Reportajes y Entrevistas
Valor público y sector privado

Artículo correspondiente al número 274 (23 de abril a 7 de mayo de 2010)

 

En Capital tomamos noticia de que Fernando Paulsen y Jorge Navarrete han estado trabajando en torno a la importancia de generar valor público en el ámbito de los negocios. Les pedimos que desarrollaran más extensamente sus reflexiones y este fue el resultado. Por Fernando Paulsen y Jorge Navarrete.

 

El reciente terremoto contribuyó a visibilizar, una vez más, el debate en torno al rol que le cabe al sector privado en la estrategia de desarrollo nacional. Los inexcusables daños estructurales de innumerables edificios de departamentos, como la excesiva demora en la restitución de los servicios básicos, produjeron en las empresas –cuando no en sus dueños– una severa lesión a su imagen, credibilidad y reputación corporativa.

Por décadas estos conceptos estuvieron asociados a la publicidad y a la relación que la empresa mantenía con los medios de comunicación y sus periodistas. El producto hablaba, la publicidad era su altoparlante y los medios eran el formato de encuentro con los ciudadanos y consumidores. Cuando había problemas, dependiendo del tamaño e importancia de la empresa, todo el sistema económico y político se activaba en su defensa: inserciones explicativas, lobby al Parlamento para impedir o promover cierta legislación, defensas corporativas del gremio, confederación y sociedades vinculantes. Si el asunto era muy grave –un problema mayor de producción o servicio que llegaba a la atención de las personas– la herramienta clásica era buscar a una agencia experta en crisis, que asumía el control de la comunicación pública con el explícito objetivo de minimizar los costos en el más breve plazo posible.

En términos públicos, el argumento utilizado era tan viejo como conocido: demostrar la relevancia de la compañía en la creación de la riqueza, cuya actividad beneficiaba significativamente a la comuna, a la región o al país. La creación de empleos, el nivel de facturación, su comparación con otros sectores productivos, su contribución al porcentaje del PIB, los premios y halagos recibidos en el país o desde el exterior eran los usuales mecanismos de defensa para proteger la imagen corporativa. De esta forma, la empresa se parapetaba en su éxito del pasado, en sus relaciones políticas del presente y en su promesa de que en un futuro habrá corregido estas anomalías y crisis de crecimiento.

A grandes rasgos, esa es la dinámica de la comunicación pública en la era analógica. El problema se toma como un episodio anecdótico temporal, se enfrenta con publicidad, lobby y control de daños, se enfatiza el aspecto económico del negocio afectado y se cree que, más temprano que tarde, se repondrán los equilibrios.

El mensaje de los casos recientes

No hay forma alguna de que el pavo de navidad anticipe que, después de seis meses de ver al mismo hombre alimentándolo cada mañana, lo vería un día llegar con un cuchillo en las manos para cortarle la cabeza.

Nicholas Taleb, The black swan.

Tanto en las empresas como en otros ámbitos, los cambios sociales se advierten con lentitud. Las crisis y los problemas son episodios que en su mayoría no requieren de mayor análisis para su pronta superación. Pero, ¿qué pasa cuando lo que ocurre es parte de un movimiento que desafía las premisas esenciales sobre el mercado, los consumidores y las bases mismas de la convivencia? ¿Cómo detectar el giro de tuerca definitivo o el cambio hacia una nueva realidad, cuando la empresa está preconfigurada para analizar el futuro de acuerdo a cómo fueron y se hicieron las cosas en el pasado? Cuando se mira la realidad con ojos antiguos, estos cambios son imperceptibles; y al final, cuando la nueva realidad se hace evidente para todos, se constata la incapacidad para revertir las consecuencias de esta ignorancia.

La industria salmonera lo tenía todo: mercado, legislación ad hoc y una conveniente distancia de la capital para dilatar la mirada escrutadora de la prensa centralizada. Durante 20 años manejaron un negocio del futuro con mirada del siglo XX: cada problema era una anécdota y cada hito de la industria en el exterior se constituía en un dato que se podía acomodar a la lógica nacional. De esta forma, se mantuvieron rentabilidades, hábitos y procedimientos. Pero cuando se desequilibra el andamiaje de la administración por espejismos, la caída es estrepitosa y el espacio de maniobra se hace ínfimo.

Quizás de la misma forma se minimizó la dificultad que enfrentó Minera Los Pelambres con cuatro comuneros que demandaron judicialmente para que se detuvieran las obras de un embalse prácticamente construido, cuyo valor ascendía a los 400 millones de dólares. Lo que pocos percibieron era que desde hace un tiempo se venía dando una serie de fallos judiciales, en que pequeños demandantes –cuando sus bases eran sólidas– triunfaban sobre las grandes compañías. En efecto, Redvoiss le ganaba a Telefónica un juicio que permitía transmitir con tecnología IP sobre la red física del gigante de las telecomunicaciones. En el sur, una protesta cotidiana y silenciosa alcanzaba un vuelo espectacular cuando un puñado de cisnes de cuello negro muertos en el Río Cruces visibilizaba un proceso industrial que de pronto se advirtió dañino, impropio y de relevancia nacional. A pesar de un fallo favorable en la Corte Suprema, la empresa afectada, Celco, decidió cerrar la planta al no poder enfrentar el ruido de un problema que se minimizó hasta que el entendimiento llegó demasiado tarde.

El tranque de relave de la minera privada más grande y poderosa del país no obtuvo ningún voto en la Corte de Apelaciones. Tres años después de haber podido razonablemente resolver el problema, Pelambres firmó un arregló extrajudicialmente por un monto 1.000% mayor a lo originalmente solicitado.

En todos estos casos, y varios más, el mensaje parece ser idéntico: las viejas formas no sirven para enfrentar los nuevos contextos. Estos últimos cuesta detectarlos y no es posible entenderlos con miradas tradicionales. Y siempre resulta mucho más fácil darse cuenta a posteriori de la tendencia que venía esbozándose por años.

Elementos de la nueva imagen corporativa

“Sólo puede predecirse lo que ya ha ocurrido”.

Eugène Ionesco

En la nueva realidad de cambio tecnológico hay una convicción sin muchos detractores: todo lo que pueda ser digitalizado, será digitalizado. Lo anterior no es sólo un cambio de formato. Implica alteraciones en las conductas, en los códigos y en una dimensión clave que el lenguaje condiciona: la percepción de la realidad.

En un mundo crecientemente materialista, cuando se ha perdido confianza en las instituciones republicanas elegidas democráticamente, el “descubrimiento de la verdad” adquiere una estatura desproporcionada. Ya no se trata del papel fiscalizador de la prensa al poder, sino del hallazgo de lo estimado secreto como un bien en sí mismo, independientemente de su relevancia. Esta labor no es exclusiva de periodistas ni de relacionadores públicos; cualquiera puede participar y a un bajísimo costo. En un contexto donde, a diferencia de antaño, no se puede obligar a guardar silencio; donde el costo de no dormir con culpa por discrepancia con la versión oficial es mínimo: sólo un click que envíe los datos verídicos a un blog, reportero o twitter; entonces, las voces se multiplican exponencialmente en la red, aumentando también su capacidad de creer en lo que quieran, de sumarse a lo que creen los demás, de no demandar demasiadas pruebas para sospechar de alguien más poderoso; en este contexto la imagen, la credibilidad y la reputación de la empresa también se afectan y se testean a diario, personalmente y por Internet, para evaluar su vigencia.

El mundo muta desde lo analógico a lo digital. Todavía hay muchos más elementos de lo primero que de lo segundo, por lo que los cambios tecnológicos se ofrecen como acontecimientos espectaculares, tipo “por primera vez en Chile”, lo que inhibe que se pueda observar el ajuste de la convivencia, del lenguaje y de los nuevos modos que están surgiendo. Pero lo que va a pasar en la superficie de lo constatable probablemente ya ocurrió o está ocurriendo en la trastienda de lo visible, donde se hacen los primeros movimientos que derivan tiempo después en una noticia de esas que remecen: las que son de poca probabilidad y de alto impacto. Nadie vio a los “pingüinos” hasta que estallaron en mayo del 2006. Pocos repararon en las posibilidades de Obama, hasta que ganó Iowa. La crisis financiera fue negada en público hasta pocas horas antes que quebrara Lehman Brothers. iPod, Facebook, email, Twitter, Kindle son todos productos digitales que van más allá de su mercado objetivo de venta: el iPod cambió las radios juveniles para siempre; Facebook, el email y Twitter alteraron la manera de extender la voz, el oído y las relaciones sociales, desde lo físicamente posible a donde uno quiera o no quiera. Kindle y los ebooks son mucho más baratos y eficientes como formato que los libros, que se defienden, legítimamente, como toda especie en extinción: románticamente, por su olor, o por el gusto de verlos alineados en una biblioteca.

La pregunta es obvia: en un mundo donde los cambios son estructurales e inevitables y los ajustes sociales son cada vez más visibles, ¿de qué forma afecta este contexto la relación entre empresas y ciudadanos, entre empresa y poder, entre empresa y Estado?

A continuación, un esbozo de lo que creemos son los dos elementos más sensibles que pueden afectar a la empresa y su entorno, en un mundo en transición hacia el futuro digital.



La plausibilidad al poder

“Se puede argumentar que hoy estamos luchando por versiones competitivas de realidad. Y para algunos de nosotros es muy conveniente vivir en un mundo construido a base de nuestros propios hechos”.

(Farhad Manjoo, autor del libro True enough).

La realidad digital que se acrecienta está reuniendo a las personas como consumidoras de las mismas marcas y los mismos servicios, pero está simultáneamente dividiendo, en centenares y miles, las formas de aglutinarse según lo que la gente piensa, le gusta o cree.

El 17 de octubre de 2005, el comediante Stephen Colbert acuñó por primera vez el término truthiness, el que definió como “la calidad de algo que se siente verdadero, aunque no haya evidencia que lo compruebe”. Colbert, un ultraconservador impenitente, explicaba que el mundo se había dividido en dos bandos irreconciliables: “los que piensan con su cabeza y los que saben con el corazón”. Explicando la invasión a Irak, Colbert dijo: “s i se mira racionalmente el hecho, quizás falten algunas condiciones para ir a la guerra, ¿pero sacar a Saddam acaso no se siente como lo que era correcto hacer? ¿No lo sienten aquí, en la guata?”.

De esta manera, basta con hacer que algo sea verosímil en la percepción de los ciudadanos. La evidencia que necesitamos no es aquella que prueba el hecho, sino sólo la necesaria para seguir pensando que puede ser posible. Parafraseando a José Antonio Marina, “todo lo que se presenta como evidente exige ser aceptado como verdadero”. Y las condiciones para demostrar que algo es evidente son mucho menos rigurosas que las que se necesitan para probar que algo es verdadero.

La multiplicación de fuentes de información en la era digital está destruyendo una estructura que por más de 100 años dominó la comunicación de las elites, los expertos, las empresas y el Estado con el resto de la sociedad. Este esquema contemplaba un intermediario entre una fuente experta y la ciudadanía, que luego de una sucesión de ensayos y errores, se consolidó en los medios de comunicación como traductor oficial del lenguaje de la elite. Con el tiempo se ampliaron las facultades de los medios: de básicamente dar cuenta de hechos fijos, se pasó a auscultar la veracidad de éstos, a vigilar las actuaciones de la autoridad, a visibilizar al ciudadano con una historia extraordinaria. Los medios informaban sobre el poder, lo cuestionaban y ejercían de tribunal supremo para la resolución de incertidumbres, a través de sus investigaciones, cuando el poder dejaba de ser creíble. Ese modelo comenzó a hacerse trizas con el desarrollo de Internet y la digitalización masiva de contenidos. Crecientemente, el consumidor de medios, el receptor de los modelos clásicos de comunicación, comenzó a tener herramientas para escribir su propia historia, para opinar y dudar de las versiones oficiales sobre los hechos. La extensión del fenómeno digital a la portabilidad de los instrumentos de comunicación transformó a millones de personas en reporteros y averiguadores universales, al dotarlos de equipos que registran realidades, los comunican a distancia instantáneamente y permiten que, a través de miles de aplicaciones en sus celulares, reduzcan sus dudas sobre prácticamente cualquier tema en cosa de segundos.

La diversificación informativa que devino de la Internet, no sólo multiplicó las voces, sino también hizo más asequibles los prejuicios, nacionalismos, estereotipos, dogmas de fe, desconfianzas, informaciones sesgadas y francamente equivocadas, todo lo cual impacta los medios y sus noticias.

Si lo anterior ocurre con la masa, en las elites con conocimiento experto –léase científicos, médicos, abogados y especialistas de todo tipo– sucede un fenómeno similar: dejan de hablar a través de un mediador con la población y empiezan a hacerlo directamente a través de sitios web, blogs y grupos afines. Este descubrimiento de que la comunicación viene con la especie y no nace de una escuela de periodismo, es la gran diferencia.

En este nuevo contexto, en que los medios clásicos se desestabilizan y pierden protagonismo, la comunicación estratégica de corporaciones y del Estado también está en proceso de mutación. Sólo que numerosos ejecutivos y autoridades públicas todavía no lo perciben, no lo creen o no tienen idea de lo que está pasando.

La antigua forma de lidiar con la comunicación pública de las empresas, que consistía en hacer comunicados de prensa, evitar que informaciones negativas llegaran a ser difundidas, mantener relaciones de amistad entre relacionadores públicos y periodistas y acudir a las autoridades conocidas o financiadas cuando el problema pasaba a mayores, lisa y llanamente es imposible de practicar consistentemente en el mundo de hoy. Y será aún menos viable en la medida que más personas –votantes y consumidores– se incorporen al mundo digital.

La idea de Valor Público

La empresa moderna es un artilugio jurídico, destinado a maximizar las utilidades de sus accionistas. Lo anterior no es un panfleto político sino la frase del premio Nobel Milton Friedman. Dicho de otra forma, la empresa se dedica a generar Valor Privado.

Sobre cómo el cúmulo de ese Valor Privado beneficia a la comunidad y al país en general, se ha escrito en innumerables teorías de desarrollo económico, desde el clásico chorreo, hasta las oportunidades de trabajo y capacitación que la empresa provee, con el consiguiente beneficio para familias y futuras generaciones. Es extraordinario cómo, conceptualmente, el enriquecimiento relativamente instantáneo de los dueños de una empresa se compensa y justifica con el bienestar que ese éxito podría traer a la generación siguiente de los trabajadores de la empresa.

El problema comunicacional del Valor Privado no sólo es la inequitatividad comparada de los participantes, cuando la gran mayoría –empleados y proveedores– es considerada un costo, por definición minimizable, que afecta a la rentabilidad que reciben unos pocos. No. El principal obstáculo simbólico del Valor Privado es que la gente se convence –y con razón– de que el beneficio que obtiene de la empresa se limita a una transacción comercial: comprar el producto si es el consumidor o recibir un ingreso si es el trabajador. En ambos casos, el supuesto agrado o beneficio de recibir algo de la empresa se “netea” con lo que la persona hace por ella: le da su dinero o su trabajo.

Son innumerables los ejemplos de empresas emblemáticas que al primer traspié caen en desgracia pública. En los tiempos que corren, no hay beneficio de la duda para la corporación privada, porque se asume que lo que ha dado a la comunidad no ha sido fruto del altruismo, sino de un canje equivalentemente compensado por el pago del cliente o el trabajo de sus empleados.

¿Qué probabilidad hay de encontrar puntajes Simce sobre el promedio en escuelas públicas ubicadas alrededor de los grandes packing de frutas de exportación? ¿O en torno a la Ruta del Vino en Colchagua y el Valle de Casablanca? ¿O en las inmediaciones de las grandes empresas forestales del sur de Chile? La probabilidad es casi idéntica a cualquier otra zona rural del país donde no hay grandes corporaciones vinculándose con los padres y madres de esos escolares todos los días, sino sólo a través de pagarles un sueldo por su trabajo. De igual manera, ¿no parece obvio que si se quiere obtener legitimación para represas hidroeléctricas en Aysén es más fácil hacerlo creando grandes espacios de ahorro de consumo energético, por la vía de que las mismas empresas subsidien el cambio nacional de las antiguas ampolletas a las nuevas de bajo consumo, lo que tiene una inercia enorme si se deja el cambio al bolsillo del consumidor final?

El Valor Público no es un producto ni un resultado, sino más bien un proceso complejo, cuyas etapas posteriores de desarrollo sólo pueden acometerse en la medida en que se han cumplido con éxito aquellas de carácter preliminar. Muchas empresas chilenas han invertido cuantiosas sumas de dinero para –por otras vías y, a ratos, como una suerte de peaje– solventar la culpa y así paliar la ausencia de prestigio social de la actividad que desarrollan.

La noción que subyace a la idea de Valor Público apunta justamente en sentido contrario. Así, la responsabilidad social corporativa es el inevitable destino de un camino o el obvio desenlace de haber asignado valor, y por tanto merecido reconocimiento, a la actividad en sí misma; la que, asumida desde una perspectiva integral, no requiere de mayores presentaciones o maquillajes.

El Valor Público es, primero, el ejercicio radical de la transparencia, tanto en la forma de relacionarse con el Estado y la ciudadanía como en la disposición a publicitar procesos y responder adecuadamente las dudas y reclamos que se presentan. A continuación, el Valor Público es la disposición para traer a valor presente las expectativas futuras; es decir, la capacidad para mostrar –y de esa forma comprometer– a la comunidad en un modelo que le permita soportar eventuales sacrificios en pos de futuros e innegables beneficios. Se trata, para decirlo de otra forma, de una etapa que supera la tarea de sólo informar a la ciudadanía, y más bien lo que se busca es involucrarla en la búsqueda de un camino que resulte socialmente deseable. Por último, el Valor Público es el resultado de una mejor reputación colectiva, la que deriva de la colaboración mutua entre la empresa y los agentes del mercado y el Estado, que permite un beneficio y un respeto recíprocos sobre la base de comprender, y también distinguir, los objetivos y roles que cada uno cumple; los que, sin embargo, confluyen en un beneficio colectivo.

La creación de Valor Público no es sólo el fruto de un buen producto, una genial estrategia publicitaria, un líder carismático, la abundancia de recursos o alguna pasajera moda por la responsabilidad social. Es todavía más, tiene que ver en el mediano y largo plazo, con prácticas coherentes y sistemáticas y con la claridad en los propósitos comerciales dentro de un contexto no transaccional. Esto último incluye comunidades, cultura del entorno, capacidad de adaptación y reacción a estímulos de baja probabilidad y alto impacto, conciencia de escenarios futuros de potencial conflicto y la voluntad de los dueños de aportar bastante más al país que la mera suma de los diferentes componentes de su estructura de negocios.

Al final del día, el Valor Público es todo aquello por lo cual una empresa nos importa, aunque ya no tenga nada que vendernos.

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