Reportajes y Entrevistas
Y se viene Wal-Mart

Artículo correspondiente al número 244 (26 de diciembre de 2008 al 22 de enero de 2009)

 

Parecía el cuento del lobo. Que venía Wal-Mart, que negociaba con uno u otro operador del retail. Ahora es un hecho: al gigante norteamericano le interesa nuestro país y llega de la mano de una carta credencial de miedo. Dicen que por cada Wal-Mart que abre, dos supermercados medianos cierran sus puertas. Conozca cómo opera este nuevo protagonista del negocio local.

El fantasma dejó de ser un mero espectro. Wal-Mart, el icono del capitalismo americano, ha estampado en un papel su intención de ingresar a Chile de la mano de D&S y, con ello, de trasladar toda una maquinaria y organización que lo ha convertido en objeto de estudio, temor y envidia si de retail se trata.

¿Cómo opera el gigante de la estrella? Wal-Mart no es un improvisador. Cuando se asienta en un país lo hace mediante un ingreso muy bien planificado. En la mayoría de los casos en que ha clavado su bandera, concreta ese aterrizaje de la mano de un partner local fuerte y, una vez que logra poner en funcionamiento su modelo, comienza a expandirse para convertirse en la mayoría de los casos en el principal player del mercado.

Así lo hizo en México. Llegó a tierras aztecas en alianza con la cadena Aurrera. Inicialmente trabajaron en sociedad, pero la diferencia de culturas era tan enorme que terminaron comprando el 100% de la compañía. Tras ello vino una importante expansión, que convirtió a Wal-Mex en el monstruo que hoy es. A ello contribuyó su enorme espalda financiera, que le permite no medirse en su presupuesto y catalogar como meras pérdidas iniciales lo que para muchas compañías locales equivale a un presupuesto de años.

Hoy está replicando el modus operandi en Chile. Su intención es entrar de la mano de D&S, un operador fuerte que en los últimos años se estuvo preparando para el encuentro definitivo con el mayor icono del capitalismo estadounidense. La diferencia aquí es que aplicar su modelo no sería tan complicado. Los Ibáñez comenzaron a cambiar su operación del negocio, preparándose para la llegada del gigante que cada cierto tiempo amenazaba con extender sus tentáculos a esta parte del planeta. D&S puso fin a su nutrido portafolio de marcas, para posicionarse con diversos formatos: pero bajo la marca Lider, aplicó la política de los bajos precios siempre y una relación con el cliente muy similar a la norteamericana. “Wal-Mart y D&S tienen muchas similitudes, se podría decir que comparten la misma información genética, lo que les permitirá montar su estructura y mejorarla”, señala Alberto Sobredo, presidente del círculo de marketing de Icare.

Otra de las similitudes entre Wal-Mart y D&S es la estrategia multiformato, la que incluye supermercados de hard discount (algo así como lo que sería ACuenta), formatos de conveniencia (como Ekono) y los hiper (como Lider). Sólo en algunos países de la región ha funcionado el esquema denominado “club”, a través del cual Wal-Mart vende productos en grandes envases, los que están orientados a familias numerosas o pequeñas empresas y escuelas. En este caso, no hay experiencia en Chile que se le asemeje. En Argentina, este último formato fue un fracaso y no hubo manera de reflotarlo, por lo que simplemente fue eliminado.

El profesor adjunto del Centro de Estudios en Retail de la Universidad de Chile, Claudio Pizarro, no es tan optimista respecto a los resultados que pueda tener la estrategia de Wal-Mart en el país. Comenta que lo que juega en contra de la gigante estadounidense es el reducido mercado chileno. “Nosotros, en clases, describimos al mercado chileno casi como una ternura porque no es tan fácil continuar mejorando en forma significativa las eficiencias operacionales. Sobre todo, cuando el resto de los operadores principales, como Cencosud y SMU, también han avanzando en ese camino y se configuran como competidores duros”, señala.

Esto lo lleva a pensar que la llegada del principal actor del mundo del retail no tiene el éxito asegurado en suelo chileno. Para demostrarlo menciona el ejemplo de Alemania: la cadena entró a ese país europeo hacia fines de los 90 y se retiró en 2006 porque no pudo competir con los bajos precios y los modelos de negocios de las firmas locales Lidl y Aldi.

La experiencia de Wal-Mart en Argentina tampoco ha sido boyante. A diferencia de otros países, empezó desde cero y apostó al crecimiento orgánico. Su posición de mercado demuestra que no fue la mejor estrategia, ya que ostenta una baja cuota de mercado (que no llega a los dos dígitos). Allí se enfrentó a Coto, un competidor fuerte que, junto a Disco y Jumbo, no le han permitido crecer a la escala que está acostumbrado.

Ahora quien está expectante es la competencia. Si bien sabían de las intenciones de Wal-Mart, no se imaginaron que finalmente llegarían a un acuerdo con los Ibáñez. El anuncio del 19 de diciembre los dejó helados… porque ahora podrían estar ad portas de experimentar una competencia desgarradora. Será difícil pelear con un monstruo que está dispuesto a poner todas las cartas sobre la mesa y que no mide presupuestos para conseguir sus objetivos. “La estrategia de precios bajos siempre la conocemos y la hemos podido atacar con promociones. Sin embargo, la llegada de Wal-Mart nos cambia el panorama, porque tiene un expertise enorme y recursos ilimitados para resistir los ataques de la competencia, espaldas que el resto no tiene”, comenta un ejecutivo del sector.

 

 

Los tres ejes de actuación

 

El buen posicionamiento que ha logrado Wal-Mart se lo debe a un estudiado y exitoso proceso que consiste, básicamente en la aplicación de tres puntos claves: la logística, el management de sus locales y una política amistosa hacia el consumidor.

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