Reportajes y Entrevistas
Permitido fumar

Artículo correspondiente al número 245 (23 de enero al 19 de febrero de 2009)

Con todo, el gran salto en materia de exportaciones lo dieron un año antes de la entrada en vigencia de la Ley del Tabaco, logrando crecimientos del 40% anual y envíos a 15 países con más de 181 productos diferentes. La idea, según manifiestan en la compañía, es continuar con este foco en las exportaciones, privilegiando los países de la región y aquellos con los cuales Chile ha firmado tratados de libre comercio.

En ese sentido, el gerente de Asuntos Públicos de Chiletabacos, Carlos López, destaca que el foco de la firma es impulsar a Chile como potencia exportadora. De ahí la importancia de explorar nuevos mercados y que no se limiten a países del vecindario. De hecho, ya han realizado envíos a países como Japón, y la meta –comenta– es continuar buscando alternativas de ese tipo, donde los países asiáticos se muestran como una oportunidad de expansión.



Cambio de mando


Una vez encaminada esa estrategia orientada a la eficiencia operacional y a las exportaciones, en que la administración de Michael Hardy fue clave, se delineó hacia fines de 2007 una segunda etapa en el proceso de reinvención de Chiletabacos. Esta vez, de la mano de un nuevo gerente general, el brasilero Francisco Barreto, quien hasta ese minuto se desempeñaba como gerente de marketing de Souza Cruz en Brasil.

En ese momento, varios fueron los desafíos de la nueva administración, pero el principal fue impulsar nuevos desarrollos de productos e implementar una estructura renovada en la organización, separando el área productiva del área comercial. Todo ello, con el fin de dar una mayor flexibilidad a la firma.

Estos ajustes calzaban con el nuevo modelo de negocios de Chiletabacos, en el que la innovación se convertía en un pilar fundamental a la hora de rentabilizar una operación que no podía seguir creciendo en base a vender más productos; es decir, que apostaba por la calidad antes que por la cantidad. “Nuestro modelo ahora está en entregar más valor al consumidor; es decir, que esté dispuesto a pagar más por un producto, sin tener que crecer en volumen”, define López.

A juzgar por los resultados, la estrategia se revela efectiva. Si bien, tras la implementación de la Ley del Tabaco, la compañía percibió una caída en la tasa de crecimiento en el volumen de ventas (muy por debajo del 2% que venía experimentando en los últimos años), los ingresos se incrementaron en cerca de un 10%, mientras que la utilidad pasó de 33.592 millones de pesos en 2006 a 42.541 millones en 2007, cifra que no debiera ser muy diferente en el balance del año que recién cerró.

En este mejor desempeño del portafolio de marcas, el segmento premium es el que más ha crecido, con marcas como Kent y Lucky, logrando una expansión sin precedentes y creciendo a tasas de dos dígitos en los últimos tres años.

Aun cuando los resultados respaldan la puesta en marcha de una estrategia basada en el valor, en Chiletabacos prevén ciertos ajustes a la baja, producto de la crisis económica que amenaza al país. “En ese sentido, puede que la gente retroceda y consuma marcas de menores precios, pero finalmente no va a ser muy grande el impacto”, estima López. Pero como en esta compañía hablar de crisis es hablar de oportunidad, el nuevo escenario no los complica: “de alguna manera también saldremos fortalecidos” replica López. Más aún, cuando están adportas de cumplir su aniversario número 100, donde la idea es celebrar.

Los ecos de la ley

El trabajo de Chiletabacos frente al nuevo escenario regulatorio no sólo se dio hacia el interior de la compañía; también ha significado una dura cruzada en el frente legal, para “aclarar” los verdaderos alcances de la debutante normativa. En Contraloría hace un mes ganaron la última de las batallas, logrando flexibilizar la reglamentación en lo que respecta a la distancia entre los colegios y los puntos de venta y la eliminación de la prohibición para que los restaurantes de más de 100 metros cuadrados utilicen sistemas de ventilación para separar los espacios entre fumadores y no fumadores (antes se exigía una separación física). Aunque ninguno de los impulsores de estos ajustes quiso salir cantando victoria, porque en gran parte de los casos los cambios e inversiones ya se realizaron –según mencionaron-, lo cierto es que en el ministerio de Salud no cayó bien esta aclaración. De hecho, la jefa de la división de políticas públicas de la repartición, Helia Molina, adelantó a Capital que si bien acatarán el dictamen de Contraloría, todavía no está dicha la última palabra. “Nosotros vamos a trabajar en una evaluación acerca de la efectividad de la legislación, y si vemos que la interpretación que la Contraloría ha dado va a implicar un retroceso en términos de la defensa y protección de la población no fumadora, de todas maneras vamos a modificar la ley o a endurecerla, pero eso se verá tras la evaluación que hagamos a mediados de año”, dijo. Por su parte, los parlamentarios también están atentos a estas evaluaciones y advierten que buscarán la manera de que se revierta el dictamen; incluso, realizando cambios a la ley. Eso al menos pregona el diputado (PPD) Enrique Acorsi, el más férreo opositor a los cambios declarados por Contraloría. Por ahora, tanto el ministerio de Salud como parlamentarios estudian los convenios internacionales que ha firmado Chile con la Organización Mundial de la Salud (OMS), donde –según mencionan- existen mayores restricciones a la venta y comercialización de cigarrillos que aún no se han puesto en marcha en el país... muchas de las cuales ni siquiera están contempladas en la legislación actual.

Comenta este artículo

Nombre

:

Email

:

URL

:
  (Opcional)

Código Verificación

Artículos del mismo autor

• Jugando a ganador
• Pregúntele a Juan Castro
• La arremetida del lujo
• Capital Automotor. Rumbo al Salón del Automóvil II