Reportajes y Entrevistas
Viaje al centro del consumidor chileno

Artículo correspondiente al número 227 (2 al 15 de mayo de 2008)

Más viajero, gozador, tecnológico y motorizado. Así es el nuevo habitante promedio, según lo revela la más potente encuesta de hábitos de consumo que se hace en el país y que abarcó a más de 10.000 personas. Nos referimos al estudio que cada diez años realiza el INE para redefinir la canasta del IPC. Capital accedió al informe y lo desmenuzó con expertos, publicistas y altos ejecutivos del retail. Por Sandra Burgos y Cristián Rivas.

 

 

No sólo de pan viven los chilenos... aunque sigamos siendo uno de los principales países consumidores de ese producto. Sí, porque estamos más sofisticados, porque hemos incorporado mayor confort a nuestras vidas e ingresado de lleno al mundo de la tecnología, donde aparatos como el iPod, los celulares y las cámaras digitales, pasan a ser elementos fundamentales no sólo para sobrevivir, sino también para llevar un buen vivir en la jungla moderna.

En diez años, nuestros ingresos promedio han subido en todos los estratos económicos, lo cual ha impulsado un cambio elocuente en el comportamiento de consumo que ha obligado a muchas empresas a reformular su aproximación a los clientes, para adaptarse a este ritmo donde, además de la mayor sofisticación de algunos segmentos, se da una incorporación al mundo del consumo de nuevos grupos, para los cuales los bienes que hace 10 años eran “suntuarios” hoy pasan a ser gastos fijos.

Estas son algunas de las conclusiones que contiene la VI Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) que cada 10 años elabora el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y a la cual tuvo acceso Capital. Dicho estudio, el más profundo que se realiza en el país, mide con precisión quirúrgica los cambios en los hábitos de consumo de los chilenos, aportando cifras que no sólo se convierten en la base para la canasta del IPC, sino en una fuente de información valiosísima para las empresas.

Si bien su fin es estadístico, esta medición es una de las más esperadas, ya que arroja datos cruciales sobre cómo han evolucionado nuestros hábitos de consumo en una década. La última medición fue la de 1997, dando forma a la canasta del IPC que será sustituida en diciembre. La nueva encuesta ya fue aplicada y sus resultados serán procesados en los próximos meses por distintas autoridades, a fin de definir la nueva canasta de productos –y sus ponderaciones– que se usará para medir la inflación.

Si bien el estudio está aún en ejecución, el trabajo de campo está listo y sus resultados son sorprendentes. Y si no lo cree, le contamos que, por primera vez en la historia de este instrumento, la alimentación dejó de ser el ítem más importante en las pautas de consumo de los hogares, para dar paso al transporte y las comunicaciones. El abanico de productos no sólo es más heterogéneo, sino que también los bienes clásicos pierden peso relativo. Así, por ejemplo, la última medición reveló una ostensible baja de productos como el pan y la entrada en escena de servicios y bienes cada vez más masivos como Internet, el gimnasio y los reproductores de audio digital.

Más allá del comportamiento de cada producto en particular, los expertos concuerdan en que esta encuesta deja en evidencia que estamos adquiriendo por primera vez una conducta muy parecida a la de un país desarrollado, porque estamos dejando de ser conservadores y básicos en nuestros gastos; porque nos importa estar conectados con el mundo y porque nos hemos vuelto más informados y exigentes.

Cifras en mano, acudimos al Círculo de Marketing de Icare para analizarlas con Alberto Sobredo, Fernando del Solar, Abel Bouchon, Frederic Chaveyriat y Agustín Solari, quienes coincidieron en que en el mundo de las empresas ya se están percibiendo estos cambios y esbozaron las estrategias para hacerse cargo del fenómeno.

 

 

 

Con traje de país desarrollado

 

 

Desde 1956 el Instituto Nacional de Estadísticas viene haciendo encuestas para medir los hábitos de consumo, lapso que permite constatar que, si bien hay diferencias abismales en el tipo de bienes y servicios, muchas necesidades siguen siendo de similar naturaleza. En efecto. Si a mediados del siglo pasado las necesidades de desplazamiento se satisfacían haciendo viajes en tranvía (que en ese entonces tenía la mayor ponderación del gasto), en la última medición es el automóvil uno de los productos con mayor participación en el gasto.

Pero no hagamos el ejercicio fácil de retroceder cinco décadas para obtener datos sorprendentes. El efecto también se puede lograr mirando las tres últimas encuestas del INE (en 1987, 1997 y 2007). En ellas, por ejemplo, se ve un quiebre histórico del esquema del gasto, que lleva a esta sociedad a contar con un perfil muy similar al de un país desarrollado.

Las cifras son evidentes. El INE explica que en la década 1978-1987 el gasto en Alimentación era notoriamente el más importante en las pautas de consumo de los hogares del Gran Santiago (32,9%), llegando a representar junto a Transporte y Vivienda el 65,3% del gasto total. Los otros servicios básicos, como Salud y Educación, representaban bajas ponderaciones, situación concordante con el perfil de gasto de un país en vías de desarrollo incipiente.

La encuesta de 1996-1997 ya comenzó a mostrar una caída drástica de 6,6 puntos en la participación de la Alimentación, a lo que se sumaron bajas menores en Vivienda (-1,5) y Transporte y Comunicaciones (-1,3). También en esa medición ya se observaban aumentos en Salud (1,5), Educación (2,1), Vestuario (0,6) y Recreación (1,5). Algo concordante con que “esa fue una década de crecimiento económico acelerado, sobre el 7% anual”, según señala Jorge Carvajal, economista del INE.

 

Sin embargo, los cambios radicales que permiten concluir que hemos dado un salto cualitativo se consolidaron de manera categórica con la última encuesta, 2006-2007, en que el gasto de las familias en Transporte y Comunicaciones registra el mayor crecimiento proporcional entre todos los grupos (6,6%), acercándose a las pautas de países desarrollados. De hecho, ese rubro pasa a ocupar el primer lugar del gasto, superando a Alimentos y Bebidas, que ocuparon la primera ubicación en todas las encuestas anteriores.

Pero la nueva cara del consumidor chileno no se reduce a ese cambio. También se observa un aumento relevante en Otros Bienes y Servicios (4,2%), grupo que contiene la mayor parte de los productos de última tecnología.

Como explica Fernando del Solar, presidente ejecutivo de Nestlé: “no es que en estos últimos años hayamos dejado de comer. El asunto es que nuestros ingresos han crecido, lo que nos permite consumir otro tipo de productos. Eso sí, hay que estar atentos a lo que sucederá este año, porque el alza en el precio de los alimentos podría cambiar fuertemente el nivel de consumo y elevar su ponderación respecto a la canasta”.

El director de empresas Alberto Sobredo, ex CEO de Unilever para América latina, comenta que estos cambios se explican por el acelerado incremento del gasto en las dos últimas décadas, lo cual refleja el crecimiento económico del país, el aumento en los ingresos reales, la disminución de los niveles de pobreza y la incorporación de las mujeres y los jóvenes a la fuerza aboral. “En el ‘90 la pobreza era 38,6%; en 1997 staba en el 22% y en 2006 llegó a 13,7%. Aquí se nota un incremento en los ingresos o sólo de la clase más rica, sino también segmentos como el E y el D subieron sus niveles. Aquí se palpa una aspiracionalidad de ese grupo, que se expresa en otros consumos, porque hoy el retail ha permitido que la ropa se democratice”, sostiene.

Del Solar agrega que ello demuestra que el aumento de los ingresos está más allá de la inflación. “El gran driver de desarrollo en los últimos años fue el crecimiento de los grupos D y E, que casi todos habíamos abandonado o no estaban en nuestro foco. Ahora te encuentras que esa gente es más culta de lo que crees y por lo tanto hay que trabajar con ellos, porque el aumento del consumo en el mundo hoy está dado por arriba y por abajo... Es impresionante la capacidad de negocios que se da ahí”.

 

 

 

 

 

 

Lo que era suntuario ya no lo es

 

Las cifras revelan que poco a poco más chilenos están comenzando a tener comportamientos más cercanos a un país desarrollado, destinando más presupuesto a bienes que antes eran suntuarios… Eso, a todo nivel. Porque así como los segmentos altos compran vehículos de mayor lujo (el año pasado se vendieron 159 Porsche y los autos con precios superiores a $15 millones fueron el 8% de las ventas de 2007), las clases media y emergentes están accediendo en forma más fácil a modelos aspiracionales, gracias al crédito.

Abel Bouchon, gerente comercial de pasajeros de Lan, explica que la mayor incidencia del transporte en nuestro consumo se explica por tres factores. El primero es la gran variedad de autos, que genera una mayor segmentación que permite llegar a los niveles más bajos con autos más baratos. Lo segundo es el incremento vial, ya que a su juicio hoy el auto sirve para muchas cosas más, de modo que el consumidor tiene un beneficio oculto en el incremento de las carreteras e infraestructuras que es inmenso. Y en tercer lugar hay “otra cosa que hace crecer el peso de este indicador y es el aumento de los costos, incidido por el valor del combustible. El año 1997 el barril de WTI estaba a 17 dólares, el año 2007 tuvo un récord de 102 dólares y ahora llegó a los 118 dólares. Entonces, independiente de que casi todos los vehículos están siendo más eficientes desde el punto de vista del consumo, igual el cliente debe pagar un costo más alto... y eso también está incidiendo en el índice”.

 

 

 

Pendrive, Internet, celulares…

 

Son productos que hace 10 años o no existían o estaban muy vinculados a un exclusivo segmento de la sociedad. Hoy ya no es así. Los chilenos estamos gozando de los avances tecnológicos como nunca antes. Los tratados de libre comercio, la caída del dólar, los mayores ingresos y el desarrollo del retail nos llevan a poner los ojos en este tipo de productos, que se están comiendo un trozo cada día más grande de nuestra torta de ingresos.

Hoy son muchas las familias que tienen una cámara digital, que pueden acceder gracias al crédito a computadores más baratos y con más prestaciones. Esto ha generado un efecto dominó, ya que si hay computadores lo lógico es que exista más Internet y ojalá cada vez más ancho de banda, que a su vez transforman al computador en un sustituto del cine o del video club.

Esto no es menor a la luz de lo que pasa en Estados Unidos. Según cifras del mes pasado, un americano consume más horas de Internet que de televisión.

Patricio Polizzi, profesor de la Escuela de Negocio de la Universidad Adolfo Ibáñez y director de consultoría de Visión Humana, señala que por los diversos estudios que ha realizado para empresas de comunicaciones y tecnología, se ha dado cuenta de que a todo nivel socioeconómico este tipo de productos y servicios se está instalando crecientemente como una necesidad cuasibásica, por todas las significaciones sociales que está adquiriendo. “Piense usted que para una mamá de nivel socioeconómico medio-bajo, Internet ya no es Internet, sino la posibilidad de que los hijos tengan mejores armas para educarse”.

Dada esta plasticidad funcional que hoy ofrecen la tecnología y la comunicación y esta capacidad de satisfacer las necesidades vinculadas con el mundo externo del hogar, es que esos bienes y servicios están progresivamente cubriendo múltiples espacios vitales de las personas, lo que se traduce en una sensación de que son imprescindibles. “Esta situación debería acrecentarse aún más, dada la incorporación de nuevos segmentos al acceso a estos productos y el desarrollo innovativo de la oferta, que aún no se detiene”, agrega Polizzi.

Frederic Chaveyriat, Chief Operating Officer de VTR GlobalCom, manifi esta que el significativo aumento en los productos de última tecnología era previsible: “su ponderación debería crecer más rápidamente que cualquier otro grupo en los años por venir porque, aunque los precios bajen, nuevos aparatos aparecerán”.

La acelerada adaptación y la importancia que estamos dando a las nuevas tecnologías en el consumo, abre la pregunta de si estas mediciones se deben hacer cada diez años o con mayor frecuencia. Abel Bouchon señala que las tendencias van mucho más adelantadas de lo que estamos midiendo: “esto es como manejar la economía con retrovisor”, sentencia. Chaveyriat coincide con Bouchon: “si esta estructura de consumo se acerca a la de países desarrollados, la medición no puede ser cada 10 años, sino anual”.

 

 

 

Más salidores y hedonistas

 

Si bien los asados de fin de semana y reuniones de amigos en la casa forman parte de la idiosincrasia del chileno, la encuesta demuestra que en estos 10 años hemos cambiado y estamos comenzando disfrutar más puertas afuera.

Agustín Solari, gerente general Retail S.A.C.I. Falabella, manifiesta que en el futuro habría que poner énfasis a la evolución de esta categoría, especialmente en ítems como gimnasios: “existe de manera transversal una creciente preocupación por la estética personal, no sólo por salud sino que también por el trabajo”.

Otro indicador de este cambio es la importancia que asignamos a otros bienes y servicios, como los viajes. Abel Bouchon explica que en Chile hay 45 viajes cada 100 habitantes, lo que es un récord en América latina y que se compara satisfactoriamente con países desarrollados. “En el transporte 60%, básicamente en todos los segmentos; especialmente, en el turismo”.

En términos simples, el economista del INE Carlos Saavedra explica que una vez que las personas aumentan sus ingresos y satisfacen de mejor forma sus necesidades básicas –o sea, casi todos los productos del grupo alimentos– comienzan a dedicar más recursos a otros bienes y servicios. Esto último es notorio, porque si en 1997 los alimentos explicaban el 26,8% del gasto, diez años más tarde su participación bajó más de cinco puntos.

Alberto Sobredo señala que gran parte de la baja de los alimentos y del vestuario es reflejo de una deflación de años y de una caída de los precios de la ropa, producto de las importaciones asiáticas. “En el caso de Chile tuvimos un efecto adicional: la presión del retail para empujar los precios hacia abajo, por temas de negociación y también por las marcas blancas”.

 

Fernando del Solar advierte que, producto de la coyuntura, este año y los próximos puede haber un cambio en la ponderación de los alimentos, que gozaron de precios menores en la última década, o bien una sustitución de unos por otros. “Lo que está viendo la industria a nivel mundial es que el efecto de la debilidad del dólar ha hecho que haya un cierto grado de especulación de fondos de inversión que han comprado futuros de alimentos. Esto ha provocado las alzas”.

La situación del vestuario es distinta. Si bien en la encuesta se refleja una caída internacional, donde hay menos sustitutos, a medida que sube el ingreso sube el indicador de viajes. En estos últimos 10 años este ítem ha crecido alrededor de 50% y en su ponderación, se mantiene la tendencia de precios bajos. Agustín Solari señala que es refl ejo de la famosa apertura del país al mundo y que ha hecho que los consumidores chilenos se hayan benefi ciado.

Patricio Polizzi señala que al ver la encuesta en el tiempo y al intentar identificar un factor estructural que explique los cambios en los patrones de consumo en las categorías evaluadas, se hace evidente un fenómeno de base: la mayor concentración del gasto en productos que se conectan con satisfacer las demandas extra-hogareñas por sobre las intra-hogareñas.

“Es bastante evidente que los productos vinculados con la integración y efectividad con el mundo exterior de los hogares crecen proporcionalmente más que aquellos vinculados con satisfacer demandas más hacia el interior de los hogares (alimentos y bebidas, vestuario, vivienda)”, señala.

Sí, los chilenos estamos cambiado. Las características del nuevo consumidor son su creciente sofisticación, diversificación e interconexión. Y vaya preparándose, porque la revolución está en pleno desarrollo. A juicio de los expertos, llegará un momento en que la tecnología y las comunicaciones serán como la luz o el agua, si es que ya no lo son para algunos. Cada vez son más las personas que dicen sentirse desnudas sin su celular… Así es el nuevo consumidor chileno y si no nos cree, mírese al espejo.

 

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