Reportajes y Entrevistas
Ranking Calidad de Servicio 2011

Artículo correspondiente al número 308 (9 al 22 de septiembre de 2011)

El Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor muestra que las empresas y organismos de servicios masivos chilenos mejoraron levemente como promedio respecto del año pasado. Las compañías de gas, las clínicas y –vaya paradoja– la educación escolar encabezaron el listado en el primer semestre de 2011. En una mirada histórica, sin embargo, aún falta mucho camino por recorrer. Y si se observa lo que ha pasado en los últimos 10 años, no hay grandes cambios. Por Rodrigo Martínez y Vivian Berdicheski.

 

Al comparar el resultado obtenido hace un año, el Indice Nacional de Satisfacción al Consumidor (INSC), de ProCalidad –una iniciativa de la consultora Praxis, Adimark Gfk y la Universidad Adolfo Ibáñez–, muestra una leve mejoría a nivel global: el indicador de satisfacción neta pasó de un 53,7% en el primer semestre de 2010 a un 55,5% en la primera mitad de este año. Así, el INSC mantuvo la tendencia de recuperación que viene exhibiendo desde inicios de 2009 –tras un desplome por la crisis global–, mientras que el indicador evolutivo de los problemas de servicio siguió bajando, para ubicarse en un 14%.

Pero la mejoría reciente no esconde el hecho de que, en un análisis histórico de la medición, las empresas y organismos de servicios en el país están en promedio prácticamente igual que hace 10 años. Tal es el diagnóstico que realizan Juan José Morales, gerente general de Praxis y director ejecutivo de ProCalidad; Claudio Mundi, gerente de Ventas de Praxis, y Rodrigo Morrás, director de Programas de Diplomado y Magister de la UAI, al dar a conocer los resultados de 2011.

El gran salto en materia de satisfacción al cliente se dio justo a mediados de la década pasada. A partir de entonces –incluyendo la recuperación tras la baja por la crisis internacional de 2008–, las distintas mediciones se han movido en una brecha que se mantiene relativamente estable. De esta manera, se comienza a formar una especie de “club” de empresas premiadas, en el que se repiten nombres... lo cual tiene un componente positivo, puesto que se observa un grupo que lleva la delantera de manera consistente. Se echa en falta, eso sí, una mejoría en los demás integrantes de las distintas categorías de sectores evaluadas.

 

Cuadro de honor 2011

Empresas transaccionales 1º Lugar: Abastible Las mejores por sector: Estaciones de servicio: Copec Gas cilindro: Abastible Mall: Alto Las Condes Supermercados: Jumbo Clínicas: Clínica Alemana

Empresas de membresía 1º Lugar: Cuprum Las mejores por sector: Servicios domiciliarios: Metrogas Bancos: BancoEstado Tarjetas de crédito: CMR AFP: Cuprum Telefonía Móvil: Entel Televisión Pagada: Direct TV Telefonía Fija: Telefónica del Sur Caja de Compensación: La Araucana

Un ejemplo entre las empresas mejor evaluadas es Entel PCS, que anualmente ha resultado distinguida en la premiación que ProCalidad realiza junto con Revista Capital. Los especialistas indican, sin embargo, que cuando se mira la industria de las telecomunicaciones en general, lejos de mejorar como sector, ha bajado sus evaluaciones y se han tendido a igualar. En parte, argumentan, se debe a la creciente tendencia a la “paquetización” (ofertas que incluyen varios productos) y a la complejidad cada vez mayor de los distintos servicios contratados. Esto hace que los clientes sean más dependientes: si hay problemas con el cable, el plasma simplemente no funciona para televisión abierta.

Del lado del retail, Jumbo se repitió el plato entre los premiados, aunque el fantasma del escándalo La Polar castigó las mediciones de todo el sector en el primer semestre y amenaza con empeorar el panorama de la segunda mitad del año. De todos modos, los analistas del INSC indican que en tiendas por departamento y supermercados lo que ha venido ocurriendo de un tiempo a esta fecha es que ya no basta la cobertura: existe la sensación de que es necesario avanzar en cuanto a innovación en el valor agregado.

Al observar los sectores que tuvieron mayor variación positiva en el primer semestre, comparado con el mismo periodo del año pasado, crece la satisfacción entre los clientes de los servicios públicos, fundamentalmente por los aportes del Registro Civil y del Servicio de Impuestos Internos (SII), al igual que en educación escolar –una paradoja, en medio del debate por la calidad y el lucro en la enseñanza– y en energía eléctrica; básicamente, por una mejoría tras los problemas en la puesta en marcha del sistema SAP de CGE, que provocó errores en los cobros a hogares.

Del lado de la caída en la satisfacción, los mayores descensos se produjeron en televisión pagada (atribuibles a una mayor complejidad para el usuario por la renovación de la oferta tecnológica); gas de cañería (que de todos modos sigue entre los top en el INSC) y supermercados (por un efecto de contagio del escándalo de La Polar, como ocurre con otros formatos del retail).

La conclusión es que queda camino por delante. El desafío, entonces, es ver cuán permanentes son las competencias instaladas que permiten a una empresa determinada, por ejemplo, sortear con éxito la facturación de un nuevo servicio sin que se genere un descalabro para los clientes. Es decir, adelantarse a los temas que estarán en la agenda en los próximos 10 años, para no seguir estancados. Dicho de otro modo: cómo sobresalir en un panorama de estabilidad en el que, pese a todo, aún falta por mejorar.

Ficha metodológica

Población objetiva: hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en las comunas del gran Santiago, capitales regionales y otras comunas con más de 130.000 habitantes. Metodología en terreno: entrevista telefónica estructurada. Fecha de la encuesta: para los resultados sectoriales, el sondeo en terreno incluyó de febrero a junio de 2011. Muestra: 14.057 (encuestas a empresas semestralmente). Margen de error: 0,8%.

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