacción inmediatamente se dispara, como sucede en este caso”, diagnostica.

Otro sector que también ha mejorado notablemente es la televisión por pago, cuyo índice de satisfacción creció más de 10% respecto de la medición anterior. Lo cual, se debe al incremento de la competencia, que en los últimos años ha sumado operadores y nuevas ofertas a su parrilla.

Por otro lado, aunque no tienen los niveles de excelencia y servicio del sector financiero, este año no podemos pasar por alto la recuperación de sectores que hasta 2009 permanecían en “terapia intensiva”. Es el caso de las farmacias, cuyo índice de satisfacción se incrementó casi 20 puntos porcentuales por sobre lo obtenido a igual período del año pasado, cuando las acusaciones de colusión entre las tres grandes cadenas dejaron por el suelo este indicador.

También hubo buenas noticias en el transporte público, el que desde el año 2007, cuando entró en operación el Transantiago, cayó de golpe y porrazo, impactando –además– fuertemente en la satisfacción de los usuarios del más emblemático de nuestros servicios: el Metro. Así, desde los niveles de excelencia obtenidos hasta 2006 (que aproximadamente eran de un 80%), este servició se desplomó a casi 0% en 2007 y 2008. Tendencia que se comenzó a revertir el año pasado y que sin duda se consolidó durante este, mejorando fuertemente la evaluación de ambos sistemas (Metro y buses), tanto en Santiago como en regiones.


Asignatura pendiente

Aun cuando este año el INSC arrojó claros signos de recuperación, nuevamente hubo sectores que no presentaron ganadores en la premiación anual que ProCalidad junto a Revista Capital, entrega a las empresas que presentan los más altos estándares de calidad de servicio (75% en satisfacción neta en el caso de empresas Transaccionales y 66% en las empresas Membresía). Debido a que no alcanzaron los niveles mínimos, quedaron fuera una vez más las AFP, Isapres y Fonasa, las firmas de telecomunicaciones domiciliarias, las farmacias y las tiendas por departamentos. Sin embargo, el hecho de que no estén premiadas no significa que lo estén haciendo mal. “Es más, vemos que muchos de estos sectores tuvieron un gran repunte, pero aún les falta para lograr niveles de excelencia”, advierte Morales.

Con todo, hay un indicador que sigue molestando: es algo así como la piedra en el zapato. Es que la tasa de clientes con problemas de servicio sigue siendo alta. “Decir que tenemos un 17% de clientes con este tipo de problemas es mucho”, enfatiza. Y ahí está el principal desafío: en bajar este indicador, el que debiera llegar a un 5% para así acercarse a los niveles de 2005, cuando esta tasa era de alrededor del 8%. Cambiar esta tendencia no será fácil, ni menos en el corto plazo. Es que cada vez los clientes están más exigentes, comparan los productos y servicios, se informan y desde luego, crecen sus expectativas. Por lo tanto, frente a ello las empresas sólo pueden responder innovando y mejorando su propuesta de valor. ¿Qué tan dispuestas están a hacerlo?