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Reportajes y Entrevistas
Verde: un buen negocio
Artículo correspondiente al número 250 (17 al 29 de abril de 2009)
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DE VERDE A DORADO
No se trata de alquimia, sino de la ultima revolución en el modelo de negocios. Ahora la empresa vuelca sus esfuerzos a proteger el medio ambiente, pero haciendo de esta practica un asunto rentable y medular en su estrategia competitiva. Si no lo cree, aquí le presentamos varios casos de éxito en Chile y el mundo. Por Elena Martínez
Ha sido un amor tormentoso, con descalificaciones tajantes al comienzo y remezones fuertes. Pero la escasez y consecuente alza en los precios de los recursos naturales, la percepción ciudadana y, ahora, la crisis económica mundial han colaborado para que la “flecha verde” llegue directo al corazón de las estrategias empresariales.
Esta rápida evolución –algunos la catalogan de revolución– está dejando atrás los modelos tradicionales y separando rápidamente a ganadores de perdedores, porque son las compañías más inteligentes las que ven al desarrollo sustentable como su camino al éxito.
Así, la protección del medio ambiente pasó de ser “un cacho”, en buen chileno (entiéndase: por el costo inicial y el esfuerzo de cambiar el switch al planificar inversiones) o un mero asunto de marketing o responsabilidad social, a transformarse en un factor fundamental para la sobrevivencia y, lo que es mejor, para la creación de valor del negocio.
Toda empresa hoy quiere ser “ verde”. Esmeralda, limón, agua o turquesa, da lo mismo. Las tendencias corporativas mutan bajo distintas denominaciones: responsabilidad social empresarial, desarrollo sustentable, econegocio. Y quienes no pueden teñirse se esfuerzan en parecerlo… aunque esto último puede ser un despilfarro. ¿Por qué? Una mala noticia: el marketing puro no sirve. Ahora sí que importa la sustancia. La advertencia es que colocar lo verde como un símbolo, sin cambios profundos, no dura.
Un libro –Green to gold, de Daniel Esty y Andrew Winston, ambos de la Universidad de Yale– dio la señal de alerta. Como toda obra innovadora, reveló lo que estaba sobre la mesa pero que nadie había visto. Y entonces todos lo asumieron: lo verde puede ser dorado. O sea, puede convertirse en un magnífico negocio. Es más, sería la única manera de mostrar resultados positivos en los balances y de salir adelante cuando los elementos históricos de diferenciación competitiva parecen estar cada día más desdibujados.
Este modelo plantea que las compañías generan valor perdurable o ventaja competitiva sostenida cuando el pensamiento ambiental llega a la médula de su quehacer, lo que pasa por aplicar estrategias que reduzcan riesgos y costos, permitan nuevos ingresos y creen marcas fuertes.
Nace entonces la “ecoventaja”.
Todo un desafío para los negocios. Obligado, además, porque nadie le puede hacer el quite, ya que los mercados están cada vez más moldeados por los factores ambientales. No sólo exigen los ambientalistas furibundos. Bancos y accionistas se hacen escuchar. Quienes se tapan los oídos pueden cometer un grave error.
Gestionar bien –sustentabilidad ambiental– es hoy un verdadero activo. Se evalúa como ejemplo de buena gestión general y del desempeño de las acciones a largo plazo. Otro dato: el mercado lleva a las empresas a internalizar el cambio. Nada de freno al crecimiento. La senda es esta, donde lo “ dorado” no se agota en dinero. Se coopera con el planeta.
Como todo indica que el mercado castigará a cada unidad productiva que no sintonice con el ecosistema, ya hay varias en carrera.
Diseño para el Medio Ambiente es un modelo sistemático que introduce el concepto ambiental en diseño de productos desde el comienzo. La cosmética no tiene cabida. Exige estudiar la cadena de valor para resolver problemas. Se deja atrás la real. Se actúa ante recursos limitados y emerge la oportunidad de los límites.
Un buen ejemplo es Toyota, la firma japonesa automotriz, que hizo historia en la evolución “ verde” con su salto desde la mera eficacia operacional a un enfoque estratégico ante el cambio climático. Explotó la demanda creada por el problema y amplió su posicionamiento. Su auto híbrido –a electricidad y gasolina– es un éxito. Dejó atrás a rivales que anunciaron modelos para el 2010. Su nombre en latín, el modelo Prius, significa anticiparse, justo lo que recomienda el modelo dorado de negocios.
Otra más. Ikea, la multinacional sueca y mayor retailer de muebles, asumió a fondo la inquietud por el cambio climático. Está en la plataforma BLICC (Business Leaders Initiative on Climate Change), que reúne a compañías que bajan emisiones de anhídrido carbónico o CO2 con metas. Ve el problema como un reto para ser más competitiva. Su modelo va por diseños ecológicos, uso eficiente de materiales y gestión de residuos.
¿Cómo se traduce esto en la práctica? De partida, la firma es pionera en el uso de madera con garantía ambiental. Hace muebles, pero está auditando los bosques. Recicla el 85% de sus desechos y busca reducir 25% su consumo de energía. Opera con estrictas condiciones para proveedores, que tienen planes certificados de manejo y para la distribución. De ahí su “embalaje plano”, que reduce volúmenes y emisiones por transporte.
Hay más. Aprovechó nichos del mercado. Creó Ikea Green Teach para desarrollar paneles solares, fuentes alternativas de iluminación y depuración y ahorro de agua y armó una filial –Poal Investment XXIII– para energías renovables; básicamente, parques eólicos y fotovoltaicos.
La vanguardia va por acá. Hace 4 años la firma tecnológica HP –que impulsa la conectividad para el “hogar de mañana”– constató que 6 mil millones de dólares de nuevos negocios dependieron de la respuesta de los consumidores a su acción ambiental.
Wal-Mart, pronto en Chile, avanza con el “liderazgo del siglo XXI”. Trabaja para bajar en 30% el uso de la energía y usar 100% de energía renovable. Destina 500 millones de dólares anuales a estos planes, pero sabe que habrá ahorros y utilidades por su fortalecimiento corporativo y la adhesión de nuevos clientes. El desafío es bajar costos en la cadena de valor. Si se reconfigura, reducen emisiones de un modo difícil de replicar para sus rivales más pequeños.
Ecoventaja total, dicen los expertos.
Lo barato cuesta caro
No hay cifras exactas de cuánto reditúa ser verde. En pocas compañías hay balances sobre cómo ayuda este cambio en las prácticas. Pero sí se habla de ahorros de dinero y recursos.
En Masisa, la firma chilena de fabricación de madera, se detectó una profundización en la lealtad de los clientes y que una segunda prioridad al comprar –tras el diseño y la durabilidad– es el impacto medioambiental.
La estrategia involucra a sus empresas-clientes en los esfuerzos por tener un verde más intenso. Reduce emisiones y ayuda a otros a bajarlas e integra el Chicago Climate Exchange, que compromete a reducir en 6% las emisiones para el 2010. Plantan árboles de rápido crecimiento –pinos y eucaliptos– que capturen el carbono de la atmósfera y queman biomasa (aserrín y residuos) para lograr energía.
Las dificultades que enfrentan las forestales con el impacto de los costos del carbono pueden ser una oportunidad. Algunas compañías podrían descubrir pronto que remover dióxido de carbono del aire plantando árboles es tanto o más rentable que talarlos.
Desteñir sale caro. Si no, que lo diga Sony, que debió afrontar que 1,3 millones de equipos de la consola Play Station quedaran en la aduana holandesa porque la batería de los controles tenía cadmio. Ello era una violación a las regulaciones sobre sustancias tóxicas. Tras gastar 130 millones de dólares en indagar su cadena de suministro, se detectó que un proveedor chino había usado el metal.
Parte de la ecoventaja es que las firmas prevean daños por el cambio climático en el negocio. Apple, la empresa del popular Steve Jobs, cometió un error poco antes de lanzar el IPhone. Minimizó ser la compañía electrónica peor evaluada en emisión de gases invernadero. Tambaleó su imagen vanguardista. Jobs tuvo que salir a plantear que la manzanita ya era verde, pero que intensificaría su color.
Su última y ambiciosa campaña –“The greenest Apple notebooks”– va por ahí. De paso, acalló a Greenpeace, entregando un plan para bajar el uso de materiales tóxicos como plomo, arsénico y mercurio en su hardware.
Cada gota de agua
Coca Cola es una de las marcas que trabajan para anticiparse. Acaba de lanzar una plataforma de sustentabilidad
–“Viviendo positivamente”–, que marca la senda para los próximos 50 años y que tiene al desarrollo sustentable en el corazón del negocio, basado en 5 pilares: rentabilidad, personas, alianzas con socios estratégicos, portafolio y planeta. “La compañía entendió que si las comunidades donde operamos no se desarrollan de modo sustentable, nuestro negocio tampoco puede hacerlo”, enfatiza Ernesto Escobar, gerente de Asuntos Públicos.
El marketing es un complemento, no el eje. Se difunden las acciones, pero van guiadas por “una estrategia de negocios para acelerar el crecimiento, expandiendo la sustentabilidad y creando valor para los socios y los accionistas”.
Hoy, afirma Escobar, el desarrollo sustentable avanza de la mano de los negocios. No se trata de blanco o negro, donde el que no entra, cae. La compañía lo asume como ciudadano corporativo responsable, en una estrategia global que mira a largo plazo.
Un ejemplo: la meta es devolver al ecosistema cada gota de agua, su insumo básico. En 2007 ahorró un 17% en procesos. Está en planes mundiales de recuperación de cuencas hídricas. Hay proyectos singulares, como el de la planta Embonor en Temuco, que capta aguas lluvias para usos terciarios. Una vía que partió por el nuevo consumidor, el ético, y que deposita en las empresas las expectativas que tenía en el Estado.
Cuatro Estadios Nacionales
La compañía Gerdau Aza cree que el “factor verde” le permite consolidar su proyecto de crecimiento. Es clave para aumentar la capacidad de adquirir la chatarra necesaria, que se traduce en seguir fabricando acero y disminuir residuos. Reciclan un volumen de chatarra suficiente para llenar hasta el tope cuatro estadios nacionales.
Esta dinámica les ha creado un activo en reputación e imagen, lo que constituye una auténtica licencia para operar, que le hace muy bien al negocio. La decisión de ser ambientalmente sustentables la tomaron porque actualmente gestionar una empresa sin considerar este actor “sería un error fatal”, explican a Capital, ya que los consumidores premian o castigan con su decisión de compra a las empresas que lo hacen bien o mal. Se habla claramente de abrir oportunidades.
Están ciertos de que estos temas todavía no son una variable de decisión para el mercado del acero en Chile. Pero es cosa de tiempo, sobre todo ante la tendencia de la construcción sustentable. Por tanto, estiman que existe una ventana que se abre para el acero reciclado.
El "ecotracking"
Agua, energía, cambio climático, biodiversidad y uso de la tierra, químicos tóxicos y metales pesados, contaminación del aire, manejo de la basura, deforestación… Los desafíos no desaparecerán. Lo dicen los expertos, no sólo científicos. También, economistas y expertos en negocios.
Hoy la línea corre por capturar el valor de reducir cargas ambientales a lo largo de la cadena productiva. Sólo controlando el riesgo, anticipándose a los problemas y cumpliendo las regulaciones es posible contar con una relativa ventaja en el mercado.
Llegar hasta ahí exige determinar la realidad de la firma: lo que se llama “ecotracking”. Saber cuáles son sus impactos. Y, lo clave, dónde y cuándo surgen: ¿en la distribución, en el suministro o en las manos de los consumidores?
La ecoventaja sólo funciona si se satisfacen necesidades reales de los consumidores. Poco tiene que hacer el marketing simplista en este escenario. Regalar bolsas reciclables o chapas; o bien, utilizar logos ambiciosos de nada sirve si no se sustentan en la estrategia global corporativa. Está plagado de fi rmas que han invertido en millonarias campañas con pobres resultados. No sea usted uno más.
| El retail ecológico |
 En el mundo del retail se constata de modo más directo la tendencia de las empresas a acoger el factor ecológico, aunque en Chile la mayoría de los ejemplos parece más relacionada con estrategias de Responsabilidad Social Empresarial. Hay puestas audaces, que siguen ejemplos mundiales. Está el proyecto Falabella Verde. La crisis energética de 2006 le hizo usar nuevas tecnologías en las tiendas. Vió que reducían costos operacionales y que, cambiando la forma de evaluar proyectos, bajaba la inversión. La evaluación del gerente de Retail, Agustín Solari, es positiva: “No sólo se devuelve la mano al consumidor, sino que ayuda a reducir gastos, y eso lo traspasas al cliente. Todos se benefician”. Lo ve como parámetro de desarrollo: “el que tome decisiones en este sentido, estará mejor parado a futuro”. Falabella tiene 7 tiendas “verdes” en Chile, con un notorio impacto en ahorro de energía, agua, iluminación y transporte, el cual simplificaron para bajar las emisiones de CO2.En Ripley trabajan en eficiencia energética, educación y conciencia, oferta de productos “amigables” y suministro de materiales ecológicos. Jesús Castillo, gerente de Marketing, explica que incorporaron el tema porque “consideramos que es nuestra responsabilidad con el mundo y la comunidad”. El 2008 ahorraron más de 7,6 millon es de kilowatts en oficinas y tiendas, lo que equivale al consumo de 50 mil casas. En Cencosud se enfatiza que sus iniciativas “verdes” son parte central del quehacer de la empresa. Francisco Guzmán, gerente de Clientes y Asuntos Corporativos, recalca la importancia de las bolsas reutilizables, proyecto que ya existe en Easy, se termina de implementar en mayo en Jumbo y en 2 ó 3 meses en Santa Isabel. La filosofía de Cencosud apunta a generar “además de rentabilidad económica, valor social y medioambiental en las sociedades donde operamos, buscando la sustentabilidad del negocio y entornos a largo plazo”. Sodimac cada año publica un reporte de sustentabilidad que ratifica la estrategia de considerar lo ambiental en las obligaciones como empresa responsable, explica Juan Carlos Corvalán, gerente de Asuntos Públicos y RSE. “No se saca nada con desarrollar lindas campañas para plantar árboles si no me preocupo del impacto como empresa”, explica. Y en sus más de 1.200 proveedores es donde centran el apoyo para reducir emisiones. Hoy ahorran unos 500 millones de pesos cada año en iluminación y climatización, además de otros 197 millones por descolgarse del sistema en horas-punta en invierno y usar sus generadores. |
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