Reportajes y Entrevistas
Un candidato en su lista de contactos

Artículo correspondiente al número 235 (22 de agosto al 4 de septiembre de 2008)

 

Escasa novedad trae el marketing político para estas elecciones. Aunque Obama revolucionó los esquemas con su millonaria recaudación en Internet, en Chile los candidatos municipales siguen apostando por los medios tradicionales y el clásico “puerta a puerta”. Por Elena Martínez y Nicolás Vial.

De “cibercampaña” y “política 2.0”, poco y casi nada… Al parecer, la tradición será la característica imperante en la competencia por las próximas elecciones de alcaldes y concejales; al menos, desde el punto de vista del marketing político, el mismo que en otros lugares del mundo –léase, campaña presidencial en Estados Unidos– tiene a los creativos en estado de máxima exigencia y a Obama convertido, según no pocos analistas, en un caso de estudio.

 

 

Marketing político El concepto de marketing político surge a mediados del siglo pasado en Estados Unidos y engloba las técnicas para investigar, planificar y ejecutar acciones estratégicas a lo largo de una campaña. Apunta a vender a un candidato, teniendo definido el mercado en que actúa en aspectos como las expectativas de los votantes y los medios y mensajes idóneos para llegar a ellos. Es un traspaso de las técnicas de marketing empresarial a la comunicación política. De hecho, usa herramientas como investigaciones de mercado, sondeos de opinión, spots televisivos y marketing directo.

Nada de muchos cambios. De acuerdo a lo que sondeó Capital entre distintos candidatos y jefes de campaña de los partidos, aquí la estrategia seguirá dominada por las palomas (como se conoce a esos carteles que pronto inundarán las calles), calendarios con ojetillos (“para que la gente pueda colgarlos fácilmente”, nos dijo un entrevistado), dípticos, plásticos (sobre todo, bolsas), afiches, naipes, gorros, jingles radiales y, sobre todo, un plan intensivo de visitas en terreno, con el reinado del “puerta a puerta” por la cercanía que se le atribuye con los votantes.

En este enfoque prima la convicción de las dirigencias nacionales de que toda elección se decide en la calle. Arriesgar esfuerzos y recursos en innovar con tecnologías o un mayor uso de Internet parece poco eficiente, indican, dado que los jóvenes son los principales usuarios de estas herramientas, y éstos siguen sin querer inscribirse en los registros electorales.

Revisemos un caso: la Democracia Cristiana, por ejemplo. El encargado electoral, Gonzalo Duarte, cuenta que será una campaña austera y que la directiva entrega “un paraguas genérico” a los candidatos, todos los cuales tienen la libertad de desarrollar iniciativas particulares. Les une la propuesta programática –“el insumo”, como la califican- que elaboró un equipo liderado por Sergio Micco y en el cual participaron alcaldes y concejales DC en ejercicio. A los candidatos se les distribuyó también un manual de campaña electoral sobre marketing y comunicación política, elaborado por la Organización Demócrata Cristiana de América, ODCA, con el apoyo de la Fundación Konrad Adenauer, y que data de 2006.

En lo que a gráfica se refiere, hace meses que el Consejo Nacional conformó un equipo coordinado por el vicepresidente Walter Oliva, encargado de crear una propuesta. Y para llevarla a cabo se contrató a una agencia de publicidad, Vía, que ya les ha asesorado en el pasado.

¿Tecnología? Bueno, están inaugurando una página web que busca servir de instrumento de difusión de la campaña a nivel nacional. Y ahí termina el tema, aparte de las incursiones personales de varios candidatos, los más jóvenes sobre todo, en Facebook. Duarte es claro: “la primera gran lección del marketing es a quién quieres dirigir tu mensaje, y yo dirijo mi mensaje a los inscritos en los registros electorales”.

La UDI armó su equipo de diseñadores y optó por no contratar una agencia de publicidad. Al lado, Claudio Orrego (DC), el más tecnológico de los candidatos. Es el único que tiene donaciones en línea. También cuenta con blog, twitter y un portal. Cree en la tecnología como un aporte a la campaña.

 

 

Camionetas y sonrisas

La UDI tiene su propio equipo de diseño, integrado por seis profesionalesque crean las gráficas en of cinas anexas a la tradicional casona de calle Suecia. Un comité comunicacional discute las ideas, las que consultan a dos agencias publicitarias que ofi cian como asesoras en aspectos puntuales.

Aquí también prima la opción por una estrategia conservadora, con mucho “puerta a puerta” y encuentros en centros comunales, donde el mensaje central será que las municipales son la antesala de un cambio de gobierno. Víctor Pérez, secretario general del partido, afirma que están absolutamente preparados para responder a las necesidades de sus postulantes en materias de palomas, calendarios, dípticos y afiches, los que define como las 4 herramientas básicas.

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