Reportajes y Entrevistas
No vengo a vender, vengo a regalar

Artículo correspondiente al número 239 (17 al 30 de octubre de 2008)

Hasta hace pocos meses eran iniciativas aisladas, pero hoy este modelo está despegando en forma exponencial, articularmente en Santiago. Todos quieren llevarse una buena tajada de los más de 4.000 millones de dólares que consumen los sectores a los que apuntan. Se trata de los famosos supermercados de descuentos. Conozca cuatro experiencias de negocio: Erbi, Vegamercado, Ekono y aCuenta. Por Paula Vargas y Cristián Rivas.

Eso de que los chilenos nos estamos volviendo menos prejuiciosos y preocupados del “qué dirán” parece que aplica más en tiempos de crisis. Basta darse una vuelta por los cada vez más famosos supermercados de descuentos para ver numerosas y lujosas 4 x 4 llenas de mercadería, donde abundan las marcas propias y segundas marcas.

Para algunos el ahorro es tan grande que poco les importa atravesar la capital, desde La Dehesa a Pajaritos o desde Las Condes a La Florida, en busca de mejores precios. Menos, cuando la cuenta final puede llegar a marcar hasta un 30% menos de lo normal. Con la inflación por las nubes y anuncios de crisis, vaya que es todo un logro.

Uno de los que más han notado el cambio es Erbi, la cadena de descuento creada por Claudio Engel junto a sus socios Agustín Solari, Dieter Brandes, Antonio Cruz, Jorge y Octavio Bofill, Arnaldo Goziglia y el empresario argentino Martín Asconape. “No sólo hemos visto una mayor preocupación de los consumidores por el precio de los productos, sino que también ha cambiado la composición de nuestro público objetivo. Cada vez más vemos cómo llegan a nuestros locales clientes de mayores ingresos”, explica Engel.

Más allá de lo anecdótico, en los últimos meses Erbi, Vegamercado, Ekono y aCuenta se están transformando de a poco en los ganadores de esta crisis. La coyuntura económica hace varios meses que les está dando buenos dividendos. Tanto, que son de los pocos negocios que “por ningún motivo” piensan modificar sus planes de crecimiento, y ni hablar de ser más conservadores en sus inversiones. Todo lo contrario.

Más barato por docena

Con todo, partir no ha sido fácil. A pesar de que el formato de descuento es un viejo conocido para los impulsores de estos negocios, implementarlo en Chile ha sido todo un desafío. Cuentan que a punta de prueba y error dieron con la fórmula.

Pionera en esta categoría fue Vegamercado, la cadena vinculada al empresario Alejandro Villablanca, quien en 2004 decidió vender a sus hermanos el porcentaje que poseía en la cadena mayorista ALVI para emprender su propio rumbo. Uno de sus colaboradores más cercanos cuenta que en sus comienzos partieron como un híbrido. “Nació como un formato orientado a compras masivas, casi como un establecimiento mayorista. Lo que pretendíamos era que varias familias se juntaran y accedieran a descuentos especiales por volúmenes”, recuerda Francisco Gormaz, gerente de Finanzas de la firma.

Sin embargo, esta fórmula al poco andar fue perdiendo fuerza por lo complicado que resultaba para los clientes dividirse la mercadería. “Nos dimos cuenta de que eso no estaba resultando porque, además, las familias estaban acostumbradas a comprar por unidad. Esto de comprar al por mayor las complicaba mucho”.

Fue de esa manera que Vegamercado se alejó completamente de ese formato, para enfocarse en un modelo donde todo se vende por unidad o pack, pero a precios de descuento. En esto no tuvieron que inventar la rueda. Villablanca tomó el caso de CostCo, el famoso hard discount estadounidense, para armar este modelo.

Pero no fue al único que le costó instalarse. Para el más experimentado en estas lides, D&S, también fue una aventura establecer estos nuevos formatos. Conocieron varios hard discount extranjeros, particularmente Bodega Aurrerá en México, pero aún así había muchas cosas por adaptar en el país y “todavía estamos aprendiendo”, comenta el gerente de Asuntos Corporativos de la compañía, Claudio Hohmann.

Para Erbi, tampoco fue una tarea fácil instalarse. Aunque el modelo de negocios lo tenían muy claro desde su concepción –inspirado en la cadena alemana Aldi y en una muy similar de Turquía, BIM–, el gerente general de la cadena, Alberto Fernández, reconoce que durante la primera etapa les costó mucho llegar a los proveedores, y no les quedó otra opción que hacer compras del tipo mayorista, como un cliente cualquiera. Pero advierte que eso sólo fue al comienzo, ya que una vez que empezaron a crecer en número de locales, el negocio se volvió mucho más atractivo para los abastecedores y ahora son ellos los que los están buscando.

Es que para este negocio es clave la relación con los proveedores. Bien lo sabe Francisco Gormaz, quien señala que para Vegamercado este vínculo es fundamental a la hora de ahorrar en costos. “Nosotros no cobramos por presencia en góndola. Negociamos mejores precios a cambio de la ubicación en el local. Así nos hemos convertido en muy buenos clientes para algunos proveedores, particularmente los que no tienen ninguna posibilidad de estar en la primera línea en los grandes supermercados”, agrega.

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