Reportajes y Entrevistas
¿Quien vende Santiago?

Artículo correspondiente al número 222 (22 de feb al 6 de mar 2007)

 

En la preocupación por posicionar la imagen país de Chile, la capital ha quedado a un lado al momento de ofrecerla en el extranjero, perdiendo terreno frente a otras ciudades. ¿Por qué no se ha generado una campaña de marketing que la venda? ¿Quiénes son los encargados de liderar este proceso? ¿Por qué es necesario vender las grandes ciudades? ¿Qué se gana? Por Mauricio Contreras V. Fotos, Verónica Ortiz.

 

“Las ciudades son las multinacionales del siglo XXI”. La frase es del español Toni Puig, gurú de las ciudades, gestor del cambio de Barcelona en los últimos 20 años y una de las voces autorizadas para hablar del citymarketing, concepto acuñado hace un tiempo y que aconseja para vender, comercializar y mostrar lo mejor de una ciudad en turismo, calidad de vida o como centro de negocios o reuniones.

 

La discusión sobre la imagen país de Chile –si ha sido positiva o no– ha castigado a Santiago como gran urbe. Es un tema que no está en la agenda del gobierno central ni en la pauta de Sernatur. Es cierto que al vender un país la primera ganadora es su capital. Pero las metrópolis que quieren crecer deben tener sus propios programas y campañas de promoción, con estudios, cifras, bondades claramente establecidas y un dossier casi de road show. Visto así, Santiago está durmiendo la siesta en este ámbito. Sólo pequeñas acciones aisladas la sacan de su letargo, pero no son suficientes para que pueda jugar en las grandes ligas.

 

Los protagonistas y los actores del tema establecen un consenso: nuestra capital tiene todo para estar a la vanguardia en los ranking de ciudades, pero faltan voluntad, liderazgo y, sobre todo, un plan de acción: saber hacia dónde va la ciudad y qué puede ofrecer. En definitiva, falta delinear un plan que permita que Santiago crezca en todos los frentes asociados: más turistas, un mejor posicionamiento para más congresos y ferias y la posibilidad de que talentos profesionales y empresas internacionales apuesten por la capital de Chile como lugar de residencia.

 

El turismo de negocios es una veta que puede ser mucho mejor explotada. Porcentualmente, aún no es significativo, al contrario de lo que sucede en otros destinos de la región.

 

Pero, ¿es necesario vender una ciudad? Sí. Al generar una marca de ella, se la reconoce con mayor facilidad. Toni Puig dice que las ciudades deben convocarse y hacerse visibles. En el último congreso de marca-ciudad efectuado en Barcelona, Robert Jones, responsable del posicionamiento de Londres 2012 ciudad Olímpica, resumió: “crear una marca contribuye a mejorar la imagen de la ciudad, asociándola a una serie de valores y creencias positivas”. En la medida en que haya una ciudad común para sus habitantes y los turistas, se establece un sentido, una idea. Así lo hizo Amsterdam, que se dio cuenta de su activo en 2004, con el lema de campaña I´m Amsterdam (Yo soy Amsterdam), que transmite el valor que está en su gente: los ciudadanos, los trabajadores. O Toronto (ver recuadro), que apostó por la imaginación, por una ciudad sin límites. Las ciudades que se han propuesto convertirse en locaciones de películas (Veracruz) u organizadoras de ferias (São Paulo) tienen número positivos que exhibir.

 

Santiago carece hoy de una marca ciudad. Como puerta de entrada de Chile, recibe los beneficios de un país conectado comercialmente con el mundo. Pero sus victorias en el terreno del branding de ciudad son muy escasas y necesita, de una vez por todas, una identidad que la diferencie de las otras .

 

 

 

Promesas incumplidas

 

 

 

Hace más de diez años, el presidente de la Asociación de Bancos, Hernán Somerville, insinuó la idea de convertir a Santiago en centro financiero de la región. Pablo Yrarrázaval, presidente de la Bolsa de Comercio, lo apoyó y encontraron en el entonces alcalde Ravinet un socio para esta iniciativa.

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