Reportajes y Entrevistas
Permitido fumar

Artículo correspondiente al número 245 (23 de enero al 19 de febrero de 2009)

 

¿Cómo operar en un negocio con altas tasas tributarias, restricciones a la comercialización y nula publicidad? Chiletabacos tiene la respuesta, aunque disguste a los detractores del tabaco. Esta es la historia de una reinvención que, al parecer, nunca acaba. Por Paula Vargas.

Las tabacaleras sabían que, tarde o temprano, ocurriría. Las campañas globales en contra de su producto, lideradas por instituciones la altura (y con los recursos) de la Organización Mundial de la Salud (OMS), fueron poco a poco ganando adeptos a nivel de gobiernos, reguladores y todos aquellos que, con sus decisiones, podían ir restringiendo la comercialización y el mercadeo del tabaco.

Chile no estuvo ausente de este proceso, llegando a su peak con la normativa dictada en 2007 y que incluyó restricciones a la venta y consumo de tabaco en lugares públicos, a su comercialización en determinados espacios y a la imagen de su producto. Antes, la industria había conocido la paulatina prohibición de sus ámbitos para la publicidad, un elemento clave cuando se trata de un bien de consumo.

El principal afectado por las restricciones: Chiletabacos, controlador del 98% del mercado local. Cabe, no obstante, una observación: hay quienes sostienen, como norma general, que las limitaciones que se imponen a un mercado no hacen más que favorecer y afianzar la posición del actor dominante, puesto que incrementan las barreras de acceso para nuevos competidores.

Las restricciones se sumaron a la fuerte carga tributaria que desde hace años la compañía cancela por la venta de sus productos en el país y que alcanza a un 75% –dicen que es la tercera más alta del mundo– del valor. En lenguaje simple, de cada 20 cigarrillos, 16 corresponden a impuestos.

En la compañía, en ese tiempo liderada por Michael Hardy, estaban conscientes de esta situación y, más que enfocarse en revertir la aplicación de la nueva normativa o ablandarla, su silenciosa bandera de lucha, desde 2006, fue iniciar una transformación interna, una especie de reingeniería donde claramente vender más cigarrillos dejó de ser un indicador de gestión. Se volcaron a una estrategia basada en una mayor eficiencia operacional, una creciente política de exportaciones y el desarrollo de marcas de mayor valor. Y les ha ido bien, aunque eso moleste a los detractores del cigarrillo.



Viento en contra


No podía ser de otra forma, si hasta ese entonces la amenaza de una ley más restrictiva ponía en jaque el crecimiento de la tabacalera, como confiesan al interior de esta filial de British American Tobacco. Y es que con la puesta en marcha de la nueva normativa se limitaban en forma importante la venta de cigarrillos y el hábito de fumar en lugares públicos, siendo el mayor afectado uno de sus principales canales de distribución: los kioscos. Perdieron tres mil puntos de venta, un 10% del total de almacenes donde tradicionalmente Chiletabacos comercializaba sus productos.

Pero las restricciones fueron más allá. También se terminó por completo cualquier posibilidad de hacer publicidad en medios masivos; es más, Chiletabacos debió incluir en sus cajetillas y en los puntos de ventas impactantes imágenes y advertencias sobre el peligro de consumir su producto. No obstante, en la firma ya venían trabajando desde hace varios años en un plan de eliminación voluntaria de la publicidad, previendo el impacto de la implementación de una legislación más dura.

Fue así como la decisión de poner fin a la publicidad partió, en una primera etapa, en el año 2003, cuando Chiletabacos retiró sus campañas en radio y televisión, reduciendo el gasto desde 2.539 millones de pesos a 1.897 millones de pesos. Luego, este item continuó cayendo paulatinamente hasta 1.300 millones de pesos en 2006, cuando entró en vigencia la nueva normativa y se eliminó el 100% de la publicidad en revistas y vía pública, dejando como única ventana de apoyo la publicidad en kioscos y puntos de venta, con las advertencias correspondientes.

En cualquier caso, la disminución en gastos de marketing ayudó también a su política de reducción de costos, la que se acentuó en los últimos dos años. No obstante, el presidente de la compañía, Carlos Cáceres, con más de una década al mando de la tabacalera, revela que la estrategia de la firma fue mucho más allá, iniciando un plan que les permitió mejorar los estándares de productividad, innovar en el desarrollo de productos y estrategias de precios. Todo ello, sin dejar de lado la responsabilidad de trabajar con un producto “complejo” por el nivel de riesgo consciente que representa para la salud de sus consumidores.



Nuevo modelo


Con esta nueva visión, los esfuerzos de la compañía estuvieron enfocados en la parte operativa, situación que llevó en los últimos cinco años a realizar inversiones por cerca de 110 millones de dólares en tecnología. Todo, con el fin de mejorar los procesos de la planta ubicada en Casablanca, la que –de paso– se convirtió en la más eficiente de la región.

De acuerdo a indicadores de BAT, actualmente el costo de producción en Chile es casi la mitad de otros países de Latinoamérica, incluso más bajo que las plantas de Brasil y México, que también son considerados competitivos en materia de producción de cigarrillos.

Esta condición de alta eficiencia motivó a sus principales accionistas a respaldar la idea de impulsar una política más agresiva en materia de exportaciones, convirtiendo a la compañía en “proveedor preferido de BAT”. Categoría que, según explica Cáceres, se define por el eficiente manejo de todas las variables de gestión en los procesos operacionales; principalmente, costos y tiempos de respuesta.

 

 

 

Comenta este artículo

Nombre

:

Email

:

URL

:
  (Opcional)

Código Verificación

Artículos del mismo autor

• Gran zapato chino
• José Patricio Daire y ChileFilms. De Película
• La fórmula secreta
• Los Alpes de Petrohué