Reportajes y Entrevistas
Se remata el siglo

Artículo correspondiente al número 221 (25 de ene al 21 de feb 2008)

 

¿Le pareció que las rebajas en las tiendas aparecieron antes de lo acostumbrado? Fue la mezcla de dos factores: por una parte, unas ventas navideñas menores a las pronosticadas, pero también la puesta en práctica de la enorme experiencia que el retail ha ganado en manejo de inventarios, un elemento clave en su competitividad internacional. Por Sandra Burgos; fotos, Verónica Ortíz.

Liquidación, rebajas, sale… Llámele como quiera, pero desde el punto de vista comercial se trata de lo mismo: mecanismos para poner término al inventario en forma rápida, eficiente y –en lo posible– sin pérdidas económicas. La ecuación es simple: la bodega es más cara que vender a bajos precios y en ella la vida útil de los productos se reduce a pasos agigantados.

Las rebajas en el retail son la culminación de un proceso que parte en las tiendas con un año de antelación y que pone a prueba la capacidad de los equipos de logística para proyectar la demanda y rotación de los productos, así como la del área de compras para estimar los gustos del consumidor.

En ese contexto, dicen que este fin de año fue particularmente difícil, con resultados de venta inferiores a los supuestos (algunos actores del comercio culparon, incluso, a la reducción obligada de los horarios de atención) y una marcada tendencia a adelantar el proceso de liquidaciones. Porque hasta en eso compiten las multitiendas: la que consigue partir un par de días antes que el resto puede ganar una ventaja considerable en la tarea de atraer a los cazadores de ofertas. Además, la liquidación debe ser rápida, porque el espacio de venta compite con los avances de temporada otoño-invierno y con la oferta de productos escolares.

Según la Cámara de Comercio de Santiago, en los últimos trimestres de 2007 se observó una moderación en el ritmo de crecimiento en el consumo, aunque estima que ello no afectaría a la demanda interna de 2008. “El consumo se mantiene dinámico, pero con tendencia a moderarse. De hecho, las ventas de bienes de consumo -medidas en su variación a 12 meses- muestran un crecimiento más ajustado en 2007 con relación al año anterior”, explica su presidente, Peter Hill.

A nivel de multitiendas, Ripley fue una de las compañías que esta temporada adelantaron unos días el lanzamiento de las liquidaciones. París tuvo rebajas entre Navidad y Año Nuevo, mientras Falabella optó por no apurar las cosas.

Pero más que lanzar los ofertones antes de Navidad, en el sector advierten que las rebajas de ese momento obedecieron más bien a estrategias para enfrentar lo que veían como una moderación en el consumo. A juicio de analistas, estas promociones dieron la sensación de que hubo un adelanto de las rebajas, pero lo cierto es que sólo se trató de saldos puntuales, que también se aplican con la intención de generar la visita y compra de otros productos.

“Definitivamente, es una sensación ambiental. Históricamente, las liquidaciones han partido con el término del año. Lo que sí es realista pensar es que nos enfrentamos a liquidaciones más agresivas desde un inicio, con mayores niveles de descuento iniciales, pero con un período de duración menor. Hoy, las liquidaciones duran menos tiempo y las transiciones a las nuevas temporadas son mucho más rápidas. En las tiendas Paris nos encontraremos con mucha mercadería de otoño a fines de enero, algo impensado en otros tiempos”, explica Jaime Soler, gerente de Negocio Vestuario Paris.

Esos cambios impensados han llevado a la industria a desarrollar las áreas de manejo de inventario y logística, al punto de convertirlas en puntales de la expansión del retail chileno y en una ventaja frente a sus competidores internacionales. Lo confirma el gerente de Negocio Corporativo de Falabella, Gonzalo Somoza: “En esta área creo que hemos logrado estándares internacionales, incorporando las mejores prácticas mundiales y las herramientas de información y planifi cación usadas por los grandes retailers mundiales”.

Entre las herramientas incorporadas, Jaime Soler destaca un manejo cada vez más controlado de los niveles de inventario. “Esto posibilita una mayor capacidad de reacción a las oportunidades que brinda el mercado, a una mejor cobertura en tiendas, a la flexibilidad en el manejo del negocio y a niveles de riesgo más controlados. Todo esto apunta a lograr mejores niveles de rentabilidad. El desafío es tener el producto adecuado en el momento esperado; es decir, que el producto no esté ni antes ni después”, asevera.

 

 

Esto es una lotería

 

 

Los pecados de una multitienda: sobrepasarse con el stock, comprar menos de la cuenta o no contar con el producto estrella de la temporada. Frente a ello, la clave está en la planificación de compras e inventarios. Revisemos cómo lo organizan los principales actores del negocio local.

 

Según Somoza, en Falabella planifican dos o cuatro veces en la temporada, dependiendo del nivel de stock de producto y la velocidad de venta. Pablo Fuenzalida, gerente corporativo de Informática y Logística de La Polar, comenta que en su caso planifican el año en dos instancias independientes. “En primer lugar, cuando va a realizar la compra para cada temporada, la que generalmente se efectúa seis meses antes de que ésta se inicie. existe una planificación para el año siguiente, al término de cada ejercicio. Es importante consignar que ambos procesos están ligados entre sí y tienen relación con la planificación que la empresa lleva a cabo a largo plazo”.En el caso de Paris, el trabajo se hace por temporada “y comienza con al menos seis meses antes de la temporada”, explica Soler.

Tema aparte es el vestuario. “El modelo más básico (de planificación) es tener dos a cuatro colecciones (otoño, invierno, primavera, verano) que responden fundamentalmente a las condiciones climáticas. En los mercados más desarrollados, como Estados Unidos o Europa, existen retailers que llegan hasta ocho colecciones al año”, explica Somoza. La diferencia se produce cuando la demanda por vestuario pasa de un asunto de necesidad funcional a un fenómeno de autosatisfacción; o sea, de estar a la moda.

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