Revista Capital

Creatividad al cubo

Por: Vivian Berdicheski
Fotos: Verónica Ortíz

Hace algunos meses, Polla Chilena de Beneficiencia les planteó a los creativos de la agencia de publicidad Prolam Y&R un desafío. Querían hacer algo grande que retribuyera a los chilenos y diera que hablar. Mientras los ejecutivos de la empresa hablaban, por las cabezas de Álvaro Becker y Francisco “Cruncho” Cavada, pasaban miles de ideas. Así fue como nació la campaña “La suerte de ser chileno”, el concurso que metió en una tómbola los RUT de todos los compatriotas sin inscripción previa y que premió a siete con diez millones de pesos.

“La idea se gestó aquí, en la oficina, y fue tras la búsqueda de hacer algo diferente a lo que existía. En un período en que todo está tan cuestionado, me gustó eso de que se recuperó cierta chilenidad con la campaña y lo que espero es que trascienda”, explica Álvaro Becker.

Él y su partner en la dirección general creativa de Prolam Y&R llevan ya cuatro años trabajando juntos como una dupla infalible: en ese período han logrado récord tras récord. Se llevaron ocho leones en el último Cannes y es la agencia que más Effie ha ganado en el país en las últimas premiaciones, además barrieron en la pasada entrega de galardones de Achap, donde se llevaron el Grand Prix.

Pero más allá de los galardones, curiosidad despierta saber qué pasa por la cabeza de estos creativos que se sienten incómodos al ser llamados con ese adjetivo.

De partida, cuando se les pregunta quién manda a quién, se ríen y al unísono responden que no hay un macho alfa, que esto es como un matrimonio. Pelean, a veces gana uno y en otras ocasiones el otro, pero que tienen aunados criterios y ven la publicidad desde la misma vereda: que efectividad y creatividad van de la mano.

-¿La creatividad es cosa de niños?

Álvaro (A): Tiene todo que ver con niño-adulto, creo que un creativo cuando deja de ser niño pierde la magia de la creatividad y de la publicidad. La publicidad es mucho de jugar, de descubrir y de encantar. Somos niños serios.

Francisco (F): Nosotros trabajamos bajo mucha tensión. Es muy grande la inversión que hacen las empresas, pero el equipo creativo tiene una forma de trabajar bien lúdica, porque si no existiera esa cosa de “amateurismo” como dice Sampaoli, sería imposible hacer publicidad.

Después de que los máximos ejecutivos de Prolam Y&R se autodespidieran en 2011 y dejaran un vacío, la nueva generación al mando, entre los cuales se encuentran Francisco “Cruncho” Cavada y Álvaro Becker, buscaron un nuevo plan. Se propusieron enfocarse en la creatividad sin perder foco en la efectividad, para así llevar sus mejores piezas al festival más importante de la industria que es Cannes, y participar en los premios Effie.

La estrategia dio frutos: el año pasado entraron cuatro nuevos clientes, y de quintos pasaron a terceros en el ranking de facturación de las agencias, según Megatime, y durante los últimos cuatro años fueron elegidos como la mejor agencia por Achap. Entre sus campañas premiadas están Los mineros para Banco de Chile; Jubilazo de Loto; La suerte de ser Chileno de Polla; La revancha de Pinilla de Movistar; TC para tarjetas de crédito de Transbank y la recordada campaña que lanzaron en Youtube con Lucho Jara cantando en inglés que en veinte minutos se transformó en trending topic y que implicó que Corfo, su cliente, tuviera que bajar la campaña porque ya había cumplido la meta de inscripciones para sus becas de inglés.

-¿El mercado ha cambiado estos dos últimos años?

F: Nosotros hemos ayudado a romper ciertos paradigmas como la efectividad versus originalidad, pues antes se creía que no podían ir en un mismo carril. También ha habido un cambio generacional, que no sólo tiene que ver con nosotros sino con las empresas. Se está provocando una mayor sinergia y diálogo con respecto a la publicidad.

-¿Qué valor le dan a la contingencia en la elaboración de sus campañas?

F: Es un recurso, la hemos utilizado con humor, como Lucho Jara cantando en inglés o La revancha de Pinilla, pero Modo Mundial generó un lenguaje en la gente. Lo importante es que la publicidad, independiente del recurso, sea importante para las personas. Que tome cierta relevancia cultural, eso es lo que buscamos.

-Este año hay elecciones municipales. ¿Cuáles creen que son los atributos que la gente va a buscar en los candidatos?

A: Mira a Donald Trump, crece en las encuestas por ser honesto, el tipo es odiable, es déspota, pero es impresionante que por ser honesto crece. Puede ser populista, pero el tipo se dio a conocer por sus ideas, creo que son pocos los políticos que plasman ideas y la gente las retiene en la cabeza, sabe cuáles son. Al final se trata de decir la verdad y no prometer para después no poder cumplir.

F: Creo que la gente en las próximas elecciones al primer demagogo lo va a castigar. Un político que sea capaz de decir la verdad, de manera real y de no sobreprometer va a tener posibilidades. Si va a salir con eso de educación gratis y terminar con la delincuencia, seguro le va a ir mal. Es mejor decir: vamos hacer todo lo posible por mejorar. Es más honesto.

-¿Han realizado propaganda política?

F: Hemos hecho campañas para el gobierno de Bachelet y Piñera. Pero una campaña para un candidato no. Hay una política en Y&R que recomienda no hacer campañas políticas.

A: A mí sí me gustaría hacer una, pero presidencial, y a un candidato de mi gusto. Me importa más allá del dinero, el proyecto y creer. Me parece muy chanta hacer propaganda de alguien en el cual no crees.

-¿Qué les pareció la frase realismo sin renuncia?

F: Es inteligente, no es fácil de hacer, pero es una frase que no sabemos para dónde va.

A: Es vaga, te suma, pero al final no. Te dice: voy hacer las cosas, pero en la medida de lo posible. Y después que prometí todo. No sabemos para dónde va definitivamente.•••

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Ejercicio mental

Qué piensa cuando le dicen:
-Michelle Bachelet: soledad.
-Sebastián Daválos: tragedia griega.
-Ricardo Lagos: último punk.
-Isabel Allende: aún poco relevante.
-Carolina Tohá: hipster.
-Jorge Sampaoli: genio futbolístico.
-Sergio Jadue: Ali Baba.
-Arturo Salah: trabajador.
-Gary Medel: héroe.
-Arturo Vidal: ying y yang.
-David Bowie: genio.
-Chile: eterna promesa.
-Congreso: Polo Sur.