Reportajes y Entrevistas
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Artículo correspondiente al número 245 (23 de enero al 19 de febrero de 2009)

 

Con unos 22.000 millones de dólares en ventas el 2008, los videojuegos se han convertido en una de las industrias más poderosas del entretenimiento. Apelando a la segmentación y satisfaciendo todos los gustos, el sector se ríe de la crisis con un crecimiento imparable en Chile y el extranjero. Pero ojo, la naturaleza de su modelo de negocios es tan insospechada, que hoy es imposible fijar un límite a su potencial de crecimiento. Por Raimundo Lira y Christopher Rudloff.

Ya es de noche y, tras un impresionante tiroteo, Niko Bellic está gravemente herido. Pero antes de ir por ayuda médica debe tomar una importante decisión: matar o perdonar la vida a un conocido pandillero de Liberty City. La opción que tome será clave para recibir una nueva misión que sólo este inmigrante serbio puede cumplir.

Esta escena no es de una película y menos de la vida real. Es parte del videojuego más vendido el pasado año: Grand Theft Auto IV, publicado por Rockstar y elegido por muchos expertos como uno de los mejores títulos de la industria en 2008. En su semana inicial, GTA IV recaudó 500 millones de dólares, más que cualquier cinta hollywoodense en el mismo período.

A más de 30 años de que los videojuegos comenzaran a ser un negocio, este sector ha logrado en el último tiempo acumular crecimientos anuales que promedian un 20%. El 2008 no fue la excepción. Pues a pesar del agitado segundo semestre en materia económica, el pasado año anotó también un crecimiento de 20% según la consultora estadounidense Lazard Capital Markets. Estos indicadores han acercado al negocio de los videojuegos a pasos agigantados a la otra gran industria del entretenimiento: el cine hollywoodense. Y las cifras van más allá, pues algunas proyecciones señalan que incluso podría sobrepasar a la industria de la música antes del 2011. En otras latitudes este fenómeno ya se ha hecho notar: en 2008, tanto en Gran Bretaña como España, se facturó más en venta de consolas y juegos de video que lo que reportaron las industrias del cine y de la música en esos países.

Es parte del boom de una industria cuyo único verbo conjugado es crecer. Los videojuegos han triplicado sus ventas en tan sólo diez años, amenazando a las industrias del cine y la música. Este crecimiento, entre otras cosas, se explicaría por el aumento del tiempo destinado al ocio por parte de la población. Según el analista y editor de tecnología de MSN Simon Cohen, las personas cada vez tienen más opciones en su tiempo libre y los videojuegos son una alternativa de entretenimiento mucho más rentable que otras: “el tiempo es un activo muy valorado en estos días. Cada vez más las familias quieren experiencias que las unan y, hoy en día, la industria del videojuego les está dando eso a un precio muy atractivo”, señala. Actualmente, en un 65% de los hogares de EEUU se ejercitan activamente videojuegos.



Juegos para las masas


Ojo: el negocio del videojuego gana hoy lo que gana porque está cosechando (y perfeccionando) un modelo que viene de finales de los 80. Se trata de una idea que partió en Japón, de la mano de Nintendo. Se trata de poner énfasis en cobrar relativamente poco por la consola (y así, masificarla) mientras que se tienta periódicamente a los consumidores con títulos mensuales que son caros (cinco o seis juegos ya pagan el valor de una consola). Es decir, cobran barato por introducir la necesidad en la casa y después ganan bien por cada juego que venden, algo que también saben hacer muy bien los fabricantes de impresoras.

Este modelo, claro está, es la base histórica de la industria y hasta el día de hoy sigue funcionando. Sony ha reconocido que por cada PlayStation 3 que vende pierde 50 dólares, pero también sabe que cada consola que es adquirida significa la venta de juegos además de películas en formato blu-ray (la consola de Sony es el reproductor de discos blu-ray más barato del mercado).

Ahora, Internet mediante, el modelo importado desde Japón está sufriendo una serie de modificaciones. La primera, y más lógica, tiene que ver con vender en línea complementos al juego que se está practicando. Por ejemplo, si un jugador compra el Guitar Hero III (juego en el cual uno emula a un guitarrista de una banda rock), va encontrar una cantidad limitada de canciones que, después de un rato le van aburrir. Salvo que, vía Internet, los creadores del juego le vayan ofreciendo regularmente nuevos temas que el usuario pueda bajar. Lo mismo con juegos de aventuras como el Mass Effect, en el cual se puede bajar una misión extra, que no viene en el original, por una cantidad determinada de dólares. Las compañías saben que si logran que un consumidor compre un juego en la tienda lo más probable es que se vea inmerso en la experiencia por un par de meses (antes de que compre otro juego) y es en ese momento cuando es más fácil venderle aditivos digitales. A ellos se añaden otros aditivos, como el emulador de una guitarra, una batería, la tabla para hacer deportes o esquiar, el palo de golf, las pistolas plásticas y más.

La segunda modificación al modelo es un poco más radical, pero tiene todas las luces de ser el futuro. Se trata de empezar a liberar los juegos y ofrecerlos gratis por Internet. ¿El negocio? Proponer a los jugadores complementos que les permitirán mejorar su experiencia de juego. Por ejemplo, el 2006 la empresa EA lanzó en Corea del Sur una versión totalmente gratis del FIFA 2006, que no sólo es uno de los juegos más populares del mundo, sino que en cualquier tienda hubiera costado más de 50 dólares. Básicamente ofrecieron gratis uno de sus productos estrellas ¿La razón? Nuevamente, masificar el producto y a partir de ahí empezar a ganar. Junto con regalar el juego, la compañía abrió una tienda en línea donde, por unos pocos dólares, uno podía comprar zapatillas especiales para los jugadores, más energía en el remate, velocidad para los delanteros, más estadios, etc. Nada muy caro, todo por 20 ó 30 dólares, pero pequeñas microtransacciones que, sumadas, están generando, tan sólo por ese juego y en ese país, un millón de dólares al mes a EA.

Tras esa experiencia EA repitió la maniobra con Battlefi eld Heroes, y se asoció con varias empresas para seguir generando juegos que sean distribuidos en línea. Es el futuro.



Advergaming


Pero las derivadas comerciales no se quedan ahí. Hay muchas más que prometen no sólo generar plata a los desarrolladores de videojuegos y accesorios, sino que también revolucionar distintos modelos de negocios.

Un ejemplo: el presidente de los EEUU Barack Obama se tomó en serio el ser el primer “presidente 2.0.” Parte de su estrategia de campaña incluyó, por primera vez, el uso de publicidad en videojuegos. Gracias a un acuerdo con Electronic Arts, en títulos como NBA Live o Burnout Challenge se podían apreciar anuncios de su candidatura junto a los movimientos del jugador de los Cleveland Cavaliers, LeBron James, o en un estático en una carretera a más de 300 kilómetros por hora.

No conforme con su espectacular crecimiento, la industria va por más y comienza a explorar otras formas de explotación, como la publicidad. No sólo políticos han aplicado esta novedosa herramienta de difusión. Compañías como Adidas, Old Spice, BMW o McDonald’s son algunas de las firmas que han incursionado en el placement en los videojuegos, el cual es ya conocido como advergaming o in-game advertising. Un estudio de la consultora norteamericana holandesa Nielsen BASES señaló que el 82% de los usuarios reacciona positivamente a esta forma de publicidad, así como un 70% afirmó que su percepción de la marca mejoró después de ver (o jugar) con el aviso. El interés llegó incluso al ejército de EEUU y a la agencia británica de inteligencia, GCHQ, quienes también han utilizado esta forma de publicidad Según el director creativo de la agencia de publicidad 180º y director de la escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo, Sergio Gamboa, los videojuegos serán una muy útil herramienta publicitaria en un futuro no muy lejano. “Los videojuegos han capturado a distintas audiencias de todos las edades y grupos socioeconómicos (...) esta plataforma es muy efectiva, ya que la marca del producto o servicio entra en el inconsciente del receptor sin resistencia y se hace parte del contexto de la entretención”, asegura.

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