Reportajes y Entrevistas
Pelle, el conquistador

Artículo correspondiente al número 206 (15 al 28 de jun 2007)

Se tiró a la piscina sin saber si tenía agua hace 12 años y hoy Pelle Tornberg es considerado una potencia en la industria de los periódicos. Mal que mal, Metro, el diario que concibió en 1995, circula en unas 100 ciudades del mundo y tiene más de 20 millones de lectores. El primer diario gratuito nacido en Suecia, un país más bien conservador en materia de medios.
Por Javiera Moraga; fotos, Enrique Stindt.

Pelle Tornberg, CEO de Metro International, ha tensionado el negocio de la prensa a nivel mundial. Sí, porque logró que su diario gratuito, que salió por primera vez a circulación en 1995 en Estocolmo, Suecia, hoy esté presente en 21 países a través de 84 ediciones distintas. Eso no es todo. Logró algo que para las casas periodísticas es un desafío no menor: manejarse con buenas tasas de rentabilidad.

 

Mientras Tornberg para algunos es un mago, a nivel de los tradicionales conglomerados de la prensa escrita es tal vez una fi gura poco grata, ya que le gusta meter el dedo en la llaga, asegurando que pronto los diarios de pago serán un producto exclusivo y de nicho y que, guste o no guste, serán un tanto marginales en relación a la prensa gratuita. Su fórmula se basó en una ecuación que parece muy simple: las cifras de la industria mostraban que la lectoría de muchos medios escritos iba en picada, y que para contener esa tendencia se hacía necesaria una reinvención radical. De ahí a concluir que los lectores más jóvenes querían estar informados, pero en menos tiempo y ojalá a costo cero, había un paso.

Tornberg concibió Metro como un diario que no sobrepasara los 20 minutos de lectura y cuyo público objetivo sería el de los profesionales jóvenes (bajo 45 años), con buenos ingresos. Desde que partió con esa apuesta han pasado 12 años. Y la irrupción de el diario en el mundo es notablemente sorprendente.

Claro que tanto él como su produjo han estado por un buen tiempo en el centro de la polémica. Dicen que se trata de un medio, aparte de superfi cial, sin mayor valor agregado y demasiado dependiente del frente comercial. En más de una oportunidad, Pelle Tornberg ha tenido que salir a la cancha a defender su “producto” al que defi ne como una combinación de contenido y producto comercial. Y cuando se cansa de argumentar, recurre a una frase lapidaria: “Metro es el diario más leído del mundo durante la semana. Tiene 20 millones de lectores”. Y con eso le basta.

-Metro nació en Suecia, un país muy conservador en materia de medios de comunicación, y fue mirado con reserva incluso por los socialdemócratas. ¿Cómo surgió y se consolidó el proyecto?
-Era difícil pensar que un mercado tan conservador en materia de medios de comunicación como el sueco, tan centralizado y políticamente manejado, pudiera aparecer un grupo emprendedor capaz de crear algo así. Pero es ese mismo ambiente, tan cerrado, el que permite que las personas, la gente, esté abierta a los cambios y los termina acogiendo. Imagínate lo que signifi caba en la Suecia de esos años que de repente apareciera un diario que se entregaba a cada persona y por el cual ni siquiera había que pagar. Por cierto, el establishment de los medios de comunicación nos odió desde el primer momento.

-¿Fue muy difícil el parto?
-El proyecto fue ideado por tres personas que trabajaban en un diario. Ellos crearon el concepto y golpearon las puertas de los más importantes editoriales del mundo. Pero nadie les creyó hasta que llegaron a nosotros (la empresa Modern Times Group, MTG, un holding de medios suecos que hoy es fi lial del grupo Kinnevik). Creo que, al fi nal, las cosas fueron mucho mas fáciles de lo que se piensa. Básicamente porque nadie le tenía fe a este proyecto. Lo que signifi có que no se tomará realmente en serio la idea, y se la invalidará por encontrarla demasiado loca. Me atrevería a decir que nos benefi ciamos precisamente de eso: de tener pocos “creyentes”. Suelo revisar proyectos y a mí me tocó exponer éste frente al directorio. Tengo que reconocer que nos encontramos con una gran oposición, pero seguimos adelante. Hoy, como compañía, publicamos un diario que es tremendamente exitoso.

-¿Cuánto dinero se invirtió inicialmente?
-Invertimos 1,3 millones de dólares en total antes de que nuestro diario fuera un producto rentable. No es una cifra alta, si pensamos que montar completamente un diario tradicional podría costar más de 20 millones de dólares.

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